真正的終端在消費者的心里(2)
案例：客戶從員工身上看到了品牌
有一次我在公司接待一個客戶，我通過投影向其介紹了公司的概況，從人才、理念、裝備、技術和產品等各個方面特別強調公司是全面實施品牌發展戰略的企業。而客戶的一席話讓我極為感動，他說其實我一進公司就能感覺到你們是一個真正做品牌的企業，一是你作為公司老總在公司門口等我這么久，象我這樣一個普通的客戶，我接觸那么多企業，從未受過如此的禮遇，我深為感動；二是你們公司的環境整潔和優美程度是我見到的啤酒廠中最好的，作為一個啤酒企業是生產入口東西的，環境就體現了品質；三是我看到一位員工，但他絕不是環衛工人，卻自覺地把眼前的一個煙頭撿了起來扔到垃圾桶中，有這樣素質的員工，啤酒的品質能差嗎？所以我已經深刻地感受到你們是做品牌的公司，不用品嘗，我已經完全相信你們的品質了，合作當然不是問題。有這樣的客戶與我們合作，消費者的品牌忠誠自然通過客戶的傳播效應很快能建立起來。
三、 品質為先，內涵創新。品質是企業的生命，是品牌的根基，這是再明白不過的道理。但一些企業產品的品質雖然很好，但消費者并不認可。比如通過我們調研發現江西啤酒消費者98%以上的消費者只喜歡淡爽型啤酒，不喜歡醇厚型的啤酒，而某些外埠品牌不能認識到這一點，自認為自己的品質一流，用醇厚型啤酒開發江西市場，最終導致失敗。對品質好壞的最終評價不是工程師，而是消費者。只有適應和滿足消費者需求的品質才是有價值的。我們充分認識到這一點，把自己的啤酒品牌定位于“淡爽型啤酒發展潮流的引導者”，贏得了廣大消費者的認可和信賴。好啤酒不但要好喝還要好看，只有好看的啤酒才能吸引消費者的注意力，我們的每一款產品的設計都有獨到之處，個性化、大氣而喜慶的包裝設計贏得了消費者的調度認同。
案例：新品牌回頭客的多少決定客戶信心
春節過后初五上班的第一天，有一位客戶來提貨，他對我說，賣你們的產品被人罵得年也沒有過好。我可驚何故，他卻高興地說，年前第一次提貨，因為是新品牌心里沒有底，只提了600箱，但春節期間我們新穎、高檔、喜慶的包裝，適中的價格，產品很快就銷完了，我粗略統計有80%以上的回頭客二次指名要你們的酒，但沒有貨了，因此被一些二次以上要貨的消費者罵了。他們罵得我開心，我做啤酒生意十多年，我認為一個新品牌想成長起來單靠利潤是不行的，我更看重新品牌的消費者回頭率，沒有回頭率的產品利潤再高我也不會做，你們產品有這樣高的回頭率，市場不做起來都難，所以今天我一次進貨2200箱。
四、 真誠服務，贏得忠誠。服務也是生產力，服務是創造差異化競爭優勢有效手段。海爾集團在不斷通過科技創新實現產品創新的同時，更加重視服務的創新，把服務當成一種文化，讓海爾完美、真誠服務成為消費者選擇和忠誠海爾的最重要因素。所以海爾的成功首先是服務的成功。
案例：真誠服務，贏得忠誠
最近還有一個客戶，來公司提貨，也說了一段感慨的話。他說，我以前經銷＊＊品牌，雖然它是中國名牌、中國馳名商標，品質不也錯，但我不認為他是品牌，我也不愿意與其合作，我為何放棄它選擇做你們這個剛剛上市的品牌呢？因為我與＊＊的合作我沒有感到一絲的尊重，他們仗著目前市場的優勢地位，根本不把我們小客戶看在眼里，一年四季連銷售經理也見不到幾次，更不要說老總了，連業務員也是對我們吆三喝四，到我們市場上來吃住我們得全管，甚至旺季貨源緊張不打點他們一點我連貨都會斷掉，在他們的眼里我們小客戶就是他們賺錢的工具。而你們則不同，你們的服務好，你們公司人員連客戶一瓶水都不喝，真誠地服務我們，中秋、春節我收到你們公司總經理發來的問候短信，這一切讓我感受到兩個字：尊重、感動。所以我與你們的合作是發自內心的，雖然新品牌起步難，但我有信心把它做起來，以前是我做別人的品牌，現在我是在做自己的品牌。
五、 品牌文化創新。企業競爭的最高層次是文化，品牌的靈魂是文化。品牌文化其實就是一種宗教，富有人性化色彩的，能夠與消費者產生強烈情感共鳴和價值觀認同的品牌文化會對消費者產生強大的吸引力，讓消費者象教徒對佛祖、上帝或真主一樣無限忠誠和膜拜。品牌文化的核心是一種價值觀、精神或情感，而且能夠得到消費者認同和接受的。青島啤酒的“激情成就夢想”、雪花啤酒的“暢想成功”、帝泉啤酒的“享受生活，品味尊貴”等都訴求出一種與消費者產生共鳴的情感，品牌印象能夠深深地植入消費者之心。
六、 為消費者創造產品以外的價值。要實現消費者持久的忠誠關系，就要實現消費者讓渡價值最大化。這種讓渡價值不僅僅來自于產品和服務的本身。如果企業能夠創造消費者消費品牌的同時獲得自己最需要的，而競爭對手又不能提供的價值，品牌的忠誠度不言而寓。
幾個案例：差異化的價值來自產品之外
1、 某兒童食品企業在產品包裝中投放卡通12生肖卡片，集齊后可以兌換兒童玩具。許多兒童為得玩具而去購買這個產品，一時間市場火暴不已，迅速成為兒童食品的強勢品牌。
2、 某啤酒企業實行開蓋有獎活動，一改以往的中手機、彩電之類的東西，而是根據瓶蓋中的字體，集齊后獲得公司組織的青少年夏令營活動。大人在消費啤酒的同時，還能夠給孩子帶來學習和成長的機會，許多大人為了孩子也要去消費，品牌忠誠度迅速培養起來。
七、 創新品牌傳播和溝通策略。再好的品牌如果沒有被有效傳播到消費者，并與消費者產生深度的溝通，并產生強烈的認同和忠誠，品牌是沒有任何價值和意義的。所以只有被消費者消費的品牌才具有價值。傳統的商業廣告的品牌傳播方式的效用越來越在降低，如何通過更加高效的傳播方式實現與消費者的有效溝通是當今企業面臨的一個難題，只有創新才有出路。蒙牛通過超女的成功實現品牌傳播的密度、廣度、深度達到極致，不僅把電視娛樂文化提升到一個新的高度，通過超女讓蒙牛品牌忠誠度也達到一個新的高度。金杯銀杯不如百姓的口碑。其實最好的傳播途徑是消費者的口碑傳播，口碑傳播是可信度最高、成本最低的傳播方式。
案例：青島啤酒強化口碑傳播進入北京社區消費市場
青島啤酒多年來進攻北京市場，久戰不下。自2005年調整營銷策略，尤其是傳播策略，大規模的在北京各社區開展社區文化活動，并通過免費品嘗活動的配合，讓廣大北京市民和機會與青島啤酒零距離的溝通，青島啤酒高高在上的品牌印象很快改變成極具親和力的平民形象，市民對青島啤酒品牌的認知度和忠誠度很快得到全面提高，口碑傳播效應很快形成，青島啤酒社區市場覆蓋率和占有率快速提升，為青島啤酒2005年在北京銷售實現歷史性突破起到了決定性的作用。
其實真正的終端在消費者心里！
來源:中國營銷傳播網， 作者: 閆治民