白酒商家，請給消費者一個買的理由
中國是一個有著悠久酒文化歷史的國家，白酒憑借著其獨有的歷史底蘊、多元的口味在我國的酒類消費中長期占據著主導地位，從普遍撒網的大眾化營銷到以茅臺為代表的精細化營銷，再到以五糧液為代表的線性營銷，從產地戰、終端戰到品牌戰、概念戰，白酒市場在無限風光中前進著。然而，無限風光的背后卻孕育著一場災難。白酒占酒類消費的比例逐漸下降，白酒市場面臨著萎縮之災。也許，這與近幾年國家政策、消費需求、消費意識等因素密不可分，但究其根本，還是要從白酒品牌的自身尋找原因。
流于表面的細分化定位
鑒于傳統白酒市場的競爭壓力，諸多白酒市場的角逐者都欲通過深入地市場細分找到新的商機，不可否認，細分化市場定位可以通過對市場的細分獲得進入市場的切入點，在細分市場獲得市場的生存權及利潤基礎，從而達到通路產品滿足市場的目的。然而，綜觀目前市面出現的五花八門的細分定位，婚慶酒、生日酒、節日酒、友情酒、健康酒、女士酒、平民酒、政務專用酒、軍人專用酒……，從表面上看，白酒市場似乎越分越細，但實際上真正能吃到的螃蟹的商家沒有幾個，大多都是曇花一現，來也匆匆，去也匆匆。細分化定位流于表面，僅僅是將自己的細分化定位喊了出來，而并沒有進行深度演繹。
無論是定位于婚慶酒、生日酒，還是政務酒、軍人酒，實質上就已經確定了產品本身的目標人群，而這些人群就是產品的主力購買人群，那就應該圍繞這些人群做文章，去研究他們的消費需求、消費心理和消費習慣，研究他們喜歡什么樣的口味、喜歡哪個度數的酒、喜歡何種產品內涵的酒……，曾經，喝白酒的就是文化，圖的就是情感，而今，消費者需求已經不再如以往那樣單純，他們已經不僅僅關注白酒的文化、產品品質等內涵性因素，而且開始關注產品包裝、產品附加服務等外延性因素。同時，洋酒、紅酒、黃酒等替代品的日益更新，也在一定程度上對白酒市場形成了沖擊。因此，要想在新的市場環境下生存和發展，白酒商家就要牢牢把握消費者的需求變化，擴大產品本身與消費者對接的優勢點，進而，從產品包裝、產品內涵、產品風格到渠道建設、終端促銷、廣告傳播，都要迎合主力購買人群的消費需求，命中消費者的心理要害，給消費者一個買單的理由，以消費者需求為中心，將細分化的定位進行深度演繹，成功實現細分化定位的目的。
迷失自我的多元化路線
不可否認，中國悠久的白酒文化已經在 “白酒愛好者”心目中形成了固有的認知，“無酒不成席”的觀念已經深入人心。然而，如今的消費需求取向已經逐漸簡約化、個性化、時尚化，消費者的健康意識逐漸增強，對口味、品牌文化等因素的要求上也呈多元化發展趨勢，各白酒商家為迎合消費需求的這一變化，便開始在原有品牌價值的基礎上進行多元化發展。
以素有“國酒”之稱得茅臺為例，當五糧液以酒界首創的“買斷經營”模式，開始大力推行品牌開發和買斷，并以五糧春、五糧神、金六福、瀏陽河、老作坊、京酒等一系列品牌的成功而贏得了可貴的市場氛圍之時，茅臺這個歷經考驗的“白酒霸王”受到了“鄭重”的挑戰。從品種變身到包裝變臉，從賣品牌到賣年份，茅臺酒似乎在按部就班的進行著有力的回擊，凸現了自己的獨有的霸氣，然而，時日不長，在五糧液的產品圍攻、廣告壓制和終端阻擊之下，昔日的霸王亂了陣腳，從“茅臺要走平民化路線”到“國酒茅臺，喝出健康來”，茅臺酒的品牌大旗開始搖擺不定，國酒文化漸漸淡出了消費者視線，茅臺的多元化、分散性的營銷路線，背離了國酒的厚重地位。茅臺所獨有的“國酒”的品牌價值在消費者心中大打折扣，消費者難免產生這樣的疑問：茅臺酒，你到底賣給誰？茅臺酒，你到底賣什么？。茅臺酒的多元化營銷思路沒有錯，茅臺酒的多元化傳播策略沒有錯，但不應該背離茅臺品牌的歷史厚重感和獨有的優勢---“國酒”的美譽。
消費者是最理性的，也是最不理性的。有時候，他會為包裝的獨特、廣告的新穎，為終端店員的一句推薦語而選購一個產品，有時候，他也會在“市場輿論”的壓力下去忠實自己的品牌，面對如今的多元化消費者需求，我們可以采取多元化路線去滿足消費者的多元化需求，實現點與點的對接，但是，如果我們在選擇多元化路線的同時而迷失了自我，那就得不償失了，我們就失去了讓消費者為產品“買單”的王牌。
有失偏頗的差異化營銷
如今的國內白酒市場，彌漫著產品“同質化”的硝煙，市場缺乏自主創新，盲目跟風、模仿，，產品內在質量的差別越來越小，為了制造差別，實現市場銷售利潤的上升，白酒商家或貼個牌子、或換個包裝、或取個新名，然后就進行廣告的轟炸和終端的火拼，廣告戰、價格戰、促銷戰、概念戰成為白酒商家慣用的手法，今天你打情感，明天我就出文化牌；今天你推出年份酒，明天我就打出陳釀牌……，導致白酒終端環節的門檻越來越高，他們或采用在酒店里通過給服務員“開瓶費”的方式搶占市場，或采用豐厚的利潤“誘惑”經銷商，或采用廣告狂轟濫炸，曾經一度成為中央電視臺標王的“秦池酒”，在短暫的風光中失聲于中國白酒市場，這使得如今的國內白酒市場陷入戰爭中無法自拔，甚至于一些商家通過夸大文化背景、品牌價值來包裝自己。從表面上看，這似乎是白酒市場差異化營銷的一種表現，是一個市場必然經歷的過程。然而，當一些具有歷史積淀的白酒大家也采用這種方式進行所謂的差異化營銷，就讓人可悲了，這是白酒商家自己的悲哀，還是中國白酒市場的悲哀？
事實上，悠久的白酒釀造史為我們留下了一筆寶貴的財富，中國白酒素以香型豐富而聞名，醬香、濃香、清香、米香、鳳香、鼓香、芝麻香等，然而，由于現代白酒市場的激烈競爭，使得諸多白酒廠家過分的追求產量，對高質量的差異化問題解決不力，不少企業盲目采用工業化手段，使各種酒的生產工藝越來越雷同，一些企業盲目跟風，效仿代替了嚴謹的產品研發程序，產品同質化嚴重，只要一種產品賣得好，就立即仿而效之，使得現代的白酒香型越來越少，幾乎成為了濃香型白酒一統天下的局面。但現代的市場需求是多樣化、個性化的，這需要多樣化和個性化的產品來滿足多樣化、個性化的消費需求，諸多白酒商家不應該僅僅在營銷環節上動腦筋，任何產品和品牌的打造都是系統化的工程，僅僅在營銷環節上下功夫是遠遠不夠的，這是無法從本質上創造出產品的差異性的。白酒商家更需要的是在產品本身，在產品的內涵謀求差異化營銷之路。這種有失偏頗的差異化營銷不足以讓消費者為產品“買單”。
在營銷工作中，有這樣一種說詞：賣什么容易解決，賣給誰也容易找到，可消費者憑什么買你的就不是一件容易的事情！傳承著中國歷史文化的白酒品牌，穿戴著中國特色的衣裳一步步走到了今天，它們不需要解決賣什么，因為它們處于中國這個具有白酒文化底蘊的市場中，它們也不需要解決賣給誰，因為中國市場已經積淀了一批忠實的“白酒愛好者”，它們需要迫切解決的就是要給消費者一個“買”的理由。
2006年秋季西安糖酒會正日益臨近，經過了近半年的市場錘煉的中國白酒品牌，將給我們上演一幕怎樣的畫面，讓我們拭目以待！
王紫劍