十年過去，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中一直以最重要的商業(yè)模式之一的網(wǎng)絡(luò)廣告，依然是各大門戶網(wǎng)站目前的穩(wěn)定收入之一。沒有大的挫折和波瀾，在一片繁華的大環(huán)境中漸至其發(fā)展的花樣年華。

　　如今，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)飛速發(fā)展，連“QQ”之父馬化騰也對(duì)這塊市場(chǎng)垂涎三名尺。騰訊公司4月正式發(fā)布其全新的被稱為“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略，意在重視網(wǎng)絡(luò)的匯聚力、影響力和創(chuàng)造力對(duì)于用戶的價(jià)值。馬化騰在騰訊擠進(jìn)中國(guó)三大門戶之后，提出“影響力”這一媒體產(chǎn)業(yè)特有概念，意在覬覦2007年超過60億元的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告份額大多被占市場(chǎng)前三名的新浪、搜狐、網(wǎng)易占據(jù)，專業(yè)垂直網(wǎng)站的廣告也是被天極網(wǎng)等名列前三的網(wǎng)站瓜分，一些名次靠后的網(wǎng)站只能分到很一小杯羹。騰訊戰(zhàn)略升級(jí)后，作為“中國(guó)流量第一的中文門戶網(wǎng)站”，無疑會(huì)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力與新浪、搜狐、網(wǎng)易來爭(zhēng)食網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為騰訊贏利模式中的主要突破點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上新浪一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而百度則異軍突起，騰訊擁有龐大的用戶群和第一流量門戶的優(yōu)勢(shì)，三家公司在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不可避免。

　　在經(jīng)歷了2000年的寒冬期后，借著2003年電子商務(wù)反彈的契機(jī)，尤其2006年受到中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和政府機(jī)構(gòu)政策調(diào)整的影響，原有移動(dòng)增值服務(wù)收入作為主要來源之一的互聯(lián)網(wǎng)公司，例如新浪、搜狐、TOM在線等，在2006年下半年均進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的投入，將其作為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以減小對(duì)業(yè)績(jī)的影響。昔日的網(wǎng)絡(luò)廣告的精英們似乎又重新找回了自己的位置，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)風(fēng)云再起，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)矚目的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告再一次成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　創(chuàng)新奪得市場(chǎng)

　　創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的生命，在八面紛爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)新是促使每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷奔跑的動(dòng)力，稍有不慎，就會(huì)被落下，甚至是永遠(yuǎn)的消失。

　　很明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇，并不是一時(shí)之功，而是過去三年市場(chǎng)積累的結(jié)果，其中，Google等推出的創(chuàng)新廣告戰(zhàn)略起了重要的推動(dòng)作用。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)要想長(zhǎng)久平穩(wěn)發(fā)展下去，唯有不斷創(chuàng)新。而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一切形式的創(chuàng)新顯然是開啟市場(chǎng)之門的金鑰匙。各大網(wǎng)站其實(shí)也一直在如此行事。

　　將網(wǎng)絡(luò)廣告引入游戲就是一個(gè)創(chuàng)新，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣將一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在得到越來越多的認(rèn)可，據(jù)高科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)STAT/MDR的最新報(bào)告，在網(wǎng)絡(luò)游戲中引入廣告模式能夠大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告游戲市場(chǎng)有望從2003年的10億美元增長(zhǎng)到2008年的40億美元。

　　搜索廣告方面也是如此，先行者google最先推出了容量達(dá)1G的Gmail免費(fèi)郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的儲(chǔ)存空間外，還引入了另一項(xiàng)服務(wù)，即用戶在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。國(guó)內(nèi)方面，天下互聯(lián)公司提出了“窄而告之”的概念，利用其個(gè)性化信息技術(shù)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，能夠直接“命中”目標(biāo)的客戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大地提高。

　　螞蟻互動(dòng)推出號(hào)稱“第三代網(wǎng)絡(luò)廣告”的PPC呼叫廣告。它的基本原理是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，即消費(fèi)者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費(fèi)給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱為按通話付費(fèi)廣告(Pay-Per-Call)或來電廣告。Ebay收購(gòu)Skype就是對(duì)這項(xiàng)應(yīng)用的整合，微軟也唯恐落在后面，它與Ingenio搭檔在移動(dòng)版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫廣告，使用戶可以直接與餐館、商店等服務(wù)提供商通話。

　　互聯(lián)網(wǎng)第四媒體的地位奠定后，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展，現(xiàn)在似乎每個(gè)人都無法躲開網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的地毯式轟炸。一打開網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)在第一時(shí)間搶奪你的眼球，你的鼠標(biāo)往什么地方移動(dòng)，廣告就會(huì)亦步亦趨地跟著你，比如你要打開一個(gè)重大新聞事件的相關(guān)鏈接，插入式廣告會(huì)在你面前播出至少5秒到10秒時(shí)間的多媒體動(dòng)畫廣告，令人生厭。網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致它陷入了泥潭。

　　種種問題亟待規(guī)范

　　據(jù)實(shí)力傳播發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告2006年的全球市場(chǎng)份額超過戶外廣告牌，2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣播廣告收入。據(jù)預(yù)測(cè)，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將達(dá)到342億美元，比2005年增長(zhǎng)84％。近年來網(wǎng)絡(luò)廣告已成為支撐互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“三駕馬車”之一，其發(fā)展前景令人看好。但網(wǎng)絡(luò)廣告“小荷才露尖尖角”，與此同時(shí)，我們也看到網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，有許多問題亟待規(guī)范和解決，培育和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，讓其有序健康地發(fā)展已是當(dāng)務(wù)之急。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的認(rèn)可度不高是影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大攔路虎。不少網(wǎng)民表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告厭煩，尤其是彈出廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的所謂的豐富內(nèi)容直接影響了網(wǎng)民的上網(wǎng)速度。據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，只有8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，而用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告出現(xiàn)的方式影響了他們正常的上網(wǎng)活動(dòng)。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誠(chéng)信問題同樣值得關(guān)注。關(guān)于廣告，國(guó)外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側(cè)面也反映出了廣告普遍存在的內(nèi)容不實(shí)，宣傳過分夸大的事實(shí)現(xiàn)狀。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，所需成本也不高，互聯(lián)網(wǎng)的草根性已然使得每個(gè)人發(fā)布廣告成為可能，加上法律法規(guī)上的相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)廣告管理起來步履艱難。一些網(wǎng)站妄視法律、消費(fèi)者利益，發(fā)布虛假內(nèi)容廣告，甚至從事法律禁止的內(nèi)容宣傳，給網(wǎng)絡(luò)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展蒙上一層陰影。

　　其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有交互性和縱深性的天然優(yōu)勢(shì)，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，由此添加文化比重、人文關(guān)懷、特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)相當(dāng)緊迫。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從強(qiáng)迫性地吸引眼球轉(zhuǎn)換到取悅于廣大網(wǎng)民，而不是進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。這需要內(nèi)容創(chuàng)新，廣告可以多增添一些趣味性、實(shí)用性內(nèi)容，挽救市場(chǎng)的忠誠(chéng)度降低問題。

　　其四，濫發(fā)垃圾郵件廣告比較嚴(yán)重，電子郵件廣告走入死胡同。濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾。對(duì)用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。

　　第五，插播廣告。在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只有等待或關(guān)機(jī)重新啟動(dòng)。還有就是強(qiáng)制性廣告，在某些ISP主頁(yè)打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)。這些廣告在一定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)，它在當(dāng)下彰顯出的旺盛生命力引人注目，但其發(fā)展又并非如某些媒體所渲染的那樣“一帆風(fēng)順”，而是存在著一些困擾自身發(fā)展的因素，要真正走上勃興”之路，還有很多事情要做。要想使其盡快走出泥潭，網(wǎng)絡(luò)廣告須居安思危，急起直追。

　　新征戰(zhàn)：走向理性

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮之際，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告到底能走多遠(yuǎn)，走多久，將取決于能否摸索出符合國(guó)情的盈利模式、能否培育出一個(gè)健康健全的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理體系。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在逐漸走向大尺寸化、多元化，網(wǎng)絡(luò)廣告在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展盡管有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間，但諸多的不利因素在制約著它的發(fā)展。網(wǎng)民的認(rèn)可度不高是最大的攔路虎。網(wǎng)民最討厭的廣告形式往往是廣告主最青睞的，在網(wǎng)民反廣告的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，網(wǎng)民一度處于失敗境地。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展離不開網(wǎng)民的支持，如何良性互動(dòng)發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型產(chǎn)業(yè)，如何在網(wǎng)民與廣告商之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告必須新征戰(zhàn)。

　　陰陽(yáng)之變是自然之理，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展同樣逃脫不開它的制約。各種調(diào)查顯示，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從開始的自由點(diǎn)擊到后來無可奈何的接收，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢(shì)而急遽增加。網(wǎng)民經(jīng)受不住種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵?jǐn)_，其中侵?jǐn)_最甚的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)屬動(dòng)態(tài)彈出式廣告，網(wǎng)民將其“罪狀”歸為：不請(qǐng)自來、揮之不去、堅(jiān)持到“底”、誘你點(diǎn)擊四大類。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是“使用與滿足”模式，受眾主動(dòng)去尋找自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。從這個(gè)意義上來講，最根本的是要將網(wǎng)民的被迫心理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)點(diǎn)擊。廣告主要拿出有創(chuàng)意有趣味和人性化的網(wǎng)絡(luò)廣告，從根本上減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。其次網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)，有的網(wǎng)站就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用。

　　國(guó)外的網(wǎng)站廣告很少花花綠綠、飄飄蕩蕩，但卻更懂得獲取更多更直接的收入，比如消費(fèi)者看到一則保險(xiǎn)廣告，如果愿意，他當(dāng)時(shí)就可以在線購(gòu)買、支付。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告在停留在以形象宣傳為主。要做到像國(guó)外那樣從廣告到消費(fèi)的一站式服務(wù)，還要等待中國(guó)電子商務(wù)的成熟。

　　“雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)正日益火爆，但現(xiàn)實(shí)的情況是越來越多的廣告主已經(jīng)不滿足于在頁(yè)面上看到自家的廣告閃來閃去，他們更關(guān)心究竟有多少人在看這些廣告，以及這些人是否會(huì)轉(zhuǎn)化為自己的付費(fèi)客戶。然而到目前為止，中國(guó)還沒有成熟的、規(guī)范的、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)體系。”網(wǎng)絡(luò)廣告商表示，而在美國(guó)，則有4種不同的方法進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)：曝光率，第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)測(cè)試，到達(dá)率、頻次、廣告占用時(shí)間、點(diǎn)擊與否以及廣告是不是改變了受眾的行為，另外還有由專業(yè)公司來調(diào)查消費(fèi)者看廣告前后的態(tài)度——而這一切的基礎(chǔ)是行業(yè)組織的規(guī)范作用。韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部也有自律性的機(jī)構(gòu)來規(guī)范、監(jiān)督與法律相抵觸的一些網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

　　陰陽(yáng)相生相克又相互轉(zhuǎn)化，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發(fā)展提供了極好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)又使其變革、創(chuàng)新的動(dòng)力變小；不利條件的匯集，成為它發(fā)展的攔路虎，但同時(shí)又使其在艱難中奮起、銳意改革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告通過把握著這種陰陽(yáng)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏，順勢(shì)而為，就必然會(huì)在小的振蕩中步步攀高。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告要打破這個(gè)“瓶頸”，仍是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

　　來源：人民網(wǎng)