筆者有幸參加一個筆會：會談期間一企業營銷副總李先生大倒苦水：W啤酒企業為搶灘鄭州盛省會市場，05、06年就開始對鄭州市進行縝密的市場調研與分析，并在安徽聘請行業內知名的策劃公司來執行。

春節前后，策劃公司針對他們在鄭州市場的調研，元月份提交了市場報告，分析報告指出：做省會城市，需要大規模的建立餐飲終端專銷店，否則，只能是像青島攻濟南一樣幾進幾出。2月初，W企業有點壯志扼腕的氣勢，開始在鄭州市大張旗鼓地做起了專銷店，剛開始的一個月市場效果非常明顯，銷量激增，每個專銷店的形象統一、宣傳效果非常顯著，但是好景不長，很快被同城的金星、奧克等啤酒廠家關注，一場新的啤酒戰拉開了序幕。

營銷競爭的加劇，W企業的很多所謂的專銷店很開出現了很多問題，被競爭對手破解的千瘡百孔：

1、專銷店W啤酒不專銷。W企業的業務員在市場上走訪很快發現了問題：原來對自己千依百順、從一而終的專銷店老板開始對自己挑刺了：說瓶子回防不及時、小促銷品太少、價格太高等，再不提當初要冰柜、展示柜時的感恩戴德。在學好各種理由不專銷，試圖腳踩兩只船。企業有時候也只能是無可奈克花落去。

2、競爭對手惡意破壞。針對W企業的專銷店，競爭品牌的業務用各種方法拉進行破解：

如短期促銷，直接實物促銷。一次性最低價進貨等，甚至是超低價給W企業的專銷店，把專銷店弄得心神不寧，總感覺自己的酒價太高，很多終端酒店不愿意專銷了。

3、專銷店范圍太廣，形不成聚焦效應。由于前期缺乏做城市市場的經驗，戰線拉得太長。開發了而疏于管理。很快發現投入費用過多，范圍太廣，不能資源聚焦，起不到宣傳效果。

面對以上問題，筆者也在沉思，一些啤酒企業品牌效應缺乏，做起終端來非常困難，試圖思考通過專銷店來啟動市場。

專銷店不同于專銷店。對于白酒、家電、日化業的專銷店，他們往往是企業自建渠道，而啤酒行業雖然可以借鑒其他行業，但到目前為止，自建渠道只是一種趨勢。因此，專銷店建設是啤酒行業可以探索和發展的一種終端模式。

一、專銷店的作用：

1、形成壟斷、加速銷售。專銷店終端都是啤酒企業的質量終端，通過專銷店建設，企業選擇一大批質量型忠誠終端客戶，企業對這些終端會根據其銷售能力進行不同程度的投入，進而形成壟斷性銷售，這樣，既實現了銷售，又有效遏制了對手。

2、有效展示、營造氛圍。專銷店建設，銷量的增加只是其中的一項基本職能，更為重要的一項職能就是營造氛圍、促進購買。專銷店的銷售氛圍必然會對這周邊的餐飲或流通終端產生影響，進而帶動整個市場的銷售。因此，在專銷店的建設上，企業要重視終端的生動化建設，這是展示產品形象，營造營銷氛圍的有效途徑。

3、單店突破、紅旗效應。企業建設專銷店，很大的原因是市場段時期內難以實現爆破。因此，專銷店附加了實現帶動周邊的作用。營銷總監在對專銷店的費用審核上一定要講究藝術，把握分寸。不能因為費用高而放棄了對“有效”專銷店的開發，更不能因為“費用低”而開發一些“爛尾工程”。