“新文化運動”策動高端白酒新格局

　　茅臺、五糧液、劍南春號稱中國高端白酒的“鐵三角”，長期以來，人們以“茅五劍”口語的形式不自覺界定了三大品牌的“大國”地位。

　　自1990年代初，“老三強”已經統治了中國高端白酒10余年歷史，史稱“第一陣營”。進入21世紀后，尤其到了近幾年，在白酒新文化、新思想的沖擊下，三大品牌的“鐵三角格局”正被茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、水井坊五個“大國”打破，形成了“五虎爭霸”的新格局，“第一陣營”基本上由三強變成了五強。目前，不斷有人預測，2010年后，“五虎爭霸”的格局將可能再次被打破，新的高端將躋身其中分食蛋糕，老的高端將受到挑戰和威脅。

　　同時，處于二線名酒陣營的大批品牌，正以樂觀豪邁的心態和大膽超前的戰略行動、變革伐謀。他們預測：2010年后，中國白酒10強格局會很快被打破，后來品牌將勢如破竹躋身其中，一些老品牌將被PASS掉，位次的交替將是不可避免的殘酷現實。

　　這似乎是一種發展規律，那么，推動這場白酒“陣營變革”的力量到底是什么呢？這不僅又讓人想起那部震撼中國的記錄片《大國崛起》，有一段經典論述總是被很多人拿來品味：“所謂大國，與歷史久遠無關，與面積無關，與創新力、文化力等有關。歷史一再證明：沒有永遠的霸權國家，大國的興衰交替，是不可避免的歷史法則。歷史也同樣告訴我們：從大國崛起到持續強大，然后轉入衰退，是一出需要耐著性子觀看的歷史長劇”。

　　事實正是如此，文化、創新力將決定中國“白酒大國”的興衰交替，也將決定這個行業的前途命運。

　　新文化催生“品牌運營商”

　　當“運營商”這個新名詞被提出來時，“品牌運營商”也便浮出水面。

　　什么是“品牌運營商”？是指“運營商”在長期的商貿經營活動中，企業或個人的“字號”達到了知名度、美譽度、信任度“品牌三要素”的要求。

　　目前，業界叱咤風云的大經銷商正在演繹“品牌運營商”時代。比如，國外巨頭保樂力加、帝亞吉歐、卡斯特等。國內有北京朝批、金六福（華澤集團）、京糖、鼎力興、誠實文祥，上海海煙、南浦，福建吉馬，河南世嘉、億星，浙江商源，石家莊橋西，山東新星，山西好貓，廣東龍程，等等。對于“品牌運營商”來說，渠道、關系、貨源等正成為他們實現帝國夢想的手段和工具，而營銷模式、品牌打造、資本運營、企業文化、消費文化的研究和創新成了他們的必修課，他們儼然成了一個個市場營銷專家和資本運作高手。

　　經銷商的三個階段

　　有人研究過中國特色的廠商關系，用了三個比喻：大品牌•豪門恩怨——攀親豪門，光耀無比，生活無憂，氣質華貴，輕易不談離婚，但其中的怨婦情結只有自己知道。二品牌•露水夫妻——邊談邊看，感情一般，若即若離，磕磕絆絆，一般三年，七年罕見。小品牌•一夜激情——不求天長地久，只求曾經擁有，各取所需，天亮就走。三個比喻雖然有些調侃，但也比較形象。

　　中國的經銷商大致經過了三個階段。第一階段是計劃經濟時期國有流通企業時期，那一時期的大經銷沒有市場競爭的概念，談不上真正意義上的“品牌經銷商”。

　　第二階段是1990年代中期以后，個體經銷商大批崛起，產生了一批稍具規模的酒類經銷商，他們是酒類營銷的主體，一直在推動或改寫中國酒類營銷歷史進程。但他們也是廠家新老品牌的掘墓人，他們面對品牌運營是無能為力的、極其無奈的。因為暴發戶多，都是摸著石頭過河，沒有戰略意識和規范的企業管理，大約經過3至5年的市場洗禮后，大部分又回到了個體戶狀態，只有個別的企業最終發展起來，成為了行業精英。

　　第三階段大約2002年以后，國有老牌流通企業經過改制或重建后，依靠原有的優勢和資源又重新換發生機，這些企業贏在規范管理和創新意識上。

　　中國酒類商貿企業也像白酒生產企業一樣，經過國企沉淪、體制變革、新生崛起、二度復興等幾個過程或輪回。目前，他們幾乎又和生產企業一樣向名牌集中、高端集中、大企業集中。

　　走進“大經銷商時代”和“品牌經銷商時代”似乎已成為一種必然的趨勢。當大的“品牌運營商”陸續出現時，前面提到的“三個比喻”基本上不成了問題，因為實力的懸殊越來越小，甚至許多經銷商的年營業額超過了生產企業，達到10至30個億，廠商之間的“婚姻”越來越趨向門當戶對，“雙贏”將成為今后經濟合作的主流聲音及戰略決策。

　　品牌運營商的“老字號”之路

　　現代“運營商”能否發展成為“老字號”？“老字號”是否是運營商們追求的事業目標。也許，這并不是一個遙遠的話題，因為社會需要老字號，行業呼喚老字號。

　　“老字號”崛起于時代，成就于歷史，每一個“老字號”都是一種文化積淀。

　　許多老字號人們都能耳熟能詳，比如：瑞扶祥、同仁堂、內聯升、榮寶齋、老鳳祥、東安市場、老同昌、恒源祥、北糖（京糖）等等。這些老字號已經存在了幾十年，許多已是百年老店，他們成為真正的品牌運營商。“老字號”一般有幾個共同特點——

　　世代經營某一品類或業態。如瑞扶祥布匹、同仁堂藥業、內聯升鞋業、老鳳祥珠寶、東安市場商貿、老同昌茶葉、京糖糖茶，等等。

　　自我建立一套制度管理體系。比如南京金陵飯店的管理條例多達上萬條。

　　世代傳承和與時俱進的深厚企業文化。比如瑞扶祥、同仁堂、恒源祥等的傳奇發家故事或信譽觀、用人觀等，最后都沉淀為一種企業文化。

　　目前，現代“運營商”大多數成立于中國改革開放之后，歷史超過30年的不多，而且多數是1990年代中后期開始崛起的，距“老字號”似乎還有很遠距離。幸運的是，現代“運營商”趕上了一個社會政治環境穩定、經濟變革繁榮的美好時代，他們所處的市場環境和具備的國際化眼光，與昨天的老字號不可同日而語，新文化新思潮的風起云涌在不斷催促他們更加快速成熟和壯大。

　　對于崛起于近15年的規模經銷商，我們是否可以這樣預測和描述：隨著中國改革開放的不斷深入，隨著新文化運動浪潮的不斷滲透影響，中國的“品牌運營商”時代已經來臨，他們已經處在“新文化運動”的最前沿。從“朝批”、“金六福”、“京糖”、“鼎力興”、“海煙”、“南浦”，“吉馬”，“商源”等等，一大批“運營梟雄”的叱咤風云中，我們似乎已經讀到了“現代商號”成功的不同密碼和未來基礎——

　　現代“運營商”是一批置身市場前沿的超級高手，他們非常關注現代經濟環境下，盈利模式的創新，各種資源的開發、配置、整合，消費文化的研究，服務能力的執行。他們對自己企業未來的“老字號之路”充滿了期待和探索，但他們同時對“新文化運動”下、企業文化的造血功能給予了前所未有的重視。他們幾乎都思考過同一個命題——即如何在繼承傳統“老字號”優秀文化精神之上，建立一套自己的與時俱進的管理體系和先進的企業文化價值體系，然后，以新的“價值觀”支撐起未來“百年老店”的品牌大廈。

　　原載：《東方酒業》