品牌在成為品牌之前，其實就是商標。在中國的商標注冊45大類中，可能最為激烈的就是33類。而對于酒商標來說，目前的現(xiàn)狀就是很多的“品牌”僅僅是拿到了商標總局的受理通知書就開始了漫長的品牌打造過程，至于最終的歸宿在哪里，好象想的并不多。

　　筆者一直在研究品牌發(fā)展的軌跡，以及如何“多、快、好、省”地建設(shè)品牌。為了驗證一些觀點，筆者最近也專訪了部分品牌運營商和行業(yè)專家，從與他們的交流中感悟頗多，要想將品牌轉(zhuǎn)化，形成一個良好的道具，那么是需要經(jīng)過幾個階段的。在征途中，記得品牌打造的“三思”原則，彎路就會很少，離終點才會更近。

　　思進

　　處酒渦中，要突出自己的核心優(yōu)勢，突出比較競爭力，思進是前提。

　　在無所不用其極的品牌再造運動中，如何迅速地使自己商標的知名度朝品牌方向提升，這是個很關(guān)鍵的課題。只有找準了自己的USP（獨特銷售主張）后，通過整合一切可利用資源，在“借”字上狠下功夫，為自己的品牌穿上或華麗、或古典、或民族的服裝，盡快地在眾多的酒產(chǎn)品脫穎而出，方能贏得通路和終端的買單先機，由此也才可以引得外行或國際資本的青睞。

　　每個品牌的定位不一樣，資本的構(gòu)成不同，合作模式的差異，注定了借的方式也不一樣。比如，同樣為OEM，金六福成長初期依托強大的資本實力介入，持續(xù)10年磨一劍終有今天的效果；王者風(fēng)范則是借鑒金劍南的推廣手法，從第一筆款的全力投入，到后面的“海陸空”全上，媒體組合傳播大肆燒錢成為了又一個神話，從王者風(fēng)范的投入力度分析，他的產(chǎn)出應(yīng)該是有很大的量來支撐的。事實上，銷量也是不容樂觀的。國壯酒的模式是標準群體細分的一個產(chǎn)品，無論是看他的大眾傳播還是終端攻略，都是沿襲了品牌自身的定位，踏踏實實地去做了，盡管這兩年并未見其有驚天動地之舉，也沒在傳統(tǒng)終端看見多少產(chǎn)品陳列，而可以得知的事實就是，國壯的量是年年穩(wěn)中有升的。

　　思退

　　“行軍先把敗路找”，這是句古話，用在品牌作為道具的打造過程中，它更是關(guān)鍵的一環(huán)。“能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)；不審勢即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思”這副聯(lián)語盡管講的是諸葛亮治國和作戰(zhàn)的指導(dǎo)思想，可用在酒類品牌的管理上，意義同樣十分深刻。

　　思退的目的不是說讓產(chǎn)品從世人眼中消失，而是在品牌共生的運動中，發(fā)現(xiàn)苗頭不對的時候如何“換裝”，就象美女們著裝一樣。當(dāng)年的秦池事件、保肝論等就是廠家運營的例證。對于OEM來講，我們常說的常見的一兩年喝倒一個牌子就是明證。他們的癥結(jié)在哪里？就是在一個“退”上，因為他們不知道如何退。習(xí)慣了轟轟烈烈的圈，注定了偃旗息鼓的死。    苦了投資人、苦了通路伙伴，連淚如何流都不清楚。

　　湖南一二名酒產(chǎn)品，10多年前風(fēng)靡祖國大江南北，長城內(nèi)外，很是風(fēng)光。跨世紀后，因多種原因，產(chǎn)品銷售量銳減。經(jīng)過反思后，覺得還是不能照過去的全國市場一起做，于是退求其次，主攻湖南本地市場，在各地市縣進行深度分銷，結(jié)果取得了非常明顯的效果，總體銷售量并不比做全國市場差多少。此厚積薄發(fā)的舉措，也為該品牌將來重新占領(lǐng)全國市場奠定了堅實的物質(zhì)和理論基礎(chǔ)。

　　筆者一直堅持的就是“資本功利說”，任你給資本罩什么外衣，其實質(zhì)都是一樣的，就是趨利，只是分為責(zé)任型和非責(zé)任型而已。在思退的過程中，比如說大的名酒企業(yè)，是否可以資源整合考慮國際市場？地產(chǎn)酒能否堅持深度的渠道或者終端下沉？新興的OEM是否重新進行新的營銷組合？……

　　思變

　　窮則思變，變則通，通則達，變是根本。我們分別以名酒，二名酒、地產(chǎn)酒、OEM酒、或者是以香型進行劃分，再替換一下，就更能明白變的重要性了。如傳統(tǒng)的白酒香型劃分只有醬濃清兼等，到今天的13大類香型的并存，也是變的結(jié)果。同為濃香型的瀘州老窖、五糧液、水井坊等，他們的香型也不是都一致的，都有變化。老窖就屬于濃香中的回香型，五糧液屬于濃香中的噴香型，而水井坊是濃香中的輕濃香型。正是因為他們的變，才有那么好的市場效果。

　　另外，我們還可以看到很多的酒廠，面對市場的誘惑，有的時候已經(jīng)背離了主業(yè)，最早的董酒就是一個很好的例子，本來，中國酒業(yè)中屬于國家秘密的就是董香型，而面對白酒80%的是濃香的時候，于是開始做濃香，兼香流行立即兼香，到后來自己究竟該什么香也給忘記了，好在，如今的董酒已經(jīng)走出這個誤區(qū)了。

　　品牌的打造是個長期的過程，不是朝夕可以完成的。說品牌是資本忽悠的道具，為的是善意提醒我們在營銷過程中，睜大眼睛，剝離其中的層層迷霧，根據(jù)自身的特色、優(yōu)勢合理的進行推動，同時，“三思”后能在有責(zé)任的情況下迅速打包，實現(xiàn)資本的裂變?nèi)缓髲?fù)制克隆！

　　進退自如，張馳有度，把道具做活，自有源頭資本來！

　　夏天到了，我們能從美女多的地方發(fā)現(xiàn)很多趣事，為她們的風(fēng)格著裝迷戀。女人確實是最了解自己的：有胸露胸、無胸露肩、肩斜露腿、腿粗露背……在包裝自己尤其是著裝的顏色和款式上真是煞費心機，服飾就是她們的道具！她們選擇的究竟是在枝頭獨自嫣然百日還是不出他手三日而凋零？放眼今天的品牌，和美女的著裝有著異常近似之處——
 
來源：華夏酒報