一個現狀
    　筆者近期受邀給皖北一家白酒企業做營銷培訓。參加會議的，也有他們的上帝“經銷商”。培訓效果很好，老板甚是高興，于是和我們大談戰略合作事宜。他們企業是如何的“前景看好”；產品是如何的具有文化底蘊；企業是如何的“誠信”，廠商關系如何之良好。筆者自然也甚是認同。
    　然而，后來出現的一幕讓我徹底改變了對這家企業的看法：中午，老總設宴款待我們一行人。酒過三巡之后，山東某經銷商就和老總談起了經銷時公司承諾的包銷促銷以及廣告宣傳費用的問題。
    　“吃飯不談公事”，老總立刻轉移話題。
    　“今天我們一定要把這個事情解決”，經銷商針鋒相對。
    　酒會不歡而散。當我們回到公司時，門口停著一輛車，車上有幾個帶著墨鏡的人，是經銷商帶來的幾個“朋友”。當公司領導和經銷商就費用問題爭論的時候，他們甚至要拿出家伙。原來，他們是經銷商帶過來幫助要款的……
    　美言不攻自破，我們也取消了和這個公司合作的意愿。

一個背后問題
　　整個白酒行業將開始接受整體信譽危機的考驗。這種現象尤其表現在區域性中小白酒企業身上。
    　“首批打款10萬元，現代轎車開回家”、“3.5元/瓶精制盒裝酒”、“首批打款10萬元，贈送10萬元貨”……在美麗、充滿誘惑的“謊言”下，經銷商往往樂滋滋地簽下合同。然而，當貨款打來、產品鋪貨之后，卻發現現實并沒有廠家所承諾的那樣美好。
    　產品質量出現問題、經銷政策不能兌現、宣傳廣告不能包銷……找到廠家，總是被廠家熱情地“灌昏了”而不能談正事。在經歷了一次次的“傷透了心”之后，會毅然放棄那些給他充滿誘惑的“餡餅”，將注意力重新轉向那些信譽度高，真正注重自身品牌的大品牌。白酒將面臨更大層面上的洗牌運動。
    　另一方面，作為主導方的廠家更是叫苦叫冤。經銷商背信棄義，嘴里說獨家經銷，暗地里卻經銷其他品牌，甚至是競爭品牌；竄貨；殺價，擾亂整個市場……“我們不能不防著點”，廠家如實坦言。
    　一句話，傳統意義上的廠商合作關系將經受空前的動搖。經銷商不信任廠家，廠家也把經銷商當作“對手”來看待。所以說，上面筆者見到的情況也就正常了。其造成的結果是：經銷商可能失去了一個賺錢機會；而廠家呢，失去的可能是一個經銷商，更有可能失去了一個區域市場。相對而言，廠家的損失更大。

一個深層原因
    　白酒是一種特殊消費品。它不同于電子產品，經常出現故障說明其產品質量不好。消費者對白酒真正意義上的“認知度”不高。也就是說，消費者很難真正辨別白酒的“好壞”。只能通過其外顯的特征進行辨別，譬如價格、包裝。而這兩點正好被更多的二、三線的小品牌利用。于是乎，整個白酒行業是包裝越來越高檔，價格也是越升越高。更有之，看上去很高檔的產品，價格卻是異常“優惠”。經銷商、消費者能不被誘惑？
    　另一方面，出現在消費者身上。隨著生活水平的提高，人們的消費觀念也在發生變化。以吃飽、喝好為指標的消費行為正在發生深刻變化，以健康為指標的消費方式逐步流行。這一趨勢直接導致的現狀是：白酒消費從整體上呈下滑趨勢，取而代之的是啤酒、紅酒以及保健酒等白酒替代品處在一個上升的趨勢。
    　但是，白酒消費更多的是其社會意義消費。同時，白酒在中國具有幾千年的歷史底蘊。因此，從根本上看，白酒行業只是在市場容量上下降但不會消亡。反映在市場層面上，就是蛋糕變小而分蛋糕的人不變，甚至增加。這就是目前中國白酒競爭的現狀。強者有強者的生存模式，弱者有弱者的生存手段。

兩種趨勢
    　筆者在給企業做咨詢服務時，經常遇到白酒企業請我們談談白酒行業發展趨勢的問題。筆者認為：一個行業的轉型最少得5年時間才能初見端倪。筆者根據對中國白酒行業的現狀分析預測，未來5年白酒行業將出現兩種趨勢。
    　一方面，強者越強，弱者將被淘汰出局的馬太效應已經在白酒行業出現。以“茅五劍”為代表的一線品牌在持續品牌提升的前提下，將營銷觸角伸向終端，伸向消費者，無疑將進一步深入人心。以洋河大曲、黃鶴樓為代表的老八大名酒在局部市場已經復蘇，正圖謀全國市場，這也在一定程度上凸顯了這種趨勢。白酒營銷是有錢人玩的游戲。玩的是資本，玩的就是心跳，就是對白酒行業的真實寫照。
    　另一方面，白酒是一個區域性很強的產品，但與啤酒地域性有著本質區別。啤酒的地域性更多和其價格以及運輸半徑相關，而白酒的區域性是因為白酒是一個社會屬性很強的產品，這就造成每個地域都有一個白酒品牌。在山東的絕大部分地方，一個縣有3－4家白酒企業，甚至更多。消費者消費地產白酒的根基是因為：把它當作“特產”的方式招待客人以及送禮。從這個層面上看，白酒營銷玩的是感情。
    　一山容不下二虎。目前，白酒行業的競爭已經白熱化，實際上，這是區域間白酒企業間互相殘殺的結果。其結果也可想而知。試看“茅五劍”等一線品牌受到影響了嗎？
    　更可悲的是，很多中小區域白酒企業連自己真正的競爭對手都不能確定。誤把“茅五劍”當作自己的競爭對手而大打出手，損失更是不可彌補。很多中小企業也從此一蹶不振，銷聲匿跡。從這個層面上看，筆者可以斷言：未來幾年，區域性白酒企業將接受新一輪洗禮，各個區域只能存在1－2家白酒企業。誰將是白酒洗禮的幸運兒，關鍵看這5年內企業自身的造化。
    　區域性中小白酒企業發展遇到的最大問題還是受其自身品牌的局限性。譬如，黃鶴樓如何突破湖北市場，趵突泉如何走出濟南市場，九華山酒更是難以突破當地區域性市場。因此，做深做強變成了這些區域性白酒企業的戰略。
    　當然，區域性品牌也有其自身的優勢，品牌的地域性帶來的消費者地域情結消費，無疑是一個較大的市場。另一方面，地方政府的支持也增加了白酒企業的信心。對于處于相對弱勢的中小白酒企業來說，如何利用自身優勢，轉變營銷思路，順應市場才是應該重點考慮的問題。
    　在整個營銷環節中，經銷商無疑是白酒廠家最為重視的環節。中小企業較大企業更多地依賴經銷商。因此，樹立真正意義上的雙贏廠商關系，是未來中小企業的發展之本。“忽悠”只能解決一錘子買賣，而誠信、雙贏才是長久之計。
    　中小企業，請重新審視一下自己，看看究竟是不是做白酒的料。

來源：《華夏酒報》