大道既出，鬼魅消亡！

    讓野狼們見鬼去吧，讓我們像人類一樣營銷?。?/P>

    營銷的基本要素（營銷板塊理論）

    要找到營銷的本質(zhì)和規(guī)律，就要找到營銷的基本構(gòu)成要素，找到營銷的DNA。改革開放28年后的今天，隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各方要素的發(fā)展，找到營銷基本要素已經(jīng)成為一種可能。

    新中國的歷史和28好像有一種說不清的關(guān)系，中共28年取得政權(quán)，執(zhí)政28年后改革開放，改革開放到今年又是28年；三個28年之后，又進(jìn)入了一個新的28年。在進(jìn)入下一個28年的今天，我們對中國的經(jīng)濟(jì)問題是不是應(yīng)該有一個新的認(rèn)識呢？難道我們還要讓“狼”在我們的下一個28年繼續(xù)橫行？改革開發(fā)的28年什么都出現(xiàn)過了，下一個28年應(yīng)該是一個比較清明的年代，因此對營銷也應(yīng)該有一個清楚的認(rèn)識。

    根據(jù)我們的研究，營銷的基本要素就是品牌、招商、渠道、物流、終端這五個環(huán)節(jié)（板塊），而且這五個環(huán)節(jié)也是缺一不可的。

    對這個基本要素應(yīng)該從四個方面來理解。

    1、營銷的基本構(gòu)成元素及其功能

    營銷板塊圖示：

    從此圖可以看出，營銷作為一個系統(tǒng)由品牌、招商、渠道、物流、終端五個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，同時我們也可以看出，營銷是一個可以控制的工程，而不是什么玄妙的東西，從控制論的眼光來看，營銷由五個可控制的要素（子系統(tǒng)），各個要素又都能找到控制點。而這些控制點的信息收集與反饋，就是商務(wù)信息的基點。這是有系統(tǒng)論、控制論、信息論作根源的哈。

    那么先讓我們來看看營銷系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)（板塊）的功能吧。

    品牌

    品牌是營銷首先要做好的工作，是營銷的前導(dǎo)。有人說營銷的對象是產(chǎn)品，不是品牌。對這種觀點我們可以不去深入討論，但是請注意一點，一個企業(yè)經(jīng)營過程如果已經(jīng)進(jìn)入到營銷環(huán)節(jié)，那產(chǎn)品早就已經(jīng)確定了，對產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)基本上完成，營銷環(huán)節(jié)對產(chǎn)品有建議權(quán)，甚至很大程度上有控制權(quán)，但是那更多的是停留在信息反饋層面上，沒有決定權(quán)。比如奔馳汽車，營銷環(huán)節(jié)絕對不能說，“不行，你的奔馳沒有大眾汽車銷量大，你不要生產(chǎn)奔馳了，給我生產(chǎn)大眾汽車”。所以你營銷環(huán)節(jié)只能賣奔馳，不能賣大眾，你唯一要做的事情就是想方設(shè)法把你的奔馳裝扮得像花兒一樣美——就是要做好品牌。品牌的要素包括形象、個性、氣質(zhì)、理念、消費群體、生活方式、歷史、文化、科技、產(chǎn)地、市場目標(biāo)、款式、再包裝等。

    招商

    招商，就是招經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品做到終端去。現(xiàn)在的企業(yè)不招經(jīng)銷商的幾乎沒有，所以招商是一個必需的環(huán)節(jié)。有人說有的地區(qū)經(jīng)銷商正在消失，由廠家直接做市場，但那只能局限在大企業(yè)、小地區(qū)，比如我國臺灣省，因為地盤小、市場區(qū)域小，廠家可以做到自產(chǎn)自銷，直接進(jìn)入終端，但是臺灣企業(yè)（比如統(tǒng)一、康師傅等）來到大陸就必須找經(jīng)銷商。因此經(jīng)銷商幾乎是不可或缺的，至少在中國大陸是這樣的。

    渠道

    渠道，這是企業(yè)通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品做到終端的必由之路，產(chǎn)品不會自己跑到終端去，它必須經(jīng)過一個渠道。而渠道建設(shè)的好壞，對企業(yè)營銷起著至關(guān)重要的作用。建設(shè)一個好的渠道，是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。渠道不暢通，或者不健全，就跟城市交通經(jīng)常堵車一樣，會嚴(yán)重影響你生意的發(fā)展?，F(xiàn)在中國市場的渠道正在發(fā)生著重大變化，比如國美、蘇寧的家電連鎖渠道形成了大一統(tǒng)局面，酒水行業(yè)的餐飲、酒店、商超、批發(fā)、連鎖店渠道在反復(fù)變化，日用品形成了商超獨大、便利店功能減弱趨勢，因此渠道建設(shè)必須跟上發(fā)展步伐。

    物流

    物流，就是按照終端需求及時準(zhǔn)確進(jìn)行配送的工作。有人把這個物流稱為供應(yīng)鏈管理，但是它和供應(yīng)鏈管理還有著很大的區(qū)別。供應(yīng)鏈管理是指一個企業(yè)從原材料采購開始就和整個經(jīng)營流程緊密相連，系統(tǒng)管理了。整合企業(yè)的整個供應(yīng)鏈，是現(xiàn)代物流的重要課題。營銷的物流只是企業(yè)供應(yīng)鏈中的一環(huán)，它主要還是配送。說到這里，得順便說幾句海爾物流。海爾企業(yè)通過供應(yīng)鏈的改造，實現(xiàn)了零庫存、零資金占用率、零成本，對此很多人都不相信，都沒有讀懂，認(rèn)為那不現(xiàn)實，但這卻是事實。這就是在營銷環(huán)節(jié)和整個企業(yè)流程緊密結(jié)合，延伸到了企業(yè)的產(chǎn)品、市場和管理等環(huán)節(jié)之中。這和營銷環(huán)節(jié)的所謂物流是有很大區(qū)別的，營銷環(huán)節(jié)的物流主要是倉儲和配送，它與海爾物流完全不一樣，和供應(yīng)鏈管理也有本質(zhì)上的不同。

    終端

    最后說到終端，終端就是消費者購買或者消費產(chǎn)品的場所，這是大家都很清楚的了，不再多說。

    2、從營銷流程來看基本元素

    從營銷過程來看這些基本元素，營銷是一個完整的流程，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來，就開始了這個流程。

    營銷流程圖示：

    從這個圖表可以看出，營銷流程的第一步是品牌建設(shè)，第二步是招商，第三步是渠道建設(shè)，第四步是物流配送，第五步才是終端動銷。而且這個流程是在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。

    這五個步驟之間是環(huán)環(huán)相扣的，一個好的品牌，是招商的基礎(chǔ)，沒有一個好的品牌，招商肯定是非常難的。在白酒里面，茅臺、五糧液、劍南春大家都搶著做，而一些小酒廠很難招商，尤其是葡萄酒，沒有實力的葡萄酒企業(yè)日子之難過是外人很難想象的。招商效果好了，企業(yè)才有實力和心情去完善自己的渠道建設(shè)，如果沒有招到經(jīng)銷商，還做什么渠道？渠道建設(shè)的好壞對物流配送有著直接的決定作用，渠道亂七八糟，物流很難做到精細(xì)高效。而一個精細(xì)高效的物流配送系統(tǒng)，對終端貨物的保障無疑是具有決定性作用的。

    3、從邏輯關(guān)系來看營銷基本元素

    營銷邏輯圖示：

    從這個圖表我們可以看出，營銷各要素之間是一種從始到終的邏輯關(guān)系，品牌促進(jìn)招商工作，良好的招商成果促進(jìn)渠道的建設(shè)和完善，渠道的完善能夠更好地做好物流配送，渠道的完善、物流的到位對終端的動銷是一種很好的保證，終端動銷的結(jié)果對品牌建設(shè)有著直接的促進(jìn)作用，甚至是決定性作用。這是一個循環(huán)的過程，營銷就是不斷重復(fù)這個過程，周而復(fù)始，以至于無窮。

    4、從營銷的運行看各要素之間的相互關(guān)系

    前面我們都是靜態(tài)地看營銷要素，但營銷一旦落實到執(zhí)行層面，它就是運行的。在運行中各要素之間的關(guān)系就顯得更為有趣了，它們表現(xiàn)出來是一種互相制約、互相促進(jìn)的關(guān)系。

    營銷運行圖示：

    從上圖可以看出營銷各要素之間是一種相互促制約、相互促進(jìn)的關(guān)系，這是不是有點辯證法的味道了？品牌好了，當(dāng)然可以促進(jìn)招商和終端動銷；而招商做得好，終端做得好，對品牌的建設(shè)無疑具有重要意義。招商做得好了，物流配送做得好，當(dāng)然對渠道建設(shè)有著決定性的作用；渠道的優(yōu)化，對招商，對物流配送一樣起著不可估量的推動作用。物流配送對渠道建設(shè)，對終端動銷的保障，是極為重要的；而終端的良好銷售，對物流配送也是一個極大地刺激，對品牌的塑造具有重要的價值。

    5、正確認(rèn)識營銷基本要素之間關(guān)系的意義

    由此可見，各位朋友，在營銷中那樣重要？簽單最重要嗎？——孤立地看是簽單最重要，簽不到單，什么都無從談起——其實這是一個地球人都知道的常識，沒有什么值得強(qiáng)調(diào)的；關(guān)鍵是怎樣才能簽單？如果做不好其他這些工作，是很難簽到單的，即使簽到了，也會化為泡影。舉一個物流公司的例子吧，某公司承攬了一筆運輸業(yè)務(wù)，從西安運一小批貨到成都，承諾的是3天時間到，可是5天后都沒有到，在一再催促下，第6天終于在天色將黑時運到了。你說這個客戶以后還會找這家物流公司嗎？是的，這次你簽到了一個單，但是沒有下次了。這也就是人們感嘆生意難做的根源。假如你按照承諾做好了所有的工作，這個客戶下次依舊找你，你還會感嘆生意難做嗎？所以正確認(rèn)識營銷的基本要素就是要解決生意難做的問題。只要你做好了營銷的各個環(huán)節(jié)的工作，生意就不會難做。

    現(xiàn)在很多中小型葡萄酒企業(yè)生意很艱難，你猜它們大多數(shù)人在物流上怎么做的？由于終端信息不明晰，對貨物的準(zhǔn)備就很不充分，因此當(dāng)終端需要A種產(chǎn)品，而倉庫里面又沒有時，怎么辦？換瓶標(biāo)！因此各個品類的產(chǎn)品實際上經(jīng)常發(fā)生混亂，在消費者心目中造成其產(chǎn)品品質(zhì)不好的印象。長此以往，這樣的企業(yè)還能動銷嗎？如果能，那才怪！

    因此簽不簽單，并不是營銷的核心，營銷的核心是做好這些要素中的每一項工作，這樣才能長治久安，長期賺錢。這就是正確認(rèn)識營銷基本要素之間關(guān)系的價值。鐘良