隨著高檔酒市的淘金狂潮，白酒包裝在各種營銷戰術窮途末路，各種所謂的“品牌”包裝登峰造極，在各種管理咨詢、營銷策劃的“法術”紛紛不靈時，成為中國白酒營銷浮躁時代的最后一道彩虹。

品牌開發在白酒業，如同雨后春筍――市場淘不盡，轉眼“吹”又生。系統營銷，扎實做市場，費時費力又看不到前景，不如做包裝。白酒業的低門檻和所謂“品牌”的高淘汰率，催生了白酒包裝設計業的繁榮。白酒業帶動了禮品業（如打火機）、策劃業的繁榮是有目共睹的。因而，包裝從業者和浮躁的酒業從業大軍不謀而合――包裝成為白酒“品牌”們追捧、依仗的“皇帝的新裝”。

在高檔酒市，白酒產品的包裝日漸豪華，日漸工藝品化。除了有限的高價值品牌外，高檔酒無一例外地陷入包裝過度的泥潭――這不是賣酒，不是傳播品牌價值，而是賣古董，賣復制的贗品，賣人工堆砌的各種奢侈、浮華的元素。

――五糧液旗下的“五龍賓酒”，酒和“龍椅”一起賣；“大展宏圖”酒，把地球當成了包裝賣；幾十種高檔酒，把包裝的奢華外衣脫掉，產品便原形畢露，品牌的價值除了五糧液的商標外，一無所有。酒界的蕓蕓眾生，怎么沒有一個聲音傳出：“原來這些高檔酒什么都不是！”

――蘇源洋河的形象廣告，最大的“賣點”是這樣的描述的：
“來自國際大師馬丁•法衣特（Martin ait）先生，將慧意融于鉆石瓶形的睿智匠心，世界第三大水晶玻璃制造商捷克B•C•T工廠，超凡技藝苛刻打造每一件蘇源洋河水晶瓶”。

“蘇源洋河”的超高檔白酒之旅，其核心價值原來是賣“水晶瓶”！

在終端酒市，白酒包裝正在面臨著盲目追求奢華、檔次、追求設計的材質堆砌等舍本逐末的現狀。包裝是包裝，品牌的內涵和氣質則無關緊要。因而，所有的酒包裝，幾乎是一幅“浮世繪”的庸俗臉譜――文化蒼白、空洞，品牌內涵、定位、產品風格特色缺失，盲目炒作包裝的概念，不斷制造“包裝制勝論”，以便于收取高額設計費。包裝業和白酒業，如同《皇帝新裝》中的“織工騙子”和“皇帝”。

從二十年白酒包裝的發展歷程，可以追溯為五個階段：

白酒包裝發展歷程和包裝潮流分析

△當今包裝“皇帝的新裝”的思維誤區，發展瓶頸

白酒業的包裝發展，從簡到繁，從繁到簡，到個性化的包裝大行其道，其間魚龍混雜，雖有主流，但誤區處處，發展的瓶頸嚴重阻滯了包裝和品牌營銷的有機整合。



在眾多的酒企、酒老板的認知中，存在兩種截然不同的包裝認知誤區：

①重包裝。由于市場競爭激烈，品牌營銷乏術，包裝做為“第一接觸點”，具有新奇、獨特的吸引力。因此，他們不恤血本，追求華麗富貴――認為包裝越華麗，銷售就越順利。這是目前高檔酒市、終端酒市的“包裝比酒貴”的根本原因。就是白酒營銷的畸形競爭，導致了“包裝浮華”大行其道；

②包裝隨意，輕視包裝。主要在低檔酒或流行酒，或者中小游擊品牌、地產品牌的營銷中。他們的理由很簡單――競爭壓力大、成本控制的需求，“酒香不怕巷子深”的思想作怪。

于是，白酒的包裝，便在兩極分化中發展到極端。高檔酒、終端酒是“皇帝的新裝”；低檔酒、流通酒素面朝天，這是典型的“包裝幼稚化”的表現。凡是成功的品牌，適度、簡約，體現品牌文化、產品特色和消費文化的包裝，如同道家中的“大道無形”，成為產品、品牌諧調的外在形象的表現。“金六福”“金劍南”“口子窖”“國窖1573”“水井坊”等品牌的產品包裝，無不中規中矩、不偏不倚地表現出了包裝的簡約、和諧，和產品定位、消費者需求（文化認知、精神認知的需求）相一致的一面。值得注意的是，包裝體現出了品牌的氣質，包裝構建了系統化的產品組合，這是包裝擺脫“皇帝的新裝”尷尬的唯一出路。

從品牌價值傳播，產品消費文化的創建的層面上理解酒包裝，而不是純粹從包裝設計、技法表現或制造“噱頭”、堆砌材質的理念上看待包裝，白酒業的包裝發展將走上正軌。
作者介紹：何足奇 來源：博銳管理在線