網(wǎng)絡(luò)營銷
再深一步，把啤酒送進家庭
啤酒家庭消費業(yè)務(wù)實際上占據(jù)了很重要的一塊市場。椐我們調(diào)研，中低檔啤酒消費者在家庭和餐飲渠道消費的銷量比是4.3：1，而且可以說只有生活酒市場做好了才能培養(yǎng)穩(wěn)固消費群、才能在大多數(shù)消費者中建立品牌印象，也才算是把這塊市場真正做透了。
啤酒企業(yè)的居民家庭消費業(yè)務(wù)拓展一般分為以下幾個層次，企業(yè)可以層層推進。
第一層次、便民店鋪貨率的提升
總體來看，啤酒行業(yè)目前對居民業(yè)務(wù)的拓展層次還比較淺，目前大多數(shù)啤酒企業(yè)的眼光也只停留在這個層次，能有意識對這些“便民店”鋪貨已經(jīng)是一大進步。便民店是居民家庭消費啤酒的主要通路，而且，根據(jù)行業(yè)內(nèi)測算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達到1：10，所以旺季時要想起量還必須依靠便民店。
但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來便民店的銷量不穩(wěn)，經(jīng)過一個淡季（如11月到次年3月）的洗禮，便民店大部分會斷貨，經(jīng)銷商或廠家對便民店的鋪貨率會降到極點，幾乎年年要重新開發(fā)“新客戶”。另一方面也是因為淡季動銷差，店老板不愿進貨，所以經(jīng)銷商或廠家更愿關(guān)注的是即飲場所的餐飲渠道。
企業(yè)要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點需要著重提醒：
1、要掌握好鋪貨的時機。便民店的鋪貨一般在三四月份開始，早了動銷差難鋪，而且就是鋪進去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機會；
2、首次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組；
3、第一輪鋪貨往往終端會帶有些遺留的問題，如淡季的退瓶呀、兌獎呀、酒齡太長呀什么的，這些眼前的問題公司要有心理準備盡快解決，以掃除路障；
4、除了鋪貨政策大一點外，最好還能“造點勢”，如輔以陳列獎勵活動或業(yè)務(wù)團隊集體鋪貨或先在小區(qū)做些推廣活動，目的是給便民店老板以“好銷”的前景，這對便民店鋪貨很有效。
第二層次、在做好便民店鋪貨率的同時做好終端形象展示
社區(qū)終端直接面對啤酒消費者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。七八年前安徽的龍津啤酒在合肥的“加啤站”就是一個成功的案例。龍津與小區(qū)內(nèi)的位置好、人氣旺、影響力強的社區(qū)店合作，并制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達到較好的視覺效果，這是“龍津家庭化工程”獲得成功的重要一環(huán)。
這種“工程”也許費用較高并且拓展的面也有限，但行業(yè)內(nèi)常用的陳列獎勵活動，針對便民店倒是可以適時用一用的。比如三四月份給便民店大舉鋪貨同時，可在社區(qū)范圍內(nèi)集中開展便民店陳列獎勵活動，營造品牌氛圍。
此活動比較容易執(zhí)行，費用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接促進鋪貨，這里給提醒以下幾點：
1、最好選用些新穎點的陳列道具，便于搶“眼球”；
2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（因為有雨天影響）；
3、業(yè)務(wù)人員在市場巡訪過程中對照陳列要求不定期檢查，但陳列獎應(yīng)盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導(dǎo)，否則影響客情；
4、陳列期到了，該獎勵的時候兌現(xiàn)要及時。
第三層次、適當(dāng)開展一些社區(qū)推廣活動
你看到哪個啤酒企業(yè)在社區(qū)里能有規(guī)律的搞些推廣活動，他們的居民業(yè)務(wù)拓展也許能達到這個層次了。社區(qū)推廣活動根據(jù)費用情況規(guī)模可大可小，形式也五花八門。促銷形多樣自然是好事，但也考驗了企業(yè)銷售團隊的執(zhí)行能力。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，我到是建議企業(yè)能總結(jié)一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復(fù)制的促銷活動形式，關(guān)鍵是要有一定規(guī)模并較長時間的開展。如以鼓勵整箱購買為活動目的，結(jié)合“酷爽一夏”的主題，利用周末在社區(qū)依托終端開展摸獎活動，獎品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也無需大獎。此活動可參與性較強、有一定娛樂性和引吸力，更重要的是容易執(zhí)行、消耗的費用少。
第四層次、構(gòu)建家庭業(yè)務(wù)的有形通路
目前絕大部分啤酒企業(yè)在居民業(yè)務(wù)拓展上只能達到以上三層境界，本文討論的這第四層次，也許會成為某些啤酒企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展的一片“藍海”。
如何將產(chǎn)品送到居民家中是個渠道建設(shè)問題，從“推力、拉力”的角度來看啤酒企業(yè)目前在拓展居民家庭業(yè)務(wù)時，我們看到：在“推力”方面，企業(yè)通過提升便民店鋪貨率把產(chǎn)品推到了社區(qū)終端，甚至再用比較大的利潤驅(qū)動店老板推薦；在“拉力”方面，啤酒企業(yè)也可能會有終端陳列獎勵活動、小區(qū)推廣活動等支持。但是，整個渠道因為推拉二力在時間、力度、方向上能不能配合好，是影響能否真正形成合力關(guān)鍵。實際上目前大部分啤酒企業(yè)在執(zhí)行層面對“推拉”二力的配合時均不如人意，所以這種“渠道”是不穩(wěn)定的。要拓展家庭業(yè)務(wù)一定要構(gòu)建一條有形的通路，可以直接將產(chǎn)品送到居民家中才行。
通過在社區(qū)商圈的的深入考查，比較分析后，我們終于找到了一條構(gòu)建直達居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社區(qū)周圍合適的水站、米店或便民店將產(chǎn)品送到家中。
啤酒企業(yè)第一步可以考慮依托水站拓展家庭業(yè)務(wù)，因為水站有許多我們可以借用的地方，比如家庭客戶網(wǎng)絡(luò)、送水工等，一般來講送啤酒比送水的利潤要高一些，并且與他本來業(yè)務(wù)不沖突，水站是比較樂意做的；其次可以考慮依托米店這個終端，但是因為米店也會往周圍的小餐飲送貨，要防止他們做了這塊業(yè)務(wù)搶了經(jīng)銷商的終端。第三可以依托小區(qū)內(nèi)或小區(qū)周圍的便民店操作，但這要求應(yīng)更嚴格，比如他生意平時好不好，有沒有人為你送貨，有沒有“行商”的意識等。
下面，以與水站合作拓展啤酒家庭消費業(yè)務(wù)談?wù)劸唧w操作方法。
首先，明確需要水站給予的配合；
1. 店面按廠家要求適當(dāng)包裝，包括POP張貼，模幅、吊旗懸掛，六箱以上店門口產(chǎn)品堆放等；
2. 承諾只做居民家庭配送業(yè)務(wù)、店面零售及酒宴用酒團購業(yè)務(wù)；
3. 承諾按按要求價格出售；
4. 承諾對送貨上門服務(wù)，電話要貨1小時內(nèi)必須送到，并負責(zé)居民家庭消費的售后服務(wù)站，如上門退瓶箱、兌獎、客訴處理等，維護客情等；
5. 要做配合做必要的宣傳告知；
6. 承諾按公司要求配合填寫必要的銷售報表。
其次，明確廠家（或經(jīng)銷商）可以為水站提供的支持；
1. 將水站做為重點終端對待，對水站第一時間配送、退瓶、兌獎、客訴處理；
2. 提供適度并穩(wěn)定的促銷政策支持，如常年享受“六送一”促銷政策；
3. 為水站宣傳提供必要的宣傳工具；
4. 為水站不定期舉行社區(qū)推廣活動，幫助其出貨；
5. 廠家能有較豐富的助銷品（如啤酒杯、啟瓶器等）支持；
6. 業(yè)務(wù)人員要能定期拜訪，解決經(jīng)營中的問題；
那么，如果再進一步，居民業(yè)務(wù)能不能提到一個啤酒企業(yè)的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略上來談呢，初看起來可能有些小題大做了。但是一個有眼光的啤酒企業(yè)應(yīng)該能夠理解到這一點。業(yè)內(nèi)朝日北京啤酒在北京與燕京爭市場時就是從爭奪家庭消費業(yè)務(wù)開始的，這不就是上升到營銷戰(zhàn)略上了嘛。
通過以上幾步努力推進，希望啤酒企業(yè)能嘗到家庭消費業(yè)務(wù)的“甘澧”。最后再提醒三點：
1、需要一支高素質(zhì)的營銷隊伍。啤酒企業(yè)必須建立一支肯吃苦、能力強、有耐心、善溝通的營銷隊伍，能夠深入到城市社區(qū)對產(chǎn)品進行廣泛的宣傳的推廣。
2、需要建立高效的配貨機制，提供良好的服務(wù)。拓我們調(diào)研，啤酒家庭電話要貨能做到打完電話1小時內(nèi)送貨就能滿足72.3%的消費者的需求，半小時內(nèi)送貨則能滿足全部的消費者需求，所以高效配貨機制非常重要，并且從產(chǎn)品特性來講，啤酒雖然是一種快消品，但因為涉及到“退瓶”環(huán)節(jié)售后服務(wù)站卻比一般的快消品要復(fù)雜。
3、開發(fā)前期市場投入要有保證。居民家庭消費是傳統(tǒng)意義上“深度分銷”更深了一步，市場建設(shè)初期我們不能只看到銷量，要充分理解我們是在構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)，前期投入要有心理準備。
本文原載《銷售與市場》