這是一篇早就想寫的文章。“終端營銷From EMKT.com.cn”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出的“終端為王”的觀點也盛極一時。而許多企業卻認為終端就是產品或服務從廠家到消費者中手中最后一個環節，即消費者直接購買產品的地點，如超市、便利店、酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了血性的拼殺，你對終端實行買十贈一，我就對終端進行買十贈二，你對終端實行免費品嘗，我就對終端實行免費贈送，你對終端給進店費，我就對終端實行買斷。總之，道高一尺，魔高一丈，這下可樂壞了，也慣壞了終端，沒有半點仁義可講的終端一邊高興地數錢，一邊狠狠地提高門檻，敲骨吸髓，眾廠商也自己喝下自己釀的苦酒，也難以從這個泥沼中自拔。于是乎出現了“不做終端是等死，做終端是找死”的說法。真的是這樣嗎？如果真的是這樣，企業不就都要死光了嗎？為何一些國際品牌對終端并不搖尾乞憐，而是十分秉氣，還照樣大行其道，光風無限呢？這就需要中國的企業家和營銷家們靜心來研究一下終端到底在哪里。

　　我認為，目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業不找到真正的終端，最終是要失敗的。真正的終端在消費者的心中，即消費者對品牌的認知度和忠誠度。正如海爾首席執行官張瑞敏先生說過：歸根結底，市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。

　　當今市場營銷環境已經從企業導向和渠道導向進入了消費者導向的時代，消費者已經在市場上起到絕對的選擇權和話語權，最終購買的決定因素在消費者心中。記住，消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費你的產品和忠誠于你的產品，甚至引起反感（如不能消費到他忠誠的產品、如促銷員的強行推銷等現象）。

　　當今所謂的終端惡性競爭的不良現象是企業的營銷觀念還停留在4P營銷理念上，對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的。

　　我認為，真正在終端在消費者心中，就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關系。這是4C和4R理念的真正體現。“4C”理論，即消費者（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、溝通（COMMUNICATION），是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業重視研究消費者的消費傾向，消費偏好，生產與之相適應的產品，以滿足其需求。而且強調不是賣給消費者最便宜的產品，而是賣給消費者認為最值得購買的產品；企業需要考慮的是如何給消費者創造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統的渠道上拼殺。企業應以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通使消費者對產品和服務的品質、品牌的文化和情感產生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論即保持（retention）、關系(relationships)、推薦(referral)、恢復(recovery)，在4C理論上更進一步，既體現了要贏得消費者忠誠，又長期地擁有客戶這種忠誠的關系營銷思想。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。關系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了。建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的。推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當消費者對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。 恢復不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明你對客戶服務和滿意度的承諾。　

　　所以終端在消費者心中的理論基礎就是4C、4R和關系營銷理論。

　　只有愿買才有愿賣。為何許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或對消費者的溝通沒有持續性、不到位，沒有打動消費者。就是對消費者有促銷，但促銷沒有提升消費者的忠誠度，也是促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下，快速走向死亡。

　　如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優勢呢？當今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產品本身，而是整個品牌，產品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設優秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設是一個系統而長期的工程，品牌建設必須以消費者需求為中心，品牌建設的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此要做到：

　　一、 營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業要以敏銳的眼光洞察營銷環境的變化，重視和加強對消費者的關注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。

　　案例1：世界著名日化企業美國寶潔公司，每年利潤的大部分用在產品研發和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產品在同類產品中具有絕對的品質和功能優勢的同時，擁有穩定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，誰讓消費者有這么高的忠誠度，不賣寶潔會帶來消費者的抱怨，甚至影響其它產品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次，連寶潔的產品都沒有，難怪客戶“罵”著寶潔還賣著寶潔。寶潔因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不象其它的品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津，不是罵渠道太黑心，就是罵消費者神經病，但不能發現自己的愚蠢。

　　案例2：格力空調為何敢向國美叫板。

　　2004年3月，格力空調因家電零售巨頭國美在未經格力許可的情況下，對所售的格力空調某些機型大幅降價。格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見于各大媒體和網絡，一時間成為行業的熱鬧話題。同行業出現一片為格力的“秉氣”叫好聲，因為格力為他們出了一口長期以來受零售巨頭欺壓的惡氣。不論此事件如何了結，但至少我認為格力之所以敢于如此叫板國美，在很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。而且此事件一出，更加讓消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。