奧運營銷 企業結構問題
唐銳濤：這不是一件容易的事情。
企業訴諸于奧林匹克精神的第一步就是要確立一個清楚的品牌遠景，有一個讓公司每一位員工都知道和了解的品牌定位。這個定位是以品牌與消費者的關系為基礎的。品牌遠景代表著顧客和產品的關系，舉個例子，它不是關于某電視產品擁有18寸的顯示屏，我們產品的價格低廉等等。真正的品牌定位在于顧客能夠從品牌那里得到什么。比如說，麥當勞的品牌代表著快樂每一天；百事可樂則是年輕人的生活方式。所以說，第一件事情就是企業要有一個清晰的品牌定位。
第二件事情，那就是人們不知道奧林匹克對中國人來說為什么如此重要。企業的目標就是要根據這個定位，將它同奧林匹克品牌的力量，對于中國人來講奧林匹克意味著什么結合起來。
從奧林匹克的角度來說，為什么奧運會對中國如此重要？有兩個原因：其一，它代表著中國人的世界觀。中國在21世紀的崛起是無法避免的，這是現實的。奧運會是關于中國如何在世界上確立自己角色的一次展示，中國又重新掌握了自己的命運，在世界上是偉大的。中國人也非常注重自己的傳統文化，他們相信自己的文化。
另外，從個人層面上講，這是一個儒家社會。中國人是努力的，要求進步的，特別是年輕人，他們希望能夠有所成就，但是自我表達的機會比較有限。所以，他們用中國作為平臺。因為，國家的成就讓他們感到自我實現的成就感。所以說，一個品牌的定位需要同中國的發展共同向前，無論是國家還是個人層面。因而，企業需要知道你的產品是什么，人們需要什么，某種程度上將它們融合起來。
然而，中國企業通常很難有很清晰的定位，這是組織結構的問題。我的意思是企業過于以銷售為導向，而不是營銷為導向。銷售與營銷的區別在于，銷售是短期的；營銷是短期目標和長期目標之間的平衡。但問題是短期的銷售目標驅動長期品牌形象，還是長期目標引領短期的效益。如果一家企業，沒有一個懂得營銷是什么的CEO，那么這家企業就不可能有一個清晰的定位。
對于奧運，企業所有的規劃都不能從2008年6月開始，必須現在就開始，確定和傳遞企業想要表達的信息。奧運營銷的準備是一個過程，奧運預算需要到位，而且營銷部門要能夠對預算進行控制，預算需要進行分配。
所以說，奧運營銷是一個公司結構的問題，是誰掌控財務預算的問題，是公司層級結構的問題。當然，它也是關于創意是如何產生的；是公司擁有由上而下的文化，還是由下而上的文化；是一個強勢的老板說：這就是出路，抑或啟用新一代的人才。定位和組織結構聯系緊密。歸根結底，這是管理的問題。
奧運營銷的參與性
：目前，將其品牌定位同奧運精神很好地結合起來的中國企業，您認為有哪些？為什么它們可以做到這一點？
唐銳濤：這里談一下安踏。它的品牌遠景是煉自己。“煉”這個詞有兩層的含義，一層是努力工作，另一層意味著輝煌。所以，通過努力工作進而一步一步地成就了輝煌。從最開始的準備，通過一段時間的努力，實現再生。無論是民族層面還是個人層面，這個品牌定位都接近中國的奧林匹克精神，通過集體努力和個人努力，在比賽期間成就輝煌。在奧運會結束后，延續這種精神，繼續努力。
我們為安踏所做的廣告語是“永不止步”，它是同奧林匹克的精神相關聯的。 為什么我們能夠做到這些呢？這是因為安踏并不是一個大公司，我們可以同它的CEO，以及有著國際教育背景的市場經理進行很多公開而自由的交流和討論，企業沒有那么多的層級。
在我看來，中國品牌中真正有創意的企業不是那些像海爾、中國移動這樣的大企業，而恰恰是中型企業，那些新成長起來的品牌，比如說李寧、奧康、伊利和蒙牛等等。它們的企業結構更簡單一點。真正有意思的事情是發生在這樣的中國中型企業當中，不是大企業。中型企業更加積極主動，它們把未來看成機會，更少安于和保護自己目前的市場地位，更具有沖勁。中國企業通常安于現狀，如果它們認為是安全的。
伊利也是一個跟奧運結合很好的企業，從品牌與奧運的結合，到產品同奧運的結合，再到活動都規劃得很好。伊利很清楚自己品牌的地位。不是說伊利成為奧運贊助商了，就意味著它是中國第一乳品品牌了。伊利是提供天然牛奶的，其角色是幫助消費者強身健體。
奧運代表著一種健康、積極追求，不斷去超越的態度。其實，每一個人在自己的生活中，在追求夢想的過程中都需要支持，而伊利牛奶就是每天為你提供支持。有了這樣一個結合點之后，伊利“為你的夢想創造可能”與奧運的聯系就很清楚。從產品方面講，其產品一般是積極健康，天然的。另外，伊利是關于大眾的，不是純粹表達自我的品牌。所以它有一個同大眾之間的聯系，而這恰恰同奧運一樣，是每一個人都可以參與的。每一個人的生活都是一場奧運。
品牌與奧運精神融合
：雖然借助奧運可以提升自己的品牌，但是并不是所有的產品都適合借助奧運做營銷的，你是如何看待這個問題的？
唐銳濤：確實不是所有企業都適合利用奧運做營銷。比如說飲水機，它想同奧運建立聯系是非常困難的，但也不是只有體育產品才能同奧運建立聯系。就像麥當勞是關于快樂的，全球社區的。比如說一個外國女孩不遠千里來到美國鹽湖城觀看奧運會，在那里她看到了麥當勞，這讓她感到很安心，就好像沒有在家鄉一樣。這就是Brotherhood(四海之內皆兄弟的信念)。
所以一個品牌需要挑選出奧林匹克精神中的一部分，與產品所能表達的一部分含義聯系在一起。我同意你說的，飲水機很難與奧運建立聯系。但是汽車潤滑油可以，它能表達速度和潛力的意思。我們再來看看強生這個品牌，它的策略是非常成功的，“Golden Touch，Golden Mom”。授予母親一個非常美好的，被認可的黃金級別。它的關鍵在于抓住了奧林匹克的精神，并通過品牌詮釋奧運精神。
還有一個例子就是三星，三星第一次贊助奧運的時候，并未想清楚其品牌與奧運精神之間的關系。當時，它最重要的目的就是要把自己樹立成全球的品牌，并沒有把自己的品牌同奧運精神相聯系，所以突然間三星從一個韓國品牌變成了全球品牌，不能保持其品牌的持續影響力。之后，它們開始研究自己品牌的精神，以及奧運精神，建立兩者之間的聯系。
讓消費者參與品牌社區
：品牌可以通過哪些方面體現奧運精神呢？
唐銳濤：我認為企業可以有三種方式利用奧林匹克。第一種，就是像聯想所做的，UPS、GE也是這樣做的。電腦可以讓我們一起工作，UPS為奧運提供物流方面的支持服務；GE建設綠色奧運工程。這是第一種方式，利用公司的資源和能力為奧運會的成功提供支持。
第二種方式，就是耐克和阿迪達斯所做的，為參與奧運會的運動員提供裝備，直接的或間接的。最后，就是像麥當勞，或是三星所做的。就是以自己的品牌來詮釋奧運精神，并將其同自己的品牌聯系起來。
：如今消費者每天接觸到來自不同媒體的鋪天蓋地的信息，對企業而言，它們應該如何制定一個很好的奧運品牌傳播策略呢？
唐銳濤：一個是我們已經談過的，就是要有一個合適的定位。盡管媒體環境比較混亂嘈雜，但如果品牌有了一個很好的定位，并做好相關的工作，消費者還是會注意到它們的。因為有太多噪音的存在，品牌傳播就更加需要好的創意。我們的品牌遠景應該有一個創意的表達。如果它是有吸引力的，有顧客洞察層面的依據，那么，肯定大部分顧客會認識它的。
比如說，Nike 2004年奧運會做了非常少的事情，因為選對了劉翔作為其品牌代言人，而劉翔獲得了冠軍，因此消費者自然也會關注耐克。
另外，品牌策略必須要有顧客的參與。企業需要使用數字媒體、移動媒體，使用所有整合在一起的媒體，讓消費者參與進來，也就是說消費者在網絡上和在電視上“玩”的是相同的概念。
所以，品牌需要建立一個社區。它是參與的，互動的，這非常非常重要。品牌要為消費者提供一個參與的機會。創意是第一重要的事情，這不只是創意制作的事情。首先，你要有一個好的戰略，這能保證你50%的成功，另外50%是執行。合適的戰略，合適的創意，正確的同消費者之間的溝通方式，以及消費者參與，正像我前面所說的，這不是一個月就能實現的事情，需要很長的時間，在這一里程中，你需要讓你的消費者參與進來。無論是PR、數字、傳統媒體，都需要圍繞著一個核心的概念，需要一個重力的中心。這個就是創意。如果沒有創意，品牌就無法很好地讓消費者參與進來，與品牌互動。這需要的不是戰略，而是創意。
來源:中華紡織網