中國(guó)的乳業(yè)中國(guó)乳業(yè)歷經(jīng)了市場(chǎng)的大浪淘沙，留存的近5000多家乳品企業(yè)，而隨之而來(lái)的是市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、乳業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮、降價(jià)風(fēng)波、并購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，目前國(guó)內(nèi)乳企不足2000家，行業(yè)銷售額也開(kāi)始向?qū)嵙^強(qiáng)、品牌優(yōu)勢(shì)明顯、規(guī)模效益顯著等大企業(yè)集中，面對(duì)中國(guó)乳企的是新一輪的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)

1、市場(chǎng)細(xì)分成為必然性

　　當(dāng)中國(guó)在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)下推廣牛奶的初期，人們主要以奶粉為主，隨著市場(chǎng)發(fā)展，奶粉中分化出按年齡分段的“分段奶粉”，現(xiàn)在又開(kāi)始產(chǎn)生了孕婦奶粉；而液態(tài)奶的發(fā)展同樣也呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)，從一開(kāi)始的塑料袋裝純牛奶細(xì)分出針對(duì)餐飲的餐飲奶、針對(duì)白領(lǐng)的果汁（茶、咖啡）混合奶、針對(duì)高收入者的枕奶與盒奶及針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的塑料袋裝乳酸飲料等，我們看到乳業(yè)營(yíng)銷在市場(chǎng)的發(fā)展中市場(chǎng)細(xì)分成為一種規(guī)律，而究其原因很多筆者個(gè)人認(rèn)為在于：　

　　一、是消費(fèi)群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木，產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得并突出；　

　　二、是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使原產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，企業(yè)的利潤(rùn)空間變得越來(lái)越小，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)強(qiáng)迫企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

　　然而對(duì)于2007年乳業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分的發(fā)展的規(guī)律將脈絡(luò)更加清晰和明顯，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品將呈現(xiàn)多樣化。

2、市場(chǎng)管理和運(yùn)作的重心逐步下沉

　　在市場(chǎng)發(fā)展初期，一線全國(guó)品牌注重一二級(jí)全國(guó)市場(chǎng)，區(qū)域品牌注重市級(jí)和核心市場(chǎng)，然而近年隨著乳品市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全國(guó)一線品牌和區(qū)域品牌在核心市場(chǎng)的爭(zhēng)奪讓彼此都付出很多，不僅是利潤(rùn)的損失同時(shí)也是精力過(guò)多的浪費(fèi)，同時(shí)在后期在市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯低于產(chǎn)量增長(zhǎng)速度的大前提下，乳品企業(yè)仍需要保證銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)僅僅盯著核心市場(chǎng)運(yùn)作必將受其所累，尋求更大更多的市場(chǎng)空間成為銷售提升的快捷方式，再著，隨著近十年乳品知識(shí)的普及和整體消費(fèi)者收入水平的提高，二三級(jí)市場(chǎng)牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)出令人吃驚的飛躍，必將吸引乳品企業(yè)參與其中，所有這些在2007年將會(huì)導(dǎo)致一線全國(guó)品牌在二三級(jí)全國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，區(qū)域品牌在二三級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，如何做好二三級(jí)全國(guó)市場(chǎng)和二三級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)，直接需要乳品企業(yè)在市場(chǎng)管理和運(yùn)作的重心上下移更多至二三級(jí)市場(chǎng)。

3、低端產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)不斷

　　世上沒(méi)有不為兩分錢而心動(dòng)的消費(fèi)者，作為快速消費(fèi)品的中的一員極速消費(fèi)品牛奶產(chǎn)品其產(chǎn)與銷的矛盾、市場(chǎng)份額擴(kuò)展的需求、企業(yè)生存的壓力和奶源消耗的問(wèn)題，決定了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)不斷，但是在全國(guó)品牌市場(chǎng)逐步擴(kuò)展、生產(chǎn)基地格局逐步完善的情況下，2007乳業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)與以往的不同，液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)將從過(guò)去更多關(guān)注的白奶引向乳飲料、功能型產(chǎn)品乃至酸奶等低溫產(chǎn)品，直接表現(xiàn)形式將是特價(jià)和促銷層出不窮、持續(xù)連貫。

4、高端產(chǎn)品對(duì)戰(zhàn)不可避免

　　隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)的觀念也在發(fā)生著改變，對(duì)牛奶的消費(fèi)由“有奶喝”過(guò)渡到“喝好奶”階段，“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場(chǎng)，在雙重需求下，高端奶正成為乳制品市場(chǎng)的新寵。乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)向了高端產(chǎn)品，高端牛奶成為乳品企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新的突破口和發(fā)力點(diǎn),目前國(guó)內(nèi)乳業(yè)的三大巨頭都在拼命搶占高端奶市場(chǎng)外，區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌也在高端市場(chǎng)上發(fā)力，尋求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和品牌的突圍途徑，首先是蒙牛推出了其高端產(chǎn)品“特侖蘇”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳業(yè)上的高端品牌“優(yōu)倍”也隨即走向市場(chǎng)市，而作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌夏進(jìn)乳業(yè)不甘落后推出高端奶“枸杞奶”在地處偏遠(yuǎn)的金牛蓋瑞乳業(yè)也快速作出反映成同上市高端產(chǎn)品“白金木糖”和“植物甾醇”兩款高端奶，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)的日子高端產(chǎn)品的對(duì)戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場(chǎng)中又一個(gè)話題。

5、品牌對(duì)決快速登場(chǎng)

　　加快品牌建設(shè)將成眾多企業(yè)在07年的主旋律，在經(jīng)歷了05年阜陽(yáng)假奶粉事件和06年光明的“回爐奶”和三鹿“早產(chǎn)酸奶”的事件，在短期利益與品牌的取舍面前，構(gòu)建誠(chéng)信和提升品牌將成為企業(yè)家思考的課題之一，伊利作為2008奧運(yùn)會(huì)唯一乳業(yè)贊助商借助北京奧運(yùn)會(huì)的良機(jī)實(shí)戰(zhàn)演繹著"為夢(mèng)想創(chuàng)造可能"這一品牌主張，蒙牛乳業(yè)則借助超級(jí)女生的娛樂(lè)營(yíng)銷和為全國(guó)500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年新鮮牛奶，讓溫總理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在這些娃娃們身上實(shí)現(xiàn)的公益活動(dòng)催生蒙牛品牌的知名度和美譽(yù)度。而光明乳業(yè)則痛定思痛趁著50周年紀(jì)念的絕佳時(shí)機(jī)，進(jìn)行了一系列的品牌宣傳廣告活動(dòng)，以期在消費(fèi)者中重樹(shù)良好的品牌形象，透過(guò)這些企業(yè)的做法中我們可以看到乳品企業(yè)對(duì)于品牌的的關(guān)注度在逐步加強(qiáng)，通過(guò)對(duì)品牌的管理和維護(hù)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)和長(zhǎng)久的發(fā)展，促使乳業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)拉開(kāi)新的序幕。

　　6、升級(jí)換代成為主流

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、開(kāi)辟“藍(lán)海”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，保持產(chǎn)品的領(lǐng)先和搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲得更大的市場(chǎng)份額，成為每個(gè)企業(yè)家常在嘴邊的話題，然而在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天尤其作為同質(zhì)化較為一致的乳品企業(yè)而言面臨更大的挑戰(zhàn)，從蒙牛益生菌概念的提出到蒙牛酸酸乳益生因子的推出，眾多乳品企業(yè)為彰顯與其他企業(yè)的不同紛紛開(kāi)始對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，升級(jí)換代成為一種主流，但是在2007這種換代將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)即由過(guò)去注重產(chǎn)品概念的升級(jí)更多的轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本質(zhì)功能的提升和改進(jìn)。

7、市場(chǎng)份額高度集中

　　中國(guó)乳業(yè)的高速發(fā)展曾經(jīng)催生了近5000家乳品企業(yè)，然而時(shí)至今天經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮目前尚存的乳品企業(yè)不到2000家，整體乳品行業(yè)的市場(chǎng)份額開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌度高、實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模效益顯著的大企業(yè)，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)乳品市場(chǎng)占有率行業(yè)第一、第二的伊利和蒙牛約占50％的市場(chǎng)份額，而排名第三、第四的乳品企業(yè)僅占據(jù)約9％左右的市場(chǎng)份額，在2007年這種趨勢(shì)將更加明顯，市場(chǎng)份額的高度集將更加集中，但整體情況是：全國(guó)市場(chǎng)份額高度集中在全國(guó)一線品牌，區(qū)域市場(chǎng)份額高度集中在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　最后、作為2007年的乳業(yè)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)給人們更多的精彩，其市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)演繹更多的內(nèi)容，我們可以看到市場(chǎng)的發(fā)展將成為主流但市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將放緩、企業(yè)在注重戰(zhàn)術(shù)方面發(fā)展的同時(shí)會(huì)更側(cè)重于戰(zhàn)略、低溫奶與高溫奶的對(duì)決會(huì)逐步在部分城市上演、地方品牌與全國(guó)品牌的對(duì)決仍會(huì)持續(xù)存在、牛奶產(chǎn)品通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的改進(jìn)、內(nèi)容物的組合等多種方式使牛奶制品的種類將更加豐富，希望中國(guó)的乳品企業(yè)把握趨勢(shì)一路精彩。