中小乳飲料企業的升級和轉型之路
整體乳飲料企業分為三個梯隊：第一梯隊是以小洋人和娃哈哈為代表的大型企業。小洋人作為行業的倡導者占盡了先機，以開拓創新、專業生產型自居，占據北方市場份額且逐步向南滲透，娃哈哈快速跟進，并且在跟隨中及時調整了企業戰略方向，把乳飲料作為主要的增長點，依賴其網絡、品牌、產品、廣告等巨大的優勢強力介入，市場表現后來者居上。這兩個企業表現出領導者之風范。第二梯隊以蒙牛、伊利、三鹿、太子奶等為代表。他們窺視在側、順勢介入，依靠其品牌、網絡等優勢斬獲不少市場份額，卻因為他們還沒有將這支產品提高到企業的核心戰略位置上，在人力投入、產品開發、渠道開發、品牌規劃、市場推廣等方面上重視不夠，其旗下的產品并沒有獲得相應的核心競爭力和與企業地位相匹配的市場份額。第三梯隊當然就是一些新進的企業，在投資背景、品牌策劃、市場管理、產品研發等方面較脆弱的中小企業，如兔八哥，大洋孩等，他們只能在局部市場、農村市場、邊緣市場進行活動。那么他們的升級之道在那里呢？我認為中小企業要完成升級之道，要過好以下幾道關：
首先，是過老板心態關。市場經濟給人以無限遐想的魅力空間，任何一個老板都有做強做大的沖動，但是前進的路上有多少風險和困難。更需要理性地對待市場競爭，根據自己的優勢劣勢和各項資源來分析確定企業的長期發展規劃。老板最忌諱盲目自信過度樂觀和盲目悲觀不敢作為的心態，心態穩則企業穩。
其次，是過消費者信任關。乳飲料是普通飲料的升級產品，因其美味、營養、時尚而獲得消費者的青睞。但受利益的驅動，有一部分中小企業慣采用降低標準、偷工減料、假冒偽劣等手段來使其成本降低。在有關部門的監督和信息披露作用下，消費者的心理天平離中小企業的產品漸行漸遠。如何取信于消費者、做良心產品、做放心產品是中小企業要直面的問題。
第三，是要過經銷商雙贏關。乳飲料給一部分客戶帶來利潤的同時也給一部分客戶帶來惡運，主要原因是中小企業產品的質量安全問題隱患不斷和的市場開發問題敗多于成。企業將這兩類風險轉嫁到客戶身上，出現了一部分客戶損失嚴重，甚至有些客戶談乳色變的現象。企業要嚴控質量，確保質量安全，合理規劃市場類型和開發進度，負責任地開發市場，避免向客戶轉嫁風險，保護好客戶的利益。三流的企業搶客戶，一流的企業搶消費者，客戶的合作對中小企業尤為重要。
第四，要做好企業定位關。中小企業應該采取挑戰者或補缺者的市場定位，采取細分市場、產品組合創新，營銷From EMKT.com.cn創新，區域占領等策略，而不應采取容易消耗企業實力的正面的大規模的價格戰、促銷戰、全覆蓋策略等。
第五，要做好消費者細分工作，消費者的細分是中小企業的生存之道。由于兒童受到監護人的監護，成年人有自己理性選擇的原則，這兩種人群不應該作為中小企業的首選。而時尚、叛逆的青少年以及品牌意識薄弱的農村消費者更適合作為中小企業的目標消費人群。所以中小企業在產品開發方面，低檔產品針對農村消費者應側重健康實惠的概念，而中擋產品針對青少年應加入前衛的時尚元素和流行的基因特色。
第六，要做好細分渠道關。第一二梯隊較為薄弱的渠道如餐飲、酒店、夜場、工礦、集體消費、學校、監獄、農村等場所，正是中小企業重點進攻的渠道，這個在兵法上稱為“避其銳氣，擊其惰歸”，做好細分渠道的供應商也是中小企業的生存之道，另外集中精力占領特定的區域市場，在特定的區域市場上尋求比較競爭優勢也是至關重要的。
第七，抓住產品的開發關。中小企業雖然沒有雄厚的資金優勢和研發能力，卻具備天生的靈活機制。要建立靈敏的市場信息反饋機制，在產品上主要采取緊跟主流產品和嫁接組合相關類別產品的手法，這樣就利用靈活機動的特征向第一二梯隊爭取空間和時間。
第八，營銷管理關。第一二梯隊是依靠其龐大的組織系統來進行市場推動，其弊端就是內部管理難度大，層級多，反映慢，政策調整起來考慮的層面廣泛。中小企業要在營銷管理上要采取更靈活更務實的風格，更扁平化的組織結構，更直接的激勵機制，更貼近市場的促銷手法。
中小企業的轉型之道，我認為應該從以下三個方面入手：
第一， 規范內部管理，抓好產品質量和安全生產，建立完整的生產線，為第一二梯隊代加工。減少各項費用，也可以向大企業學習各項管理制度和先進經驗，避免因為探索市場而帶來的風險。
第二， 退其次而求。一般的乳飲料企業都能生產普通飲料，飲料因為可開發的品種繁多，工藝控制也較為簡單，質量安全也沒有這么嚴格的要求，消費者對品牌的依賴性也較弱，以地區性飲料為主的發展模式也是可取的?！?
第三， 和第一二梯隊的企業合作，以固定資產和已有的品牌為股份，采取合資，并購，收購的方式，減少競爭，順利完成轉型?！?
中國營銷傳播網， 作者: 彭均林