在產品同質化時代，僅有原料、工藝、技術上的優勢，是創造不出一個真正意義上的經典品牌的。人們需要的不僅是物理屬性的滿足，更需要情感和精神的寄托。    　酒與文化，注定了天生的緣份，或者說，酒本身就是一種文化。而品牌，也是一種文化。　　案例一： 張安豐，新品牌做成老字號    　陳皮酒是江蘇東臺市（隸屬鹽城地區）著名的傳統特產，是黃酒家族的一員，相傳始創于北宋，至今已有900多年的歷史。陳皮酒選用精白糯米為原料，配以陳皮、黨參、黃芪、當歸等中藥，采用傳統工藝精釀而成。該酒營養豐富、味醇而甜、酒性溫和，刺激性小，不僅是一種男女老少皆宜的佐餐佳品，而且具有活血化淤、開胃理氣、滋陰補腎之功效，有較好的保健價值。    　此時，東臺的王總找到北京蔚藍遠景營銷顧問機構，希望開發一款中高檔陳皮酒。    　在江蘇鹽城地區，釀造和飲用陳皮酒的傳統一直延續至今。陳皮酒的消費人群十分廣泛，無論是政府官員、老板階層，還是普通百姓，很多人都喜歡喝陳皮酒。許多人是喝著這種酒長大的，早已形成了一種消費習慣。不僅如此，陳皮酒也被當成當地特產，受到外地游客的喜歡。這些年來，陳皮酒還走出國門，遠銷東南亞一帶。    　而目前鹽城市面上的陳皮酒，只有“鶴興”一個品牌，品種雖有七八種，但都走低檔路線，價格從幾元到二三十元不等。“鶴興”陳皮酒系列產品擺在一起，無論是簡裝，還是精裝，它們包裝都比較簡陋，看上去雜亂無章。“鶴興”陳皮酒的低端形象，使得它的市場一直局限在家庭消費和中低檔餐飲市場。    　“鶴興”雖然是市場領導品牌，但知名度并不高，79.5％的消費者不知道自己喝的陳皮酒是什么品牌，這與“鶴興”的包裝和市場推廣有關。在“鶴興”陳皮酒的包裝上，“鶴興”兩個字和商標都非常小，不仔細辨認根本看不出來，消費者第一眼看到的是“陳皮酒”。在推廣上，“鶴興”一直宣傳的是“陳皮酒”這個類別名，而對“鶴興”提及很少。另一方面，消費者大多沒有品牌消費意識，他們只認“陳皮酒”三個字。另一個重要的發現是，消費者對陳皮酒的歷史所知甚少，只有2％的被調查者知道陳皮酒的來歷。    　有了對市場、產品、消費者、競爭對手的直接接觸和把握，策略思路和創意設計就有了依據。市場需要一個中高檔陳皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。但途徑是什么？定個高價，再配上“豪華”一點的包裝，產品和品牌就高檔了？    　答案是否定的，正確的策略是，超越價格因素，創造消費者的“價值感”，讓消費者覺得“物有所值”。調研小組得出的結論是：對于傳統產品，“最正宗”的產品是最具有“價值感”的。    　品牌核心價值設定以后，品牌元素的設計就有了明確的方向。品牌名稱、品牌標志、品牌口號以及產品包裝等，就都應該圍繞詮釋“正宗”的核心價值，體現“價值感”而展開創意和設計。    　產品的名字一定要帶有“老字號”的感覺。調研小組研究了50多個“中華老字號”，發現“老字號”命名大多走兩條路線：一些是直接使用人名，多半是創始人的名字，如“張小泉”、“王致和”等；一些則帶有“堂、坊、村、齋、軒”等表示處所的后綴詞，如“同仁堂”、“稻香村”等。    　在小組查閱陳皮酒資料時，發現在陳皮酒的釀造史上，有兩個人具有獨特的地位：一個是宋代釀酒大師張安豐，一個是一代名相范仲淹。張安豐是陳皮酒的發明者，而范仲淹是陳皮酒的改進者，他在張安豐陳皮酒配方中添加了幾味中藥，并資助張安豐開辦酒坊，使陳皮酒得以造福一方百姓。    　作為歷史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三個字無法注冊。“仲淹”、“范相”不夠響亮，也不夠直接。于是，調研小組決定選擇知名度不是很高的“張安豐”作為產品名稱。雖然知名度不高，但可以體現出“正宗”，畢竟張安豐是陳皮酒的發明者，經過傳播后更容易與陳皮酒形成一對一的聯想。    　當把品牌命名方案傳真給王總時，王總非常滿意。他馬上派人到北京注冊商標，并著手成立張安豐酒業有限公司，二十天后，張安豐酒業有限公司在鹽城市掛牌成立。    　“張安豐”這一名稱還只是有“老字號”的感覺，因此品牌標志的設計應該進一步予以強化。在參閱有關歷史資料的基礎上，小組設計了一個慈祥、智慧的老人頭像作為“張安豐”的品牌標志。    　品牌核心價值已經定位為“正宗”，因此，張安豐的品牌口號不僅要體現品牌的核心價值，還應該體現另一個策略，就是在“張安豐”和“陳皮酒”之間建立一對一的聯想，在消費者心目中造成只有“張安豐”陳皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感覺。最終，“千年陳皮酒，源自張安豐”新鮮出爐。    　當然，僅憑一句口號，無法形成“張安豐”與“陳皮酒”一對一的聯想，如果沒有一些證據支持，消費者不一定會認可“千年陳皮酒，源自張安豐”這個說法，因此傳播“張安豐和陳皮酒”的故事十分必要。　　為品牌講故事是許多知名品牌的聰明做法，感人、有趣的故事，可以有效地傳播品牌信息，讓品牌潤物細無聲地走進消費者心里，使他們在不知不覺中接受品牌。    　于是，我們根據流傳在東臺一帶的民間傳說，為“張安豐”編撰了一個完整的品牌故事—— “張安豐”陳皮酒的由來    　傳說東晉永和年間，惡龍作亂，東臺這片地方水患不絕。一天，陳皮莊的陳子、皮子兄弟舍身刺死了惡龍，海潮退去。    　重獲安寧的村民們含淚將陳、皮兄弟合葬一墓，并把他們刺死惡龍的樹干植在墓前。第二年，那樹干上竟長出了綠葉，結出了黃色神果，味同柑桔，鮮美無比。村民們吃著神果，更加懷念陳、皮兄弟，為紀念他們，就把桔殼稱為陳皮。    　宋朝年間，一代釀酒大師張安豐途經陳皮莊，聽說了神果的故事，很感興趣。他采桔殼晾干，配上黨參、糯米釀酒，釀出的酒紅而不艷，黃而不俗，入口香甜。張安豐將它命名為陳皮酒。此酒不僅綿甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。    　當時，一代名相范仲淹正在東臺筑堤治海，一同前來的范母不幸患了風濕病，久治不愈。張安豐夫婦聽說后，就獻上幾壇陳皮酒為范母治病。不久，范母的風濕病竟神奇地痊愈了。范仲淹喜出望外，因為當時筑堤民工、官兵風濕纏身，工程進展十分緩慢，此酒正好可以治病。為使陳皮酒藥療效果更加顯著，范相在張安豐配方中又加入了黃芪、當歸，把改良后的配方交給張安豐，讓他釀造新的陳皮酒，為民工、官兵治病并造福百姓。    　幾天后，在范相資助下，“張安豐酒坊”正式開張了。張安豐用新配方釀出了千壇陳皮酒，治愈了無數筑堤民工、官兵的風濕頑疾。利在當代、造福千秋的“范公堤”很快便俯臥在東臺大地上。    　從此，“張安豐陳皮酒”名揚四方，香飄千古。    　調研小組決定以連環畫的形式來表現這個感人的故事。在“張安豐”陳皮酒的包裝中放入一本連環畫，消費者在等待用餐的時候，就可以瀏覽這個故事，從此知道陳皮酒的來歷。并借此建立“張安豐”陳皮酒最正宗的聯想。 來源：《華夏酒報》