“酒越賣越難”

“想讓他上天堂，讓他做酒去吧；想讓他下地獄，讓他做酒去吧”

這是業(yè)界的聲音。白酒營銷，越來越難。市場還是那個(gè)市場，區(qū)域差異巨大，消費(fèi)需求穩(wěn)定，但白酒和營銷，已經(jīng)演變成豪門的游戲。除了極少數(shù)的企業(yè)，幾乎每一個(gè)酒企都打足了十二分精神，為生存，為競爭，為發(fā)展。

高檔酒市，少數(shù)消費(fèi)者的需求在品牌地位第一、第二排名順序確定之后，變得理性而又穩(wěn)定――高檔酒的競爭，不再是一片混沌，一潭渾水。品牌價(jià)值、消費(fèi)者的心智認(rèn)知如同定盤星。因此，高檔酒市是贏家通吃的博弈，沒有翻盤的懸念，也不可能讓中小酒企，冒險(xiǎn)品牌從渾水中摸到高檔魚；

名酒之間的較量，幾輪交鋒下來，五糧液一騎絕塵，早已經(jīng)把原來同級別的對手拉開了檔次，拉開了距離。唯一的懸念是榜眼、探花的地位之爭，是排名先后的順序之爭。名酒的博弈，都是擺明了家底，亮出了陣形――大家都從歷史發(fā)展、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中利益；大家都對各自的底細(xì)心知肚明：體制相近，定位相似，營銷模式雷同，名酒之間，不可能出現(xiàn)突變――除非資本巨頭強(qiáng)力介入。而在二十年前，名酒之間的競爭，是一潭渾水：老八大名酒，二名酒，地方名酒，你不讓我，我不讓你，各有各的地盤，各有各的絕活。
|博銳|21
區(qū)域品牌之間的競爭，地產(chǎn)酒的地頭蛇勢力和區(qū)域強(qiáng)龍品牌，激戰(zhàn)正酣――競爭的決勝因素，不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)略、管理、人力資源、品牌價(jià)值、產(chǎn)品文化、消費(fèi)群體等眾多的因素，成為決勝的系統(tǒng)。“一招鮮，吃遍天”的粗放營銷時(shí)代已經(jīng)全面終結(jié)。因此，區(qū)域酒市競爭雖然硝煙彌漫，雖然一時(shí)還無法看清市場的格局和勢力割據(jù)的狀況，但區(qū)域酒市已經(jīng)“有主”，因而也很難從渾水中摸到魚――就算摸到了，也只是小魚小蝦。

二三級農(nóng)村酒市的廣闊空間，日漸成為白酒品牌鎖定的市場。但在名酒勢力、區(qū)域品牌的力量不斷強(qiáng)大的市場，這個(gè)廣闊、缺乏主導(dǎo)品牌的市場也沒有更多的競爭懸念――名酒上山下鄉(xiāng)，區(qū)域品牌上山下鄉(xiāng)，大家自然而然地找到了位置。于是，二三級農(nóng)村市場順理成章地延續(xù)著一級市場的競爭格局。

唯一的“渾水”是低檔酒市。但低檔酒市的小魚小蝦，名酒企業(yè)不愿意費(fèi)心費(fèi)思，區(qū)域品牌、地產(chǎn)品牌是順手牽羊，游擊品牌則在成本和市場份額、管理能力的三角矛盾中，維持著生計(jì)。酒市的清理整頓、法規(guī)規(guī)章的逐漸完善，低檔酒市也將成為一股清流。

白酒營銷渾水摸魚的時(shí)代已經(jīng)徹底終結(jié)。

酒市不再是一潭渾水，那么諸多的酒企，諸多的品牌該何去何從呢？是退市，或者在競爭中找到生存的空間，或者是因循著中國酒市的區(qū)域差異、消費(fèi)差異，在酒市的邊緣生存？在其他消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，競爭整合的結(jié)果，是大魚吃小魚，快魚吃慢魚。而中國酒市，大魚吃不了小魚，快魚吃不到慢魚――每一條魚都有自己的生存方式，每一條魚都有自己的生存空間，這就是中國白酒業(yè)的市場狀態(tài)和競爭格局。

因此，白酒營銷中諸多的論調(diào)和趨勢分析，存在著這樣那樣的誤區(qū)。

①“品牌拉動”說

觀點(diǎn)認(rèn)為，川酒，包括名酒以及名酒的買斷品牌，以集中轟炸的品牌傳播，對酒市展開猛烈攻擊，實(shí)現(xiàn)品牌成長。還列舉、分析了“水井坊”“國窖1573”“金劍南”等案例。

這是典型的“渾水摸魚”式的營銷論調(diào)――假如“品牌拉動”成立，那么川酒的成功，和10年前魯酒的成功沒有任何分別；此外，假如川酒靠品牌拉動取得成功，那么黔酒、徽酒為什么不應(yīng)用“拉動”的營銷策略呢？
但就是這種表面現(xiàn)象的“概括總結(jié)”，引導(dǎo)了諸多的買斷品牌、外來資本，誤將白酒業(yè)當(dāng)成了渾水好摸魚的風(fēng)水寶地，不停地嘗試“渾水摸魚”式的“品牌拉動”營銷傳播。殘酷的市場現(xiàn)實(shí)表明，所謂的“品牌拉動”說，不過是營銷專家們偏頗的觀點(diǎn)。

②“終端推動”說

觀點(diǎn)認(rèn)為，徽酒的成功，取決于敢于在終端亮劍，敢于在終端實(shí)施“終極”買斷、促銷策略，敢于運(yùn)用“盤中盤”理論，以終端推力來實(shí)現(xiàn)營銷突破。

終端營銷是消費(fèi)品營銷的環(huán)節(jié)，終端只是和消費(fèi)者接觸的渠道末梢。“終端推動”的戰(zhàn)術(shù)，只能證明徽酒品牌有勇氣、有魄力，但并沒有哪一個(gè)徽酒品牌，達(dá)到“小糊涂仙”“金六福”“瀏陽河”的高度。

假如“終端推動”說成為白酒營銷的靈丹妙藥，終端將全面崩潰。這又是典型的“渾水摸魚”式的營銷論調(diào)――千軍萬馬過終端，最后的勝者是誰呢？

③“狼群制勝”說

理論的核心是：區(qū)域品牌以買斷養(yǎng)一群狼，用群狼來應(yīng)對名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)龍品牌的市場拓展。

這套理論最弱智的地方，在于違背了市場規(guī)律的常識性認(rèn)知。如今的酒市，有哪個(gè)區(qū)域市場可以將市場大門關(guān)上，把區(qū)域酒市當(dāng)成自留地，當(dāng)成后花園呢？養(yǎng)狼為患，區(qū)域市場的渾水摸魚在狼群的低水平重復(fù)繁衍中成為“濫市”“爛市”，把區(qū)域酒市變成死水，變成狹隘、變相的“地方保護(hù)”，這是什么營銷邏輯？

“品牌拉動說”“終端推動說”和“狼群制勝認(rèn)”都是渾水摸魚式營銷的理論套路――其實(shí)也是片面總結(jié)白酒營銷經(jīng)驗(yàn)的“馬后炮”。從本質(zhì)上說，這些理論和“廣告酒”時(shí)代的營銷套路，如出一轍。渾水摸魚式的營銷理論，把眾多的白酒企業(yè)，引導(dǎo)進(jìn)“盲人摸象”的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略誤區(qū)。實(shí)際上，無論川酒、徽酒，或者區(qū)域品牌的成功營銷，都是營銷系統(tǒng)化戰(zhàn)略的成功，而不是程咬金的三斧頭。不信哪家酒企試試看，用“品牌拉動”，或者“終端推動”，或者“狼群制勝”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最后的市場結(jié)局，只能是以失敗收場。

因此，渾水摸魚的營銷時(shí)代已經(jīng)徹底終結(jié)。在本土酒市，品牌格局、市場分布已經(jīng)通過產(chǎn)業(yè)競爭、市場規(guī)律的綜合作用，進(jìn)入了理性、秩序化的軌道。雖然在局部市場區(qū)間、區(qū)域內(nèi)混戰(zhàn)頻頻，但粗放式、孤注一擲式、偏執(zhí)狂的營銷策略，已經(jīng)沒有任何市場，也不具備實(shí)踐的價(jià)值。“不按牌理出牌”是渾水摸魚時(shí)代最重要的營銷定律――但在完全競爭階段，營銷的成功，更依賴于系統(tǒng)營銷的力量。

白酒是中國最傳統(tǒng)，最具民族性的商品，而白酒的營銷，從廣告酒、渠道酒、買斷酒到終端酒的營銷攻略，無不帶著中國式的智謀。春秋戰(zhàn)國時(shí)代，三國時(shí)代，智謀在爭霸中發(fā)以極致，但歷史的車輪，最終揭示了“道勝”的真諦。白酒營銷，如同春秋爭霸，如同三國爭雄――引領(lǐng)白酒業(yè)走向理性、有序的，不可能是“不規(guī)則的牌理”，也不可能是偏執(zhí)的廣告、渠道、終端，而是一個(gè)無形的道。渾水摸魚營銷時(shí)代終端的意義，也就是明道――遵循市場規(guī)律，遵循產(chǎn)業(yè)競爭的規(guī)律，謀求全行業(yè)健康、有序的成長。

信奉“渾水好摸魚”營銷哲學(xué)的酒老板，該清醒腦殼了――高檔酒、保健酒、健康酒、文化酒、新派白酒，消費(fèi)者和市場的變遷將為酒企展開一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新的機(jī)會；資本的圖謀，不是一個(gè)品牌，幾個(gè)企業(yè)，幾塊市場的蛋糕那么直接明了。從渾水中摸到了魚，趕快上岸；在渾水中沒有摸到魚，也得上岸。該曬網(wǎng)的曬網(wǎng)，該參加摸魚培訓(xùn)的參加培訓(xùn)。古語云：“與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”――用在白酒業(yè)，改成“與其渾水摸魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，準(zhǔn)備好網(wǎng)、釣竿、釣餌，練好摸魚的功夫，等水不渾了，再捕魚，豈不實(shí)惠？
作者：何足奇 來源：博銳管理在線