高檔酒市的尷尬
何謂“高檔酒”？
在水井坊問世前，中國白酒唯五糧液、茅臺為高檔；“水井坊”問世后，400元成為高檔酒和超高檔酒的價格線。但白酒業莫衷一是，各家有各家的說法。白酒業協會的技術專家曾祖訓言：
“價格超過400元，給人以美好的感覺能體現身份，傳遞感情的高質量，高品位白酒稱之為超高檔的白酒”
——這是一家之言，不具備行業標準衡量價值。自五糧液、茅臺、劍南春漲價之后，400元的價格已經被接近或打破。于是，高檔酒就沒有了標準。
“高檔酒”的核心價值是“檔”，也就是價值。水井坊、國窖1573以及五糧液、茅臺、劍南春等品牌，其品牌傳播、營銷From EMKT.com.cn推廣或品牌力量的支撐，支持了“檔”
的確立，因而不斷推出高檔酒產品無可厚非，既可以視之為品牌戰略，也可以視之為做大高檔酒市蛋糕之跟進——眾人拾柴火焰高嘛。但是，大量的區域品牌，連地方酒企，原產地的游擊品牌，也紛紛進入高檔酒市，一款豪華包裝就是高檔酒的全部，因而，除了占據本土酒市最高端金字塔尖的幾少數品牌外，絕大多數高檔酒，只是高價酒，毫無“檔”次可言。
在西方營銷理論中，“定位”是營銷戰略的重要創新。“定位論”的本質就是尋找品牌在消費者心中“第一位”的認知，形成“第一”的深刻記憶，并成功地占有這一市場。定位是一系列戰略戰術組合作用的結果。例如水井坊，以“中國白酒第一坊”的高價值定位突破“高檔酒”的認知后，不斷在產品、價格、廣告、促銷、渠道上強化這一高價值定位，因而大獲成功。而跟隨的“高檔酒”品牌，只從價格上“卡位”或者“搶位”500元、600元、800元，一道一道的價格線被大膽的高檔酒突破，但是沒有形成相配稱的戰略戰術，因而高檔酒市，只有水井坊深諳“檔”次之道，也就是價值之道。
老外是遵循游戲規則的人種，看他們排隊，從來都是秩序井然；而中國人從來不排隊，也不喜歡排隊。中國白酒超高檔，高檔市場的營銷，把“定位論”徹底給推翻了——誰排隊啊，傻呀。中國酒市歷來是撐死膽大的，餓死膽小的。于是，高檔酒市烽煙四起，價格“搶位”爭先恐后，各家酒企紛紛劍走偏鋒，挺進高檔酒市。
在五糧液的買斷品牌中，售價超過500元的買斷品牌，不少于30家；茅臺集團也正緊鑼密鼓地醞釀著高檔酒市的跑馬圈地；雙溝的“醉猿”超過了千元價格線，“蘇源洋河”的價格線，延伸到了2000元/瓶以外。以前人們說“人有多大膽，地有多大產”如今的高檔酒市，是只要你敢定價，就敢做市場！在美侖美奐的各大城市專賣店，商場超市中，一瓶瓶精美豪華得讓人目不轉睛的高檔酒，究竟賣給了誰，賣多少呢？沒有官方統計數字，但從消費者的消費水平和消費習慣而言，高檔酒市注定是一個中看不中用的市場。
中國酒市的高檔酒“造星”躍進，和湖南衛視的《超級女生》很相似。為什么《超級女生》火爆？鄰家女孩可以在過關斬將中成為“明星”！中國人的“崇拜”意識是根深蒂固的。于是，白酒企業也紛紛開始了“自我造星”的高檔酒開發，塑造、推廣運動。幾年的高檔酒市淘金，雖然還沒有一個品牌超越或者接近水井坊，但各家酒企樂得遍地高檔酒“明星”，沒有業績至少可以宣傳，打廣告，可以自慰。
實際上，高檔酒們的日子，除了五糧液、茅臺的核心產品和業已真正形成了“檔”的水井坊外，沒有一個高檔酒品牌或產品的日子好過。所有高檔酒市品牌們的表現，恰恰印證了《定位論》中的原理；當第一的戰略位置喪失之后，盲目跟隨是沒有任何意義，也不會取得任何實質性的營銷成果的。用很淺顯的道理來透視中國的高檔酒市——假如汽車市場賣得全是奔弛、寶馬、法拉利、勞斯萊斯，那百姓們該開什么車呢？更明確地說，沒有消費群體，沒有消費需求，高昂的價格，精美的商品又有誰問津呢？
低檔酒，區域品牌日子不好過，還可以如同窮人一樣，關起門來過日子；高檔酒不一樣，一亮相就是一幅貴族臉譜，一付“暴發戶”的派頭。日子不好過也只能啞巴吃黃連，打落牙齒和血吞，這種日子叫做“尷尬”。廣告成本高、投入大，促銷不敢促，都成“貴族”了，哪能挨家挨戶地推銷呢？渠道不好建——大客戶只認真正的豪門，小客戶又沒錢網絡差舞臺小，胡亂“聯姻”也不會有長久夫妻的好日子。高檔酒市咋一看是遍地黃金，誰知道每個金玉其外的高檔酒品牌，都有一本難念，不能念，念不出來的經啦！高檔酒的尷尬表現在：
| 營銷要素 | 尷尬表現 | 市場反應 |
| 品牌價值（內涵、定位、文化） | ①各種空間、時尚或者蒼白的價值訴求②尋找歷史、工藝、品質的元素，但無法產生具有消費價值的品牌力③針對細分市場的個性化價值，如禮品、商務，但大量的品牌進入，迅速形成同質化④借助政府的力量，只有“冠名”無法走向大市場 | 市場、消費者反應冷淡，無法產生物有所值或物超所值的價值感 |
| 產品力鍛造 | ①產品包裝不斷升級、奢華②白酒產品的核心——酒體沒有任何利益點只能訴求品質③賣點含糊，無法提出具有價值力的消費主張 | 市場、消費者對高檔產品認知模糊，反而趨向于已經具有品牌地位的產品，如五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573 |
| 價格戰略與價格設計 | ①不斷比價格超越②水漲船高的結果是無法實現有效銷售③價格折扣以“暗扣”的形式，嚴重影響了品牌價值，大量的產品進入流通渠道 | 不信任、不敢購買 |
| 渠道模式與網絡建設 | ①專賣店自建成本高，企業無法承受②進入其他專賣網絡進入門檻居高不下，進場費用大③傳統渠道因價格高而不敢輕易問津 | 商超禮品市場高檔酒爆棚，消費者無所適從，霧里看花 |
| 廣告傳播 | ①大眾媒體投入巨大②小眾媒體很難持續性傳播③廣告信息的到達率有限，遭遇大量的信息干擾 | 消費者只知道著名品牌 |
| 促銷策略 | ①形象促銷執行難度大②禮品促銷因品牌定位而不敢動手③買店和替酒店做廣告是“為人作嫁”④促銷效應無法體現 | 進入促銷的“囚徒困境” |
| 目標市場和消費人群 | ①全國性市場無法創建②區域性市場空間太小③無法準確界定消費人群。政務、商務、消費群只局限于社會資源可控制的范圍內 | 大多數品牌成為“局部消費”“關系消費”的品牌 |
| 營銷主題和推廣執行 | ①公關、公益營銷主題和品牌價值不切合，無法傳播價值②推廣執行只打雷，不下雨；只叫好不叫座 | 浪費資源、制造泡沫 |
| 品牌走向和營銷走向 | ①品牌走向無規劃②營銷推廣隨波逐流，隨行就市，沒有中長線的營銷規劃 | 品牌生死未卜 |
如此尷尬的高檔酒營銷，為什么眾多的酒企削尖了腦袋往里頭鉆？是不是這些酒企的決策者不懂市場，不懂消費者？非也！其中的奧秘在于——名分未定！如同一只兔子在前面跑，后面跟著一群人在追。為什么那么多人追呢？名分未定也！中國酒市，還沒有哪家企業，哪個品牌，在各自的市場領域內逮住了“兔子”——市場份額，市場占有率和品牌絕對優勢的地位。因此，混戰的目的，就是“逮兔子”。只有等到哪一天，“兔子”的名分已定，高檔酒市便風平浪靜，秩序井然了。其實，在大眾化酒市，區域酒市二、三級酒市，低檔酒市、酒企、酒品牌的混戰，打得腥風血雨，打得殘局滿地，皆出自“名分未定”。
尷尬歸尷尬，高檔酒市依然“好戲連臺”。五糧液用“品牌買斷”實現了中國酒老大的戰略，如今五糧液同樣祭出三四十個高檔酒品牌，戰略意圖也是再明確不過了——“漲水”。高檔酒市的“水”漲的越高，五糧液就笑得越開心。那些砸鍋賣鐵攢夠了資本往高檔酒市跳水的“資本商”“運營商”，你們明白其中的奧秘不？做蛋糕的，永遠也吃不到蛋糕，這是中國企業的宿命，但想做蛋糕，想做大蛋糕的冤大頭，可是前仆后繼，癡心不改。
高檔酒的生命，在于高檔價值的衡量體系——這種體系不是企業造出來的標準，而是品牌價值在消費者心中的價值體系。水井坊基本上完成了價值體系的構建，因而高檔酒市的品牌價值穩固，品牌力量強大，品牌也深入人心。而其他的高檔酒品牌呢？你的價值體系，難道只是華麗的包裝，高昂的價格？
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來源：中國營銷傳播網