“多促多銷，少促少銷，不促不銷” ――這句話，是上海酸奶市場真識寫照，并形成了惡性循環。當然，也許從辯證的一面看，這也多少促進了酸奶市場促銷水平的提高，但可惜的是，我們調查下來，似乎并沒有發現促銷水平有多大提高，大部分手段仍停留在最原始，也是最有效的“買即贈”的傳統促銷方式。可以毫不夸張的說，在我們所調查的近百個GKA/LKA/SM/便利STORE店中，沒有發現一種突破式的低溫酸奶促銷手段，幾乎全部是有買有送，特別是在銷量最大的KA店里，那些導購員每天的必做功課之一，就是將若干的快過期的酸奶（半月為一周期，超過即為過期奶），不停的捆綁在未過期的大瓶裝酸奶上，以此吸引消費者購買。

　　而面對上海消費者對超低價格的過份偏好，各酸奶公司做得最快的一件事情，不是在舊產品上的不斷創新，從而增進銷量，而是在不停的推出新產品，無論是ML/口味或包裝，都不斷不推陳即出新，以此吸引消費者，可見一種新酸奶產品的推出成本極低。從某一層面而言，這種不斷推出新產品的策略也是一種間接的促銷策略，更是一種提升總體銷量的優質產品線設計，只不過，推出速度過快勢必造成太多浪費，有些新品還沒有到銷量井噴時期，就迅速被其它類似新品替代，有些新品完全就沒有銷量，根本無法覆蓋并借力提升總體酸奶銷量，如把這些推出新品的資金，放在原有強勢舊產品的終端促銷策略上，與消費者直接溝通，哪怕是對一些經銷商或賣場等渠道成員進行促銷，也會省時省力省錢。看來，推出產品速度過快，也并不全是好事，差不多能夠完成銷量互補就可以了，過多過長的產品線將造成浪費資源，也不好管理。　　

　　看那些品牌：殺紅了眼，“胡言亂語”

　　談到品牌，我想，不得不慎重的、深入闡述在上海酸奶市場調查的結果。其實，說到上海的酸奶品牌，根據我們調查的結果而言，似乎壓根就沒有徹底的“品牌”――這句話并不是危言聳聽，而是的的確確。按照現在的這種局面下去，只能是廠家花更多的錢，卻得不到更多的回報，雖然將大部分的錢都投進去，卻沒有更好的享受到品牌帶來的好處。這對于這些全國知名品牌而言，也許是一種另類的諷刺――靠品牌起家，卻越來越不正視品牌的創新。

　　需要說明一下，這里指的品牌，不是企業品牌，而是產品品牌，比如蒙牛品牌所屬的某一單品酸奶。何為品牌？我想有必要重復一下這句看似廢話的“真理”――品牌代表著你的產品，并能讓消費者快速對你的產品形成認知、熟知、購買以及重復購買。其中關健在于有所區隔，比如百事可樂與可口可樂，兩者有何區別？口味上是無法區分的，但品牌上卻有太大區別，在全球完全是兩大不同陣營。但上海的酸奶市場，某一程度上是代表著中國低溫酸奶市場，卻在不斷成熟發展的過程中，似乎愈發混亂起來，丟失了最寶貴的產品品牌創新，甚至于區隔越來越小，我們在調查過程中，對89個消費者進行的隨機訪談中，均表示，品牌對低溫酸奶十分重要，但卻有95%的消費者不能準確回答光明與蒙牛的酸奶產品品牌區隔在哪里。

　　再讓我們來看一組數據：光明－－100億個益生菌、蒙牛－－20億個益生菌、伊利－－6億３千萬個益生菌。還有很多其它品牌的益生菌說法，總而言之，品牌概念極其混亂。現在的低溫酸奶市場，讓人聯想起幾年前的保健品市場，概念滿天飛，讓消費者不知所以，最后國家相關機構不得不動手懲治。在上海的各種低溫酸奶品牌，把益生菌捧得比天還高，當益生菌本身太過雷同時，就打出數量牌――擁有幾十億支的益生菌……讓人不知所云！

　　酸奶包裝：邊緣性的“致命一擊”

　　包裝，看似一個邊緣性的購買決定因素，其實卻有太多“玄機”。對于包裝，只要演繹得當，一樣能挑大梁，成就知名品牌。當年蒙牛就憑利樂枕包裝而一飛沖天，伊利也是通過利樂包而紅遍全國。按上海酸奶市場發展趨勢講，或者按歐洲酸奶市場的包裝發展而言，包裝是極其重要的一環，酸奶的進步與否，第一眼就體現在包裝上，可能更環保、更時尚、更方便、成本更低等等。但是，很可惜，我們現在看到，上海市場的酸奶包裝產品，是那么缺乏激情，那么沒有區隔。從傳統的百樂包，到現在的屋頂盒，塑料瓶、桶裝，一用數年，那么缺乏創新，有些包裝甚至老土。這造成了市場上的一種假象――酸奶包裝就應該是這樣，是屋頂裝，是瓶裝，是杯裝。消費者不知道，在歐美，這些都是很久以前的傳統老式包裝，每年都有新型包裝上市，伴隨的是酸奶市場的不斷創新。看到上海酸奶市場的沉悶包裝，似乎也看到了上海酸奶市場的缺乏創新。

　　且不論創新的包裝是否具有劃時代的意義，但起碼創新是一種行動，一種進步的象征。當年，利樂包或利樂枕沒有面市時，牛奶包裝都是那樣老土，消費者也沒有怨言，但隨著新包裝的上市，消費者才發現，原來牛奶包裝還可以這樣好看，這樣方便。成本降低了，銷量提升了，雖然，利樂包在歐洲并不是最主流包裝，只在中國紅紅火火。

　　上海酸奶市場，2007年，期待著創新的革命！

　　上篇暫告段落，敬請期待下篇

　　下篇：上海酸奶市場，2007“蕩氣回腸”　　

　　由于相關策略會涉及商業機密，暫不公布具體細節，以下只闡述大致思考方向，也只能是點到為止――

　　我們的產品，雖然在上海市場并非強勢，但我們有自已的三大優勢（后面敘述），面對上海市場的這種相當成熟但也很混亂的局面，把準酸奶市場的動脈，攻擊主要品牌的弱點。并徹底放大自身的優點，完全有可能創造新的酸奶市場奇跡。

　　策略：三張王牌鬧“革命”

　　目的：成攻引爆上海酸奶新市場、成為上海酸奶市場新旗幟

　　競品有何弱勢？我們有何優勢？能否互補？

　　綜觀我們以上的深入分析，有關價格、品牌、渠道、促銷、包裝、終端表現等，上海的各主要低溫酸奶品牌都面臨這樣或那樣的一些問題，而其中的主要“攻擊點”，則主要集中在價位、包裝和品牌上――

　　價位沒有低于８元的大容易（1000ML左右）酸奶？我們或許可以，因為我們的有一種新型包裝材料，這將是降低成本的重要手段。

　　包裝沒有特點――我們發現，整個上海酸奶市場的各主要品牌都存在這樣或那樣的一些問題。傳統，無新意，創新少，我們產品的包裝正好能夠彌補這些問題

　　產品品牌無強區隔――前面我們也提到了，上海的各種酸奶品牌的區隔性不是很明顯，特別是在益生菌的引用上，已經很少有突破性。

　　再看我們自已的產品，擁有三張王牌：新式包裝、百姓價位、新品牌概念。這些構成了我們進攻上海酸奶市場的最主要關健因素。

　　包裝――看似無厲害關系，其實深藏玄機。包裝換代大革命――

　　價位――價位統一且更低。同一終端價格要統一，且價更低質更高。迎合消費者的價位底線

　　品牌――產品品牌概念上有大突破。還是從菌上入手，但是卻是完全不一樣的，我是不一樣的菌。

　　以上的這些，只是建議與思考。并且，本人保留其知識產權，未經許可，不得采用。一經發現擅自采用，將訴之法律程序，追究法律責任。

　　我們希望：上海的酸奶市場，在不久的將來，將看到一種新的品牌巨頭格局。　

中國營銷傳播網， 作者: 金濤