“進攻”上海

　　上海，兵家必爭之地，中國快消品市場的核心“前沿”，是福地，又是地獄。處處是陷餅，更處處是陷阱。近年一直處在快消品行業風頭浪尖的上海酸奶市場，已達到了“白熱化”般的硝煙彌漫――無時無刻不被各種品牌、渠道、傳播的大小“戰役”籠罩，特別是在05與06年，愈發明顯。

　　以前的上海酸奶市場一直是光明、達能與味全的天下，但從06年開始，蒙牛軍團快速挺進，不斷攻城拔寨，從徐匯區到黃浦區再到閔行區，從GKA（國際超市）到SM（國內中超），再到便利連鎖店，一路凱歌高奏， “不是高的不出手”，一出手就占據了主力酸奶第四名。

　　光明、達能和味全酸奶軍團又豈能讓一頭“外來牛”搶走大片份額？整個０６年，酸奶市場即好看又混亂，不斷的新品上市，不斷的概念誕生，不光消費者，連廠家估計也眼花了。

　　06年，超白熱化的競爭態勢。但是，更可怕的07年“好戲“才剛剛開鑼。

　　在2006年中旬，一個中國排名前列的酸奶品牌，準備在上海灘大干一場，這是其痛定思痛的必然結果――這個品牌曾是中國白奶行業的冠軍，而在上海市場，其酸奶產品卻一直沒有起色，甚至經常遭遇撤架慘境。這可是曾獨占全國行業鰲頭的大品牌，受此大“辱”，豈能不反省？痛定思痛，奪下上海市場。

　　2007年，上海灘，一場酸奶大戰即將爆發……　　

　　上海酸奶的“復雜”與“簡單”

　　上海酸奶市場，即復雜、又很“簡單”，要確保兩點：第一，徹底摸透上海消費者的心理。上海消費者是出了名的精明和挑剔，不僅僅體現在價格上；第二，必須順利且長久的進入各類終端，并且要暢銷、長銷和高價銷。

　　酸奶品牌進入上海各渠道易，但想長留各渠道卻很難。而長期的暢銷、高價銷更是難上加難。比如我們熟悉的伊利酸奶曾進入上海的各大中超（SM）系統，最后卻幾乎全部遭遇撤架的悲慘命運，而且在上海的各大便利店系統，更是凄慘――竟完全沒有進入這類渠道，這也幾乎成了整個上海市場知名酸奶的特例。這說明什么？再大的品牌沒有好的動銷策略（品牌、渠道、終端等的系統制勝），將難以暢銷和長銷，甚至連渠道都可能進不了。再比如，三鹿酸奶曾三進三出上海市場，2006年底，它更是徹底退出上海市場。退出了，也證明三鹿失敗了，雖然三鹿在華北地區是無爭議的前三品牌，但在華東，在上海，仍有很長的路要走。上海酸奶市場的“混水”，不好趟啊！

　　上海所處的全國經濟發展核心位置，決定了其酸奶市場的每一步發展，也是中國酸奶發展的縮影。上海做為中國較早的偏西方化消費城市，對各種奶質品的認知和需求一直非常高，早在上世紀的20年代，上海就有長居外國人口高達20多萬，當時的上海本地市民就對西化產品非常熟悉。又經過大半個世紀的熏陶，現如今，上海市民對奶制品普遍有著成熟認知和消費習慣。在上海，你無論走進哪家24小時便利店，都能發現奶酪這類高檔奶質產品。2006年9月，據最新第三季度調查數據顯示，平均每戶上海居民每天要喝掉2瓶500ML低溫鮮奶，和一瓶980ML低溫酸奶，而且，這還未算其它類型的奶制品飲料，比如常溫酸奶飲料。

　　在這里，需要簡單說明一下，低溫酸奶是指一周以內保鮮的新鮮奶，通過80攝氏度左右高溫殺菌（專業稱巴氏殺菌），也叫巴氏新鮮奶，能保存較多有益菌種；而常溫奶則是能保質數月的非新鮮奶，通過120攝氏度左右高溫殺菌，只能保存較少的有益菌種――關于巴氏奶與常溫奶的論述，將另文詳細說明。

　　因為上海消費者對低溫酸奶制品十分挑剔，講究新鮮，喝奶大部分選擇當地產的光明奶，覺得當地生產的奶更營養、新鮮，所以，導致消費者普遍對外地奶較排斥，只認可少數的外地奶，如蒙牛、伊利等。另外，上海消費者對價位相當敏感，完全有可能因為A產品比B產品價格僅低一毛或兩毛而“易幟”。當然，從消費市場角度而言，這也是酸奶市場消費成熟的一種表現――已不再只是單純看重品牌，而是更加深入的去了解酸奶本質。　　

　　各系軍閥，群聚上海，“狼煙四起”

　　光明系軍閥

　　上海酸奶市場的各路軍團中，屬本地的光明酸奶最具優勢，一直以來，無論是外來的蒙牛、味全或伊利，都無法撼動光明在上海酸奶市場的霸主地位，畢竟光明是上海本地品牌，已經服務上海消費者幾十年，彼此建立了很好的忠誠認知與購買度，哪怕是在2005年發生的“光明回收奶”風波，造成了全國大面積的光明奶制品銷量下滑，但是，這仍未太大影響光明在上海地區當年的銷售，并且，光明能夠迅速的借助本地優勢，以上海市場為起點，重新的在全國奪回了大片市場，上海忠誠的消費者功不可沒。

　　2006年，光明除了生產光明牌低溫酸奶外，還生產新健能低溫酸奶――光明的子品牌，在2006年承擔了光明很大部分酸奶銷量，增長趨勢明顯，并且，光明健能也成為上海消費者十分鐘意的新型高端酸奶品牌。

　　一直以來，在上海低溫酸奶市場，與光明競爭的主要對手是味全、達能，蒙牛是2005年底才正式進入上海市場，現在，達能已與光明“一家親”了，甚至共享一個酸奶工廠和一條生產線，光明新健能與達能AB酸奶就是出自同一條生產線。光明與達能是一個派系，共享市場，一致對外。

　　味全系軍閥

　　再看味全。幾年前的“復原乳”風波，對味全的打擊十分巨大，甚至現今仍未完全恢復，當年的全國第一酸奶品牌，現今正受著各路敵人的圍攻，并且，不斷有消費者退出其消費陣營，選擇其它酸奶品牌。現今，在各大終端，味全的大部分產品包裝仍印有“復原乳”字樣，筆者在很多KA賣場進行調查時，發現仍有很多消費者面對“復原乳”字樣，采取謹慎購買態度。當然，盡管如此，但味全酸奶的味道仍是很多女生的最愛。味全現今的大部分銷量，仍主要來源于對味全口味信賴的女性消費群體。而且，隨著“復原乳”被更廣大市民的深入認知，開始逐漸了解到“復原乳”的本質，大部分知名酸奶品牌都是“復原乳”生產，不少新知消費群體加入到味全酸奶隊伍當中。畢竟味全當年能拿下全國酸奶第一品牌，其口味與品質也確不是亂蓋的！

　　內蒙系軍閥

　　蒙牛和伊利，內蒙古的草原兄弟，一直在中國各大市場攻城拔塞，讓各地奶業心驚膽顫。在上海市場，也體現了“蒙古血脈”的張揚。蒙牛酸奶，2005年才正式開始進入上海低溫酸奶市場，雖然入市晚，但成效高。蒙牛渠道市場策略得力，營銷From EMKT.com.cn措施到位，且其品牌優勢十分明顯，再加上產品力推動快速，其產品規格與種類繁多，比達能與味全的產品線都要長。還有蒙牛的全國與地區性線上傳播力度配合，如此系統性與策略性的快速推進，其市場覆蓋率在上海市場僅半年時間，就突飛猛進，迅速成長為光明的最大潛在對手，超過其它品牌，位居光明、達能之后，與味全多年打拼的市場份額幾乎相差無幾。

　　但反觀伊利酸奶，雖然進入上海市場比蒙牛要早，但銷量一直不溫不火，甚至在渠道的橫向、縱向滲透及覆蓋率都遠遠不盡人意，筆者調查時，結果完全出乎預料――沒有任何一個便利店有伊利牌酸奶銷售，簡直難以想象。甚至，伊利在SM系統（中超），也普遍遭遇撤架的危境。其現今完全不能對光明、達能與味全造成實質上的威脅。

　　其它小軍閥

　　再看其它的上海市場酸奶銷售品牌，比如全佳，三元（兩者為同一廠家生產）、妙士、三島等，都屬于二、三線酸奶品牌，銷量和品牌、渠道覆蓋率等都無法與光明等大品牌競爭，大部分只存在于KA與中超，其它銷售渠道很少進入，且各產品的品牌認知與購買率都遠不及光明等大品牌，唯一的購買促進因素，可能就是在與其它名牌相同類型下的超低價策略。

　　主力“部隊”：500ML－1000ML

　　經過多年的發展，上海酸奶市場各種規格產品已相當成熟。以光明酸奶為例，筆者在上海各大KA渠道終端調查發現，最小規格100ML（毫升）、最大規格2000ML，這兩種規格之間，竟有各種不同規格產品近三十余種，其人群覆蓋率從小學生到成年人，無論男性或女性，單身或家庭，都能找到其合適的酸奶品種。而且，這還只是從產品的ML（毫升）規格來比較，還有不同ML（毫升）之間的不同口味和包裝，比如光明酸奶就分為原味、果味、小果粒、大果粒等，果味和果粒味中又分近十五種不同的規格，然后，再分別以不同的包裝進行區別，有小瓶裝，大瓶裝，屋頂裝，塑料盒、瓶裝、大桶裝，小桶裝。按此細分，光明的所有低溫酸奶品種數量可以達到上百種，夠龐大的產品線。突飛猛進的蒙牛低溫酸奶也是走產品全系列路線，完全覆蓋各種規格的產品，同樣來自內蒙的伊利酸奶則比蒙牛的產品線要少；而達能、味全和味全，則主要集中在500ML－1000ML之間的中等規格包裝的原味型酸奶。其它的品牌，如全佳、三元、三島等本地品牌主要集中在在容易走量的950ML低價策略，外地品牌如妙士則在500ML和950ML兩種規格銷售。

　　綜觀所有暢銷的低溫酸奶規格產品，處于最佳銷售范圍的規格產品是：500ML－1000ML之間。而這，也正是光明、蒙牛、達能、味全的主要銷量來源，基本符合了2:8原理（20%主要產品產生80%主要銷量）。