無極”一詞源于道教，意為“太極”。道家祖師爺老子云：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，其中的“道”，就是“太極”“無極”。

中國白酒的文化傳承，不可謂不深厚；中國的酒文化發展，不可謂不絢麗多彩。然而在白酒的品牌傳播和文化傳承中，酒文化在營銷中的體現，卻是極其狹隘、枯燥、貧乏而單調。除了歷史文化的考古、挖祖墳，就是千篇一律的“色如水晶，醇香宜人”諸如此類的品質訴求。賣酒的企業、老板人人都談酒文化，但是在品牌成長和營銷推廣中，文化和酒似乎毫不相干。

有的品牌把文化當成了品牌的外表，取一個名稱，設計一款包裝便號稱文化酒；有的品牌用書來做促銷品，往包裝里貼一幅對聯，鐫刻一首詩歌便鼓吹“文化后天造就”論調；有的品牌杜撰一個故事，牽扯一個歷史人物，一段傳奇傳說，便是一種文化。更多的品牌，為了吸引消費者，不斷提出各種各樣的口號標語，如“緣份”“糊涂”“中庸”“和諧”“和氣”“雙贏”等各種不同的價值觀。每一種價值觀之后，都可以堂而皇之地冠名為“××文化”――文化成了半點門面、招徠顧客、吸引消費者、制造“賣點”的“羊頭”。而在營銷中，文化的“羊頭”便不復有用――市場是殘酷的，競爭是激烈的，營銷是真刀真槍的硬碰硬。因此，白酒的品牌文化只能停留在口頭上，停留在冠冕堂皇的傳播層面上。

“無極”本是天下至道，而在白酒的文化訴求、塑造和傳播中，“無極”的意義，都是“以無法為有法，將有限生無限”的終極演繹。所謂的酒文化塑造和傳播，就是從“商標”出發，不斷干巴巴地編造“文化”謊言，制造“文化”論調，演繹“文化”幌子。浩瀚深邃，絢麗多彩的酒文化，被眾多的白酒品牌的營銷者販賣成了文化垃圾，演繹成了文化空殼。

放眼高檔酒市，酒文化的演繹慘不忍睹。水井坊的“高尚生活元素”的高價值貴族文化傳播，從產品、價格、渠道、終端、廣告、促銷的每一個細節體現出濃郁的東方貴族文化情調，因而在高檔酒市一柱擎天；國窖1573和“國窖文化”把文物級的國寶窖池從歷史的時空隧道中，借“品味”“品嘗到的歷史”來傳播品質、工藝的文化價值、高價值的文化基因是這個品牌與生俱來的氣質。除了這兩個品牌在文化上的嫻熟、精致的演繹，其他的高檔酒的文化，要么自我陶醉，要么只有一件空洞的奢侈文化外衣。
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茅臺、五糧液的文化積淀，是歷史的積累，我們姑且不論。但一夜之間瘋狂推出的幾十種茅臺，幾十種五糧液的高檔酒，他們的文化價值從何而來呢？倘若每一款高檔酒都能倡導一種文化，那中國的酒市，將是文化的綠洲！但是，假如每個平民百姓一夜之間都中了五百萬的巨獎，貴族文化、富豪文化又何來的市場呢？在中國一眼望之都常熟，街頭的三輪車夫身上的體恤，不是“夢特嬌”，就是“瓦薩奇”，在這種地方你敢穿名牌上街嗎？

白酒營銷對文化的糟踐，就是這種文化的曲解和模仿。健康酒、保健酒市場出現生機時，“健康文化”“保健文化”“養生文化”就成為所有品牌共同的文化目標。五糧液集團保健酒公司一口氣堆出三十幾個保健酒品牌，每個品牌都紛紛亮出了“保健文化”的旗號。于是，保健文化便又“以無法為有法，將有限生有限”，各自尋找、搜索、挖掘文化去了。如此營銷，足可稱之為聲勢浩大的“文化大躍進”運動了。但這樣的“文化營銷”，又能真正賣出怎樣的文化呢？

“金六福”的福文化演繹，從中國傳統的文化根基和民族民俗的心理積淀入手，成功地詮釋品牌內涵中的“六福”價值。按“金六福”的人的說法，“六福”的定義為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福。在營銷的演繹中，金六福把福文化融入了產品、渠道、終端、廣告、促銷。尤其是主題營銷“中秋團圓”“春節回家”和“我有喜事”的傳播，涵蓋了全年的銷售階段，通過廣告的高空交響曲式的傳播，戶外傳媒的地面協奏曲推進和終端活動的進行曲式推廣，在全國市場構建了一個福文化的傳播圈。文化和營銷結合的如此完美，難怪“金六福”酒在短時間內，迅速成為本土酒市最強大的大眾化品牌。――這就是對文化的真實理解，對文化的精心演繹。相比之下，不計其數的“××福酒”，只有品牌的名稱，只有表面化的福文化的口號，而沒有獨具特色、立體式的文化價值傳播，自然就火爆不起來。

同樣的文化主題、文化價值觀，不同的理解，不同的演繹手法，不同的營銷傳播策略，其文化的傳播效應，是完全不同的。如同京劇，有人看懂了國粹；有人只知道生、旦、凈、末、丑的臉譜；有人只欣賞鑼鼓喧天的舞戲；有人是為了附庸風雅苦熬著看京劇，戲剛開鑼便急切地盼望落幕，賓館里的“小蜜”還等著上床呢――酒文化的無極、無奈，便是京劇欣賞的眾生相。于是，除了極少數的品牌演繹出五彩繽紛的酒文化外，中國白酒的文化之路，似乎是一條遙遠的天路。

我們把歷年來的酒文化主題做一次巡禮和透析，以便于更全面地體會中國白酒文化的“無極”狀態。如下表：

本土酒文化傳播主題和文化傳播狀態



同樣是酒，洋酒的文化傳播和營銷推廣，嚴絲合拍，每一個洋酒品牌，都擁有獨特的文化韻味――這就是品牌文化所造就的氣質。例如尊尼獲加的時尚文化，讓尊尼獲加成為時尚的代名詞；絕對伏特加的形象文化，表達了一種生活態度和生活方式，給消費者帶來時尚、活潑、輕松的文化；軒尼詩崇尚傳統，追求完美的文化理念，深入到品牌的每一個細節；皇家禮炮“為極致成就喝采”彰顯的是成功文化；芝華士的蘇格蘭風情文化，和時尚結合起來，構成了品牌獨具的氣質和個性。這些文化所帶來的品牌氣質，如同品牌與生俱來的基因，和消費者接觸、溝通、互動。這樣的文化價值塑造和傳播，才是真正的文化“無極”。

中國文化土壤之肥沃，是本土民族商品取之不盡，用之不竭的寶庫。可口可樂在中國的本土文化傳播，也是從“福”開始的――“多六福”的福文化傳播，頗諳可口可樂的“福文化”傳播的精髓。于是我們郁悶了――這是中國的文化啊，憑什么老外隨手拈來，就創造了文化與營銷的奇跡，而中國人，卻不懂文化的營銷之道？這是事實，也是諷刺，也是鞭策。我們的品牌習慣了喊口號，習慣了披著“文化”的外衣，而品牌的策劃者，營銷者，卻是一群只有知識，沒有文化的“高手”。當我們驚訝地發現《論語》《孟子》《老子》《三國演義》《水滸傳》中蘊藏著深厚的文化基因，舉國上下炒作《論語》，掀起文化運動啟蒙的時候，洋品牌早已經將文化變成了商品，變成了品牌，變成了“笑容傳中國”的牙膏，變成了人人一杯的可口可樂、百事可樂，變成了家喻戶曉的“有汰漬，沒污漬”――這才是文化營銷的無極！
作者：何足奇  來源：博銳管理在線