◆“貴州茅臺”一年連續三次漲價，引發名酒漲價熱

　　2006年2月10日，貴州茅臺酒宣布其價格上漲15%。2007年1月，貴州茅臺宣布旗下15年、30年、50年和80年四種陳年茅臺提價，雖未透露具體漲幅，但市場最高漲幅達千元以上。茅臺預計該漲價對主營業務收入的影響約在3%；2007年3月1日，貴州茅臺再次上調除陳年茅臺酒外的普通茅臺酒出廠價格，平均上調幅度約為12%-16%，最高漲幅達50元。貴州茅臺預計，此次價格調整對公司2007年主營業務收入影響約為10%。

　　貴州茅臺自2007年1月1日宣布2007年第一次漲價后不久，即2007年2月20日，五糧液旗下產品就已開始調價。其中，52度五糧液市場零售價從438元/瓶上漲到458元/瓶，39度五糧液零售價從358元/瓶上漲到368元/瓶；另外“川酒六朵金花”之一的“瀘州老窖”旗下的高檔酒品牌“國窖1573”，其零售價已上漲50元，即由358元/瓶提高到408元/瓶；劍南春以及全興等部分高端白酒品牌也隨之上調價格，其中全興上調幅度最大，約為20%左右。

　　茅臺、五糧液等高檔酒為什么上調價格？筆者以為，主要受三方面因素影響。第一，隨著消費者收入水平的提高，對高檔酒消費的需求愈來愈大，促進了高端白酒市場的快速發展；第二，而高檔酒產量供應不足，與高檔酒市場需求矛盾日益突出。據資料顯示，2006年全國白酒產量達到411萬噸，而高端白酒的產量在其中所占的比例尚不足1%，約4萬余噸；第三，高檔酒是高價值消費的真實體現；是稀罕資源的價值體現。而價格又是價值的唯一量化表現。要體現一個品牌稀有的資源優勢和高價值的消費體驗，必須保持量上的“稀少”和價值上的“高檔”，適時提高滿足高消費價值的產品價格，是塑造頂級奢華品牌必不可少的手段之一。從這種意義上說，高檔酒因為市場供應緊張而以漲價手段提高產品和品牌價值，更多是出于市場競爭和品牌塑造的原因考慮。

　　正如貴州茅臺股份有限公司總經理喬洪所說，此次茅臺酒提價基于三個理由，一是市場嚴重地供不應求，需要借助價格杠桿加以調節；而現有的產量遠遠不能滿足市場對茅臺酒需要。據資料顯示，盡管貴州茅臺2006年產量已經達到了13400噸，但受茅臺酒必須有5年的生產周期因素影響，現在供給市場的茅臺酒仍然不到8000噸。2007年春節期間，市場上一瓶普通茅臺酒的價格已經漲至500元左右；二是進一步加強防偽和保證真品的需要。他說，由于茅臺酒的供不應求，市場上假冒偽劣茅臺猖獗，茅臺打假任務很重。貴州茅臺決定從第二季度起，投入巨資逐步更換茅臺酒的防偽技術。三是提價后，茅臺酒的出廠價依然低于同類產品的出廠價。他說，長期以來，茅臺酒雖貴為國酒，但從來沒有忘記普通消費者。茅臺酒的定價一直低于同類產品的定價，就是為了讓更多的人能喝得起茅臺酒。茅臺此次漲價，是經過大量的市場調查，所提的價格也是在普通消費者能承受的心理價位上。

　　◇四川省釀酒協會副會長曾祖訓：高端白酒頻頻提價的主要原因是供不應求。消費需求在增長，但高端白酒出廠前都要經過3年以上窖藏，產量難以迅速擴大。從茅臺歷年年報數據可以看出，茅臺2002年至2005年年生產量分別為7000噸、8000噸、11000噸和12000噸，基本上達到產能上限。

　　◇中央財經大學教授劉姝葳：茅臺是一種身份的象征，它包含了深厚的文化價值。因此，茅臺的眼光不能局限于國內，而應該從國酒發展成為萬國酒。茅臺可以考慮走出國門，針對西方人的口味和消費習慣，采用舉辦雞尾酒會等形式，去創造需求，引導潮流，打開國際市場。此外，茅臺也可以考慮開發低度酒、紅酒等系列產品，但一定要定位在高端，以符合茅臺的整體品牌形象。

　　◇中國人民大學經濟學院教授顧海兵：茅臺是一種歷史，這種歷史是體現在它的悠久性上；茅臺是一種綠色，這種綠色體現在它的自然上；茅臺是一種精神，這種精神體現在中華民族的特點上；茅臺是一種文化，這種文化體現在交流上；茅臺是一種尊貴，這種尊貴是體現在格調上；茅臺是一種高雅，這種高雅是體現在風格上；茅臺是一種人生，這種人生是體現在對價值的追求上；茅臺是一種成功，這種成功 體現在奮斗之中；茅臺是一種科學，這種成功體現在工藝上；茅臺是一種品牌，這種品牌體現在實力上；茅臺是一種標準，這種標準體現在規則的制定上。

　　◇北京贊伯營銷咨詢公司董事長路長全:“茅臺提價15%直逼五糧液”的營銷策略是對的，與傳統的降價策略相比，茅臺毫無疑問采取了正確的戰略。但茅臺如果能在品牌的核心價值上強化其清晰的價值差異性就更有價值了。不要只買了半程的船票。

　　◆“芝華士風波”考驗“媒體誠信”的思考

　　據媒體資料顯示，2007年2月28日，國際金融報社就其2006年1月20日有關芝華士12年蘇格蘭威士忌的不實報道向保樂力加（中國）貿易有限公司和芝華士兄弟有限公司正式道歉。該報在當天的第一版上刊登的《道歉聲明》中，承認“報道材料未經查證，其內容失實并誤導了廣大消費者”。并“就原報道造成的惡劣影響向保樂力加（中國）貿易有限公司和芝華士兄弟公司致以誠摯的道歉”。

　　保樂力加中國董事總經理齊德輝先生認為：“作為負責任的企業，保樂力加中國和芝華士兄弟公司一貫致力于為中國消費者提供高品質的產品和服務。我們決定起訴國際金融報社是出于行業領導者的職責，希望通過法律途徑幫助消費者認清事實，以正視聽。現在，我們對于以和解的方式終結本案也很滿意，這樣可以讓消費者盡早地了解事情真相”。我想，這個結果不僅僅是保樂力加滿意的，更是許多消費者滿意的結果。

　　2006年1月20日，某財經報紙刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，文章直指芝華士存在著價格欺詐，從而掀開了2006年第一場企業危機事件—“芝華士風波”拉開序幕。“真理最終要戰勝惡習”，這個“潛規則”誰都懂。但是，值得我們思考的不僅僅是企業要承擔多少社會責任，做一個敢于承擔責任的“企業公民”；而且媒體也要思考一個社會責任問題。這個社會責任問題，首先要明白公眾媒體的正確導向。

　　可惜的是，愈來愈的媒體放棄了社會責任感，放棄了一個本應是導向作用的社會責任感，將利益與媒體的力量結合起來，自覺不自覺便形成了一種所謂“媒體潛規則”，“廣告投放VS正、負面報道”的“媒體潛規則”，卻是當前媒體環境中一種不爭的事實。

　　2004年，一則“茅臺酒，護肝涉嫌學術造假”出現在某強勢媒體上，頓時間便成為各大媒體爭先轉載的“熱門話題”。原本只想好好經營“國酒茅臺”的茅臺集團，不得不來冷靜思考和應對這次媒體危機。姑且不談是誰制造了“學術造假”的“謊言”，或者說誰是“學術造假”的“使者”，更不談制造“學術造假謊言”的人的用意何在？但我們要思考一個問題，即媒體這樣做是為了什么？我只想說，當我們在主張企業誠信時，也應該主張媒體誠信！

　　◆“華潤雪花”啟動“非奧運營銷戰略”

　　2006年5月16日起，CCTV黃金時段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”。一個似曾相識的logo—“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，隨著“啤酒愛好者”廣告的播出，鮮明地出現在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新傳播核心。由此，并引出2006年中國啤酒市場最具創新性的營銷概念——“非奧運營銷”。華潤雪花啤酒也高調宣布，在未來三年將力推“非奧運營銷”策略。

　　什么是“非奧運營銷”？華潤雪花啤酒營運總監侯孝海曾表示：“我們希望通過支持廣大的啤酒愛好者，通過面向更廣泛的奧運參與人群來體現我們對奧運的支持，而這也是我們‘非’奧運營銷戰略的核心與本質”。與當前流行的“奧運營銷”不同的是，“非奧運營銷”的支持對象是“啤酒愛好者”，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現了奧運會“全民參與”的精神。“啤酒愛好者，聽起來比較熟悉，但是現實中很少有人使用。因為我們太多的體育愛好者、網球愛好者、登山愛好者，或者是網絡愛好者，但是對喝啤酒的人，卻沒有人提出這樣的名稱。雪花啤酒明確提出了這一群人，它揭示了我們未來三年之內，對啤酒消費人群的一個愛稱。”侯孝海宣布，“雪花啤酒從現在開始，開啟了一個非奧運營銷的時代”。

　　雪花啤酒，這次所進行的名為“非奧運營銷”，我以為“奧運主題”的反向營銷。當產品愈來愈表現為雷同化時，惟有品牌才能塑造其差異化特征，足以實現產品在市場競爭中的差異化優勢制勝。華潤雪花“非奧運營銷”，非奧運，實為奧運。2008年將是中國奧運年。這一年以及2008年以前都將是“奧運”的盛宴。所有人的聚焦都將是“奧運”。如何以最優化的營銷成本，撬動最大化的消費者潛力，是“雪花”啤酒的真實用意所在。

　　◆中國酒業大王五糧液集團全資子公司——五糧液葡萄酒有限責任公司，與國內最大的跨平臺博客傳播網絡博拉網攜手合作，通過互聯網新媒體對其紅酒新產品進行大規模市場推廣，這是傳統名牌酒類企業利用互聯網渠道進行的一次重要的營銷突破。

營銷點評：

　　體驗營銷，讓消費者融入品牌精髓。“五糧液葡萄酒”的體驗營銷之旅始于2006年最熱門關鍵前沿的博客體驗和網絡體驗的邊緣。我以為，它的最大意義在于傳統產業與新經濟的融合與博弈。葡萄酒，較五糧液已經做了上百年的白酒業來說，算得上一個真正意義的“新經濟模式”或者“新商業模式”。五糧液以多元化戰略轉型，試圖找到新的“利潤門”由來已久。從白酒到紅酒，五糧液的“跨越”距離僅有一步之遙。相同的方向——酒；不同的側翼——紅酒與白酒，五糧液如何有效跨越和成功登頂？是五糧液從做什么到怎么做思想變革的關鍵。

　　當五糧液攜手中國最大博客網絡博拉網正式啟動“五糧液國邑干紅浪漫體驗”時，創新與長尾的開始業界信心。“紅酒博友聯盟”吸引著一個又一個走在紅酒、情感、生活、品位、浪漫之間的“博客友”的目光，或談酒，或品人生，或釋放情感------，沒有圍墻的會所，卻是熱情的氛圍。所有的人，因“國邑干紅”而來，又因“國邑干紅”而想------！就這樣，一個“源自歐洲、緣在中國”的“五糧液國邑美酒”品牌進入了忠愛紅酒、忠愛品位的消費者的心智！

　　美國戰略地平線LLP公司的共同創始人，B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在他們的《體驗經濟》中這樣寫到：“體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商業為道具，圍繞消費者創造出值得回憶的活動”。“五糧液國邑干紅浪漫體驗”的體驗營銷，始于源自歐洲的紅酒品牌，借助新經濟時代的產物——互聯網和博客交流工具，為消費者提供和創造了一個難以置信的無限交流空間——“紅酒博友聯盟”。這比起常規的體驗來說，無論是體驗的空間，還是體驗的內容，明顯地多了許多時尚性、浪漫性和欲望滿足性；同時，也為五糧液國邑干紅葡萄酒的營銷開創了新營銷渠道，即網絡營銷。

　　◆“水井坊”聯姻“帝亞吉歐”

　　12月12日，四川水井坊股份有限公司發布公告，稱其控股股東成都盈盛投資控股有限公司已將其所持四川成都全興集團有限公司43%的股權轉讓給全球最大酒商帝亞吉歐高地控股有限公司，帝亞吉歐間接成為水井坊第二大股東。這是中國白酒企業第一次與國際資本的親密接觸。中國白酒與國際資本的合作之路該如何走？中國白酒能否就此邁上一條不出國門的國際化之路？這一事件為上述問題開啟了一扇全新的門。在過去的一年中，欲借助國際資本或業外資本的白酒企業不止水井坊一家。此次“聯姻”事件對于中國白酒的未來不失為一次有益的嘗試，也為后來者積累了寶貴的實踐經驗。而由此可能引發的新的對峙態勢，將使中國白酒面臨更加激烈的競爭。

　　據悉，世界最大的洋酒集團—Diageo（帝亞吉歐）洋酒集團來自英國，占有全球30%左右的洋酒市場份額，是唯一一個橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大頂級酒類市場的企業。其旗下首屈一指的蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼獲加），不為中國消費者所陌生。

營銷點評：“水井坊”攜手“帝亞吉歐”，意欲全球酒宴嗎？

　　水井坊，為什么牽手帝亞吉歐？一直是業界人士關注的焦點。我們姑且不從資本經營的層面看，僅僅從市場突破與布局的角度看，水井坊聯合帝亞吉歐共同出擊全球烈酒市場，不失為雙方的共同愿景所在。

　　據媒體資料報道稱：水井坊攜手帝亞吉歐的終極目的是開拓國際白酒市場，水井坊已與帝亞吉歐達成了全球經銷協議，帝亞吉歐將為水井坊在全球免稅店和國際市場進行銷售推廣，并同意投入海外市場品牌推廣、市場營銷費用，通過帝亞吉歐全球營銷網絡、品牌推廣和物流配送系統，把“水井坊”推向海外市場。此外，據透露雙方還達成共識，雙方的研發部門將攜手開發創新產品—能夠進入國際主流消費市場、適合國際主流消費群體的新口味白酒，以及適合中國夜場消費的白酒，以期擠占洋酒的夜場消費市場份額。

　　我想，這才是水井坊攜手帝亞吉歐的關鍵所在！2006年10月9日，四川全興股份有限公司發布公告稱，將公司名稱變更為“四川水井坊股份有限公司”，股票簡稱變更為“水井坊”。這一戰略舉措，不難看出全興集團以“水井坊”為戰略重心愈來愈明顯，打造具有中國傳統文化背景的中全球化品牌，已經成為水井坊新的戰略布局；當戰略的旗子放在有著帝亞吉歐上時，“水井坊”全球化市場的戰略構想，已經變得更加容易和簡單！

　　◆2007年1月18日，華潤雪花斥資25億元成功并購藍劍集團的剩余股權，至此藍劍集團在四川和貴州的啤酒資產悉數納入華潤，華潤雪花全國啤酒產量老大的位置得到鞏固。

　　據華潤創業公告稱，其持股51%的附屬公司華潤雪花將以現金總代價25億元人民幣，收購藍劍啤酒全部股本權益。除收購藍劍啤酒現擁有四川14家啤酒公司的38%權益外，還包括收購藍劍啤酒擁有貴州瀑布啤酒有限公司100%的權益。此舉意味著華潤雪花布局西南啤酒市場的步伐加快，預示著未來的西南啤酒市場的主角將成為華潤雪花的時代。正如華潤雪花啤酒總經理王群在接受媒體采訪時所言：“華潤雪花與四川藍劍有著長達5年的合作基礎，此項收購將推動華潤雪花進一步提高在中國西部及西南部的整合效率”。

　　◆2006年9月6日，國內葡萄酒巨頭張裕宣布斥資5000萬元，與加拿大奧羅絲公司合資打造全球最大的冰酒酒莊——遼寧張裕冰酒酒莊有限公司。據悉，“張裕冰酒酒莊”，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司持股51%，而奧羅絲持股49%。根據協議，奧羅絲將為“張裕冰酒酒莊”提供技術支持，并承擔合資冰酒酒莊產品部分國際市場拓展職責。

營銷點評：決戰冰酒之頂

　　什么是“冰酒”？作為時尚化的高品位生活方式和生活態度的載體，西洋化特點明顯顯露。據悉，“冰酒”，是一種使用自然冰凍后的葡萄釀造的高檔甜葡萄酒，200多年來主要作為加拿大、德國、奧地利等少數幾個國家的特產，產量極為稀少，被譽為“液體黃金”，有葡萄酒中的“冰美人之稱”。

　　當中國葡萄酒市場愈來愈成熟，葡萄酒的競爭升級日益頻繁顯現。從干紅到冰酒，葡萄酒爭奪戰不僅僅表現于市場區域的爭奪；更多表現于消費群體的分割與區隔。當紅酒以一種高品位生活方式愈來愈深受高消費群體青睞時，葡萄酒的高端爭奪愈演愈烈。冰酒，無疑為2006年中國葡萄酒市場的“概念主題”；也因為“冰酒”，繼續點燃中國葡萄酒市場的“趨高熱”。

　　稀有，成就冰酒高端品牌價值。據悉，全球冰酒的產量在1000噸以下。在中國市場，進口冰酒以高于300元的價格主要集中在高檔的餐廳和大型主題商場。產量小，價格高，是驅動愈來愈多葡萄酒商鎖定冰酒市場的關鍵所在。2002年，莫高冰酒正式上市；2005年2月，新通化股份有限公司銷售總監楊武勇表示，新華聯收購通化之后，重要舉措之一就是力推冰酒；遼寧亞洲紅集團投入2.5億元打造的太陽谷冰酒莊園也在2005年7月底竣工投產；2006年，以經營洋酒為主的中加百喜（北京）商貿有限公司在遼寧的本溪，初建成500畝冰酒葡萄種植基地。

　　◆“華澤集團”借力“古越龍山”，重力出擊高檔黃酒市場

　　2007年1月10日，古越龍山高端陳釀年份酒上市發布會在上海金茂大廈召開，正式發布了由華澤集團（更名前的金六福企業）代理銷售的古越龍山30年陳釀、40年陳釀、50年陳釀3個高端新品以及由華澤集團授權古越龍山生產的“屋里廂老酒”系列新品。此舉意味著“中國酒類營銷高速路”之稱的原金六福企業（現華澤集團）繼白酒業、葡萄酒、保健酒之后，全面進入被譽為與中國白酒同享“中華國粹”的黃酒產業。

　　從1996年在湖南市場以代理五糧液集團“川酒王”的長沙海達食品公司，到五糧液集團貼牌生產“金六福”，再到今天囊括白酒、葡萄酒、保健酒、黃酒為一體的，有著“中國第一賣酒商”的華澤集團，金六福只用10年，完成了一個產品品牌到企業品牌的積累。

　　據資料顯示，以金六福酒業為核心，重新組建的華澤集團，以經營酒業為主，分為四大業務單元，即為金六福酒業、金六福投資、華致酒業和華悅酒業。金六福酒業，主要負責全國運營五糧液集團OEM品牌——金六福；華致酒業，則主要負責全國運營諸如五糧液年份酒等高檔酒品牌。并采用渠道銷售與門店直營相結合的創新模式，旗下直營門店華致酒行在全國各大城市已開店近200家，預計2007年這一數量將達到500家，同時具備全國2000余家代理商，在渠道方面具有相當強大的優勢；而金六福投資則主要負責直接管理其分布在全國各地的酒業產業等等，比如說在四川的六福人家酒業、湖南的湘窖酒業、安徽的臨水酒業，新疆的石河子酒業等等。從這種意義上說，華澤集團健全的營銷網絡、先進的營銷思維、卓越的營銷管理、領先的營銷能力，自然成就了與古越龍山的完美結合。

　　古越龍山，其悠久的黃酒釀造歷史和豐厚的黃酒釀造文化，成熟的黃酒釀酒技術和優美的黃酒釀造環境，并有“中國黃酒第一品牌”的無形資產價值，以及24萬噸市場價值超過5.6億元的陳年老黃酒（據專家估算，這24萬噸陳年黃酒的市場價值將超過200億元），對善于營銷的華澤集團走進的關鍵。

　　如果要用一個關鍵詞來形容華澤集團與古越龍山的資源互補型合作，那就非“我本善賣”與“我本善釀”莫屬。