網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
營(yíng)銷品牌生命力
有朋友嬉笑著表示，如果給別人服務(wù)，那就先做品牌；若給自己做，那就先做渠道。不過我總覺得大抵偏頗了，其實(shí)這個(gè)問題歸根結(jié)底都是為了創(chuàng)收，只是選擇的方式不同。因?yàn)檫x擇哪種方式需要考慮到自身實(shí)際的情況。
如果我的企業(yè)才剛起步，所面臨的市場(chǎng)問題和自身拓展問題都很嚴(yán)峻，那么我首先考慮的是生存問題，因此，在這時(shí)我會(huì)選擇先做渠道。因?yàn)閷⑶镭S滿了我的“食物”也就有了。
而如果我的企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，具有了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，到了一個(gè)瓶頸，有發(fā)展空間但是上攻乏力時(shí)，那我就會(huì)開始做品牌了。因?yàn)槠放茣?huì)幫助我擴(kuò)大市場(chǎng)空間。
因此，不同時(shí)期應(yīng)該有不同的選擇和側(cè)重，品牌的發(fā)展不是一夜之間而成的，也不是想做就能做的，根據(jù)發(fā)展而選擇契入，應(yīng)該合理的多。說了這么多有些跑題了，我們還是回歸到品牌生命力的話題上吧。
來自“實(shí)際”的“朦朧”表達(dá)
“朦朧”，是虛幻的，是表象的，是不沉淀的。而“實(shí)際”則是實(shí)在的，是存在的，是可以應(yīng)用的。這兩個(gè)看起來互相對(duì)立的詞匯，實(shí)際上正神奇的存在于我們身邊任意產(chǎn)品身上。
舉一個(gè)例子：
一瓶酒，當(dāng)它被你拿到手上時(shí)，你第一反應(yīng)的是什么？腦海中已經(jīng)開始追憶那些你曾經(jīng)感受過的酒的味道，是舔的、辣的、苦的還是香的。然后，第二秒你會(huì)開始關(guān)注酒瓶的形、色和光澤以及酒反射出的韻和澤。這些正是這瓶酒帶給你的“朦朧”，這些朦朧是可以被發(fā)散的，可以形成非常多美好的描繪，引伸出許多難以忘懷的情感。
而透過這些“朦朧”所產(chǎn)生的“實(shí)際”是什么？是酒本身的質(zhì)地，酒瓶包裝的質(zhì)地，它的重量，它的體積，它被包裝的款識(shí)等。最重要的是，它本身也在提醒你，喝多了，你就醉了。
如果要為它做品牌，事實(shí)上就是在“實(shí)際”和“朦朧”中進(jìn)行概念的提升或變換。
一瓶酒的“實(shí)際”面，我們可以延伸出諸如文化、歷史、光澤、口味等；而通過這些“實(shí)際”，看看我們能給消費(fèi)者一些什么可“讀”可“回味”可“拿捏”的。。
文化——?dú)赓|(zhì)典雅，一脈相承，獨(dú)品這一千古神韻。。。
年代——?dú)v久彌新，芳韻久遠(yuǎn)，數(shù)百年始成就一此一番回味。。。
光澤——通靈毓秀，流光華彩，就連透過的光芒都散發(fā)著香味。。。
口味——彌歷芳濃，香郁透骨，只一口遍得了人生。。。
是不是很有趣？其實(shí)可選擇的面還有很多很多，但一切的品牌倡導(dǎo)，歸根結(jié)底都是在為“實(shí)際”作出貢獻(xiàn)。“實(shí)際”的酒，是人消費(fèi)的目標(biāo)，但要讓人們達(dá)成消費(fèi)這一目標(biāo)，需要給予他們“朦朧”的價(jià)值。
當(dāng)然，“朦朧”并不是指浮夸，更不是指東拉西扯，而是要根植于“實(shí)際”而來，為“實(shí)際”服務(wù)，使本來“實(shí)際”中的價(jià)值，更為放大。
品牌的生命力需要有虛實(shí)結(jié)合的信息進(jìn)行不斷充實(shí)，在轉(zhuǎn)換中完成對(duì)品牌的扶持，這種變換能夠?yàn)槠放泼鎸?duì)市場(chǎng)和需求時(shí)，起到提醒和喚起記憶的作用，同時(shí)，因?yàn)檫@種作用，不斷疊加返回品牌本身，加強(qiáng)持續(xù)度。
來自“需求”的“被需求”表達(dá)
“需求”是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者而說的，但是經(jīng)過了多年后，直接告之“需求”給消費(fèi)者，已經(jīng)引發(fā)不出多少共鳴了，人們甚至厭惡這種直接的、強(qiáng)加的、說教式的表達(dá)。于是他們開始問，憑什么你說我需要我就需要？我偏不！嘿，他和你杠上了，他是你的上帝，你奈他何？
于是，反思中，我們不得不考慮一下，“被需求”的感覺。
同樣，“被需求”也是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者而說的，但是同直接講述“需求”不同，“被需求”的表達(dá)更為人性，更為柔和，也就更容易使人接受。
同樣用例子來說明：
譬如說最普通的香辣醬。用“被需求”的方式進(jìn)行表達(dá)，看看能夠得到什么。
從女性角度出發(fā)——我希望我每一天做的飯菜，都能讓他欣喜；
我希望他在我的照顧下，胃口很好；
我希望能夠?yàn)樗俣嘧龀鲂┗雍臀兜溃?/P>
我希望聽到家人的表?yè)P(yáng)；
我希望在為家人烹飪時(shí)，能夠更自信。。。
從男性角度出發(fā)——我希望能夠給廚房中的她提供點(diǎn)什么幫助；
我希望她不要這樣一直長(zhǎng)時(shí)間忙碌；
我也希望能夠?yàn)樗蜕峡煽诘娘埐耍?/P>
我希望讓家人的口感更好；
我希望給家庭多一點(diǎn)關(guān)心。。。
回看一下，好象所說的每一個(gè)切入點(diǎn)都有點(diǎn)不搭旮，但事實(shí)上這所有的表達(dá)都圍繞了一個(gè)“被需求”的理念，如果我有某某香辣醬，也許我能做的更好。
用消費(fèi)者的情緒作為參考點(diǎn)，以消費(fèi)者的感覺為輸出方向，本著消費(fèi)者情感面給出的對(duì)應(yīng)感觀。還消費(fèi)者一個(gè)自主選擇的過程。
強(qiáng)加式的呼喊，我的香辣醬最好吃，我的香辣醬最棒，都來買我的香辣醬吧，那一個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。多一點(diǎn)耐心，多一點(diǎn)放縱，多一點(diǎn)關(guān)心，品牌持續(xù)的發(fā)展反而能夠更為持久。
來自“習(xí)慣”的“轉(zhuǎn)變”
在許多快速消費(fèi)品中，消費(fèi)者往往習(xí)慣于慣性消費(fèi)那些他們?cè)?jīng)消費(fèi)過的產(chǎn)品。比如人們抽煙就認(rèn)一個(gè)牌子，買牛奶習(xí)慣性的選擇了誰誰誰，談起手機(jī)偏好于哪個(gè)品牌等等。其實(shí)并不是說他們就真的覺得這東西有多好，或者比其他的好很多。甚至，你讓他說出好在哪的差距，答案也未可知。從心理角度出發(fā)，一個(gè)重要的原因在于，至少我選擇過了，我知道至少它不會(huì)差到哪去，心里有底。
這并不是無法扭轉(zhuǎn)的，雖然有些困難。
首先必須辯識(shí)這一點(diǎn)，人們慣性選擇這一產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)不會(huì)過于受此產(chǎn)品的廣告信息所影響了，甚至他們已經(jīng)不去關(guān)心廣告，因?yàn)樵谒闹幸呀?jīng)日復(fù)一日為所選擇的品牌自主賦予了相當(dāng)多的優(yōu)秀內(nèi)涵。
譬如一個(gè)人，這個(gè)人就是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，他抽中南海，他覺得味道很適合他，價(jià)格很適合他的身份，淡雅的口感符合他的情趣等。
如果這時(shí)候要讓他轉(zhuǎn)變需求，應(yīng)該做些什么呢？
先明確自己的產(chǎn)品是怎樣的，你的品牌內(nèi)涵是怎樣的，將你的品牌內(nèi)涵同他對(duì)等，引起思想上的共鳴，就能夠引發(fā)他嘗試的心理。
比如說還是這包煙，你的煙是否在最重要的口感上能夠讓他接受？不要求你的煙在口味上超過中南海，但是一定不能比它差。如果這一點(diǎn)解決了，后面的問題都很容易。
去告訴他這一款新選擇所具有的獨(dú)特內(nèi)涵，它同中南海有哪些相同的地方，注意，我們說的是有哪些相同的地方。但是在運(yùn)作過程中，卻不能說出“中南海”這三個(gè)字。
要讓他知道這些相同點(diǎn)，因?yàn)樗矚g這些因素，不要強(qiáng)制性的說出不同點(diǎn)，那樣會(huì)讓他在第一時(shí)間放棄思考。
在說完了相同點(diǎn)后，結(jié)合品牌，給出比中南海更為豐富的品牌內(nèi)涵，天馬行空的說比如人生的，比如感情的，比如生活的等等。相同的東西，相同的特性，但是更為優(yōu)秀的“
血統(tǒng)”，能不嘗試？
轉(zhuǎn)變而來的品牌忠誠(chéng)，往往大于前期培養(yǎng)的品牌忠誠(chéng)，品牌的生命能不延續(xù)？雖然他對(duì)兩款品牌都很喜歡，但是所謂后來者居上，道理不言自明。
張磊