白酒“新文化運動”七大現(xiàn)象

　　經(jīng)過長期研究和采訪，《東方酒業(yè)》對中國老“十七大名酒”（茅臺、汾酒、西鳳、瀘州老窖、五糧液、劍南春、郎酒、全興、沱牌、洋河、雙溝、古井貢、宋河、寶豐、黃鶴樓、董酒、武陵）的沉浮興衰或涅磐重生做了一番梳理和研究。同時，又對“新名酒”（國窖1573，水井坊、舍得、金六福、藍(lán)色經(jīng)典、五糧神、稻花香、口子窖、枝江、紅星二鍋頭、衡水老白干、泰山、扳倒井等）的崛起發(fā)展或困惑彷徨做了一番梳理和研究。

　　我們得出一項重大研究成果：即決定白酒企業(yè)最終興衰的秘密或DNA——既不是技術(shù)工藝的優(yōu)勢（香型、質(zhì)量等），也不是地理環(huán)境的優(yōu)勢（風(fēng)水、土壤、氣候等），而是人文環(huán)境的優(yōu)勢（即人的因素，政策、制度、創(chuàng)新、理念等一系列文化因素）。白酒企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢是品牌，品牌是最后的尚方寶劍，而打造和支撐品牌最終脫穎而出的是創(chuàng)新力——即人的思想。一切獨有的資源優(yōu)勢，都必須在人文的創(chuàng)造延續(xù)下，得以發(fā)揚光大，否則，優(yōu)勢資源什么也不是。

　　由此，我們得出結(jié)論：“思想”是白酒企業(yè)的核心競爭力。相對科技的威力，自然的強大，財物的雄厚，人確實太渺小，不堪一擊。但是，正如法國著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不過是一根葦草，是自然界最脆弱的東西，但他是一根能思想的葦草……”。思想由“文化”衍生，“文化創(chuàng)新”將伴隨白酒產(chǎn)業(yè)的始終。中國白酒品牌要么加入這場“新文化運動”沖鋒陷陣，要么退出這場“新文化運動”銷聲匿跡，沒有第三條路可走。

　　目前，中國白酒“新文化運動”突顯出以下“七大現(xiàn)象”，它將影響白酒品牌價值觀和未來競爭格局。

　　白酒“新文化運動”現(xiàn)象之一

　　健康飲酒　終成話題

　　代表品牌

　　茅臺：喝出健康來、釀造高品位生活

　　劍南春：發(fā)現(xiàn)名酒“健康因子”——納米分子“基因圖譜”

　　大約從1990年代末開始，茅臺正式推廣自己的“健康學(xué)說”，此前大多是口碑流傳，沒有刻意借助活動、媒體等形式對外傳播。茅臺“健康學(xué)說”的形成和“平民文化”的推廣是中國白酒“新文化運動”的標(biāo)志性事件，這一事件前后已持續(xù)了近10年，近年來有愈演愈烈之勢，茅臺做好了一場打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　自從劍南春發(fā)現(xiàn)了名酒“健康因子”——納米分子“基因圖譜”以來，“健康飲酒”成為劍南春新的訴求點。此外，五糧液、瀘州老窖近年來也打出了健康牌，在釀造工藝、科學(xué)勾兌上不斷創(chuàng)新、精益求精，他們認(rèn)為白酒健康的方向就是向名牌企業(yè)集中，向科技進(jìn)軍。名牌大企業(yè)聯(lián)合起來一起從“科技文化”層面唱起了“健康歌”，說明這將是一場“由上而下”發(fā)起的行業(yè)價值觀運動，并開始正式走向前臺。

　　目前，盡管白酒健康的話題爭議較大，但這對整個白酒行業(yè)來說是一個劃時代的意義。應(yīng)該說，“健康學(xué)說”是白酒高端品牌站在“產(chǎn)業(yè)價值觀”和“社會責(zé)任”高度之上，一次具有前瞻性的“新文化運動”。白酒領(lǐng)袖企業(yè)終于對白酒基于“生命價值”和“普世價值”的存在，進(jìn)行了理性審視和思考。

　　健康畢竟是人類永恒的主題，以茅臺、劍南春、五糧液、瀘州老窖等為代表，拉開了一場白酒“功能價值觀”的文化救贖之路。　　

　　中國白酒“新文化運動”現(xiàn)象之二

　　揚棄傳統(tǒng)　成就經(jīng)典

　　代表品牌

　　五糧液：打造“和諧文化”，緊扣時代脈搏

　　國窖1573：制造鑒賞標(biāo)準(zhǔn)，推廣“國窖”概念

　　金六福：“體育營銷”（靠洋人米盧眼球效應(yīng)）尋求突破，現(xiàn)代理念把“福文化”上升到高雅和極至

　　白酒“新文化運動”不是顛覆和推翻傳統(tǒng)文化，而是對傳統(tǒng)文化的精華和營養(yǎng)成分汲取、總結(jié)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，重塑“產(chǎn)業(yè)全新價值體系”。

　　2006年3月，五糧液主辦過一次“中國白酒文化復(fù)興研討會”，在分析了白酒行業(yè)面臨的“盛世危機”同時，提出了“中國白酒需要引領(lǐng)一種新的生活方式，并走向國際化”的思路。隨后，五糧液高調(diào)冠名23屆國際孔子文化節(jié)，并提煉確立了自己的品牌核心主張：中庸和諧。五糧液推廣“和諧文化”的價值觀，與當(dāng)今中國倡導(dǎo)的時代大主題“和諧社會”緊密結(jié)合，當(dāng)然是一種“新文化運動”，而且是一個“揚棄傳統(tǒng)”的著名案例。

　　國窖1573在白酒“新文化運動”上同樣可圈可點，并創(chuàng)造了奇跡，成為經(jīng)典案例。做為四大名酒的瀘州老窖，號稱濃香鼻祖，但在第一輪的高端較量中敗下陣來，淪為第二陣營。2001年7月，瀘州老窖集團的“國窖1573”橫空出世，短短5年時間勢如破竹，以“超高檔白酒”的定位和驚人市場業(yè)績，躋身中國白酒第一陣營。國窖1573成功的核心理念是：挖掘獨特資源，獨創(chuàng)“國窖”概念，定位超級高端，它開創(chuàng)了中國白酒“窖池文化”的先河。

　　金六福一直被業(yè)界人士稱為中國新時期“酒文化”運作的成功典范，它最初以“體育營銷”（靠洋教練米盧的眼球效應(yīng)）為突破點，隨后，展開了一系列堪稱上乘之作的以“福文化”為主題的傳播運作，并與現(xiàn)代消費者產(chǎn)生了很強的心靈共鳴，一舉獲得成功。金六福的成功是在新經(jīng)濟、新環(huán)境下，拋棄了傳統(tǒng)白酒“厚重歷史”的外衣，而發(fā)起的一場“新文化運動”。

　　中國白酒“新文化運動”現(xiàn)象之三

　　追逐時尚　崇尚個性

　　代表品牌：

　　水井坊：高尚生活元素、中國最貴的酒、奢華酒品代名詞

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典：藍(lán)色旋風(fēng)，男人的情懷

　　水井坊是中國白酒業(yè)的一個另類，異軍突起，似一股春風(fēng)迎面襲來，影響了中國白酒營銷理念和品牌文化。水井坊品牌氣質(zhì)彰顯出的一股新銳之氣、高尚之風(fēng)、尊貴之勢，令人為之一震。我們看一下水井坊上市以來運做的一系列活動，便可感受出它身上一股追逐時尚、挑戰(zhàn)極限、成功未來的現(xiàn)代精神——從最初與《時尚》雜志社合作，到贊助國際服裝節(jié)；從中國電影誕辰百年，到國際音樂會，到世界園藝博覽會；從保嶺球到高爾夫；從2004亞太經(jīng)濟合作組織會議（APEC），到“2005亞太城市市長峰會”；從到各種高級別的財富論壇、企業(yè)家年會，到“中國最受尊敬的商業(yè)領(lǐng)袖”頒獎；再到2006CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選，從合資經(jīng)營到聯(lián)姻帝亞吉歐，開拓國際市場……水井坊在倡導(dǎo)和引領(lǐng)一種現(xiàn)代時尚生活方式。

　　洋河“藍(lán)色經(jīng)典”成功的策略是：開創(chuàng)了中國“彩色白酒”概念的先河，找到了“白酒色彩”這個差異化競爭突破點和文化切入點，徹底打破了傳統(tǒng)白酒長期以來形成的“無色”概念，一下子彰顯出了耀眼的品牌個性。讓消費者第一次感覺到“白酒”不僅有“色彩”，而且還是那么高貴、浪漫、時尚的藍(lán)色，并用“男人的情懷”這句充滿感情色彩的廣告詞，打動了消費者的心靈。冷冰冰的白酒變成了“藍(lán)色精靈”，變成了一種無聲語言，自然、巧妙地與一種生活品位融合在了一起。以觸摸現(xiàn)代生活的顏色為意境，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”發(fā)起了一場“藍(lán)色文化”旋風(fēng)，這是一場多么出彩的“中國白酒新文化運動”！

　　中國白酒“新文化運動”現(xiàn)象之四

　　超越香型　自創(chuàng)流派

　　代表品牌

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典：綿柔型；紅星二鍋頭：對外宣稱二鍋頭工藝；雙溝：幽雅蘇香、自由勾兌；衡水老白干：老白干香型；景芝神釀：芝麻香型；四特酒：特香型；酒鬼：馥郁香型；西鳳：柔西鳳；古井貢：新法釀造

　　自從“三大主流香型”醬香型、濃香型，清香型被確立后，“香型競爭”或“版塊競爭”便被業(yè)界經(jīng)常提起，但“三香定天下”的格局似乎已成過往云煙，隨著市場的開放和風(fēng)格的多元花，近年來，香型風(fēng)格出現(xiàn)了百花齊放的態(tài)勢，不僅產(chǎn)生了有關(guān)部門認(rèn)證的“十一大香型”，更重要的是，企業(yè)不再循規(guī)蹈矩，信奉權(quán)威部門的認(rèn)證，紛紛開始獨創(chuàng)、命名自己的香型或香型概念，打破了“十一大香型”的命名規(guī)則，白酒“香型個性時代”已經(jīng)悄然來臨。

　　洋河的“綿柔型”；酒鬼的“馥郁香”；紅星二鍋頭對外宣稱“二鍋頭工藝”；衡水老白干的“老白干香型”；景芝神釀的“芝麻香型”；四特酒的“特香型”；“西鳳”打出了“柔西鳳”；古井貢對外宣稱“新法釀造”等等，幾乎都想實施“香型壟斷”。同時，香型有再度細(xì)分的傾向，比如國窖1573打出“淡雅濃香”、雙溝打出“優(yōu)雅蘇香、自由溝兌”等等。幾乎到了一個品牌一個香型的地步，白酒行業(yè)追求的“民族、自由、平等”在香型上得以充分體現(xiàn)。“權(quán)威部門”不再被人拿來炫耀，獨創(chuàng)才是法寶。今天，在白酒行業(yè)一點小小的差異化都有可能被拿來區(qū)隔品牌個性，白酒行業(yè)從未有像今天這樣如此重視“創(chuàng)新”和“個性”。

　　白酒“新文化運動”的其中一個主要特征就是“個體的覺醒”，讓個性的、獨創(chuàng)的，從大眾的、集體的、權(quán)威的走出來，進(jìn)行差異化競爭，彰顯自我。“新文化運動”的最大成就是在觀念上復(fù)活了真正的個體，肯定了個體的價值、尊嚴(yán)與偉大，主張個人是自身命運的主宰。

　　“白酒新文化運動”向我們揭示，每一個企業(yè)都是獨立的小宇宙，每個企業(yè)都有無限的潛能并擁有實現(xiàn)這一潛能的權(quán)利。世界雖然不是由觀念決定的，但是，人類的行為和制度都是建立在某種觀念基礎(chǔ)上的。從白酒香型的百花齊放上，我們已經(jīng)看到企業(yè)“個體的覺醒”和差異化競爭時代的到來。

　　中國白酒“新文化運動”現(xiàn)象之五

　　喜慶定位　制造快樂

　　代表品牌：

　　西鳳：騰飛西鳳，喜慶中國；高爐家：人與家的距離只不過一杯酒的距離、和諧之家；今世緣：美滿姻緣，今生有緣；全興520：見證我愛你；金六福：福氣文化；枝江：越來越好越來越近；稻花香：人生豐收時刻。六福人家：和順暢飲型，順著喝；　　

　　娛樂是當(dāng)今社會的主題，喜慶是當(dāng)今社會的音符。在這個被稱為“全民娛樂”的時代，更多的大眾場合和小眾場合，人們越來越習(xí)慣用娛樂的方式聚會、慶典、交流，從事商務(wù)、政務(wù)、家務(wù)活動。

　　經(jīng)濟娛樂化、政治娛樂化、學(xué)術(shù)娛樂化、老板明星化、愛情娛樂化、婚姻娛樂化……正在全社會流行，人們不再習(xí)慣板著臉說教行事。生活壓力和開放程度使“娛樂行為”得到空前釋放和爆炸。圖個吉利、圖個熱鬧、圖個喜慶等，成為許多消費行為和消費心理的表達(dá)。白酒的娛樂功能、時尚功能怎樣在當(dāng)今的娛樂時代得到體現(xiàn)，白酒又如何成為夜場的座上客？等等，這些社會現(xiàn)象都將是“白酒新文化運動”下思考的命題。

　　西鳳打出了“騰飛西鳳，喜慶中國”的主題，要做“中國第一喜慶酒”；高爐家推出了“和諧之家”的主題；今世緣和全興抗起了“婚慶酒”的大旗，挖掘“緣文化”；金六福則干脆推出一款“娛樂酒”——六福人家，和順暢飲型，順著喝；“枝江”以小個子名星曾志偉的喜劇形象，祝愿人們的生活“越來越好越來越近”；“稻花香”則唱響“人生豐收時刻”的喜悅旋律……

　　這些品牌無疑都順應(yīng)時代潮流，追求輕松、幸福、快樂的生活方式，不再板著臉，高高在上訴求“厚重歷史”，甚至遠(yuǎn)離歷史，挖掘當(dāng)今社會的消費心理和消費需求，這種“社會新文化運動”帶來的營銷方向和營銷現(xiàn)象，將預(yù)示和突顯白酒“新文化運動”時代的真正到來。

　　中國白酒行業(yè)已經(jīng)悄然處于一場新人文運動的前夜，白酒的文化復(fù)興和價值體系重建正在來臨。白酒從未如此接近過一場即將到來的真正的文化運動。我們已經(jīng)能夠看到“文化運動”前夜的熱身動作，而且躁動熱切的品牌無處不在。“娛樂營銷”、“時尚營銷”將成為中國白酒新文化運動的新景觀。

　　中國白酒“新文化運動”現(xiàn)象之六

　　老馬新途　梅開二度

　　代表品牌：洋河、汾酒、郎酒、西風(fēng)、宋河、雙溝

　　老名酒的復(fù)興是近幾年業(yè)界熱門話題，老名酒復(fù)興似乎是一種趨勢，甚至是一種必然。但是，我們也看到一些老名酒已經(jīng)不能復(fù)興，或復(fù)興無望。對于老名酒復(fù)興，人們大多看到的是老名酒的原有資源優(yōu)勢。比如，中國名酒光環(huán)，歷史文化、獨特地理環(huán)境、香型優(yōu)勢等。但是，所謂社會上的一切“復(fù)興運動”，其本質(zhì)都是文化意義上的復(fù)興，是個體意識的首先覺醒，是一種文化思想、體制上的揚棄、改革和創(chuàng)新，然后才有技術(shù)、工藝、市場經(jīng)濟等的繁榮復(fù)興。離開這個大前提，“復(fù)興運動”是不會發(fā)生的，如迷途羔羊不堪一擊，所謂“繁榮崛起”只能曇花一現(xiàn)。

　　毋庸置疑，郎酒、汾酒、西鳳、洋河、宋河老名酒的二度崛起，是在中國白酒“新文化運動”大背景下開始的。可以說，是受新文化的刺激二度崛起的，時間上大約是在2000年前后，這個時候，魯酒的盛世華章已經(jīng)偃旗息鼓，川酒的多子多福令人眼花繚亂，白酒的“新文化概念”已經(jīng)初露睨端，如星星之火滋生蔓延。此間，最有影響的是金六幅，以洋人“米盧”做代言人，傾情演繹“福文化”。隨后，是小糊涂仙的成功，一個洋人夾雜著生硬的中文“聰明難，糊涂更難”，“糊涂文化”挾“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”橫空出世，迅速風(fēng)靡大江南北，中國白酒好像來了一股“洋務(wù)啟蒙運動”，再后來是水井坊、國窖1573、瀏陽河的橫空出世，白酒行業(yè)一股新銳之風(fēng)裹挾著“洋氣”撲面而來。

　　川酒刮起的“新文化颶風(fēng)”和茅臺鎮(zhèn)資源的開發(fā)，引領(lǐng)了中國整個白酒行業(yè)的復(fù)興，帶起了中國散落各處“酒都”“酒城”“酒鎮(zhèn)”的井噴式繁榮，各地域特色的小酒廠、小品牌蜂擁而起。那幾年，茅臺鎮(zhèn)系、瀘州系、邛崍系、亳州古井鎮(zhèn)系、宜賓系等，像黃蜂一樣組團參加每年的糖酒會，甚至同一個地方包下幾層樓，各種希奇古怪的“文化酒”漫天飛舞，蔚為壯觀。

　　在這股“新文化運動”的影響下，除了“茅五劍”老三強依然寶刀不老外，原有“十七大名酒”格局迅速被打破，潰不成軍，許多甚至在市場上已不見蹤影。“活者還是死亡是個問題”——老名酒們開始思考這句名言，他們從此踏上了一條反思變革、尋道圖強的找魂救贖之路——

　　洋河悄然啟動了一項在今天看來具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財、物，對消費者“消費心理、消費口味、生活方式”進(jìn)行大調(diào)查。然后研制獨創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，命名“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，投放市場后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍(lán)色沖擊波”。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”當(dāng)之無愧成為中國白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場業(yè)績扶搖直上，成為老名酒梅開二度的經(jīng)典案例。

　　郎酒空降職業(yè)經(jīng)理人，掀起了一股“郎變沖擊波”，業(yè)界有了“郎酒180天”的轟動和反思。如今，汪俊林的“狼性”正欲把“中國郎”演繹成中國白酒“新文化運動”的代表作之一：“狼（郎）圖騰”，“老狼”的前途正一步步清晰可辯、神采飛揚。

　　汾酒崛起指日可待，山西“毒酒案”不但沒有擊倒“汾老大”，反而給“汾老大”打了一針疫苗，增強了免疫功能，汾酒的“殺毒系統(tǒng)、防火墻”建立了起來。2006年“汾老大”銷售額超過20個億，河南市場成績斐然，幾乎成為“第二個山西”。汾酒的品質(zhì)、光環(huán)、文化功力不言而喻，而營銷模式的大膽開發(fā)和推進(jìn)正像它的廣告詞一樣“真男人喝不倒、打不跨”，“汾酒精神”正再次演繹寶刀不老的神話。

　　我們發(fā)現(xiàn)，“八大名酒”之一的洋河、“十七大名酒”之一的宋河和“十三大名酒”之一的雙溝，不知因同屬“黃淮白酒版塊”的地緣關(guān)系，還是一種文化感應(yīng)或巧合，三大品牌的復(fù)興崛起乎共同認(rèn)可“現(xiàn)代白酒”這一概念。楊廷棟高調(diào)宣稱要把“洋河”的“藍(lán)色時尚文化”打造成現(xiàn)代酒文化的經(jīng)典；敢想敢做的趙鳳琦甚至要把“雙溝”“自由勾兌”與現(xiàn)代生活、甚至國際生活方式接軌；而宋河老總朱文臣則傾情營造“贏文化”，呼吁“中國白酒需要發(fā)起一場中華文明的復(fù)興運動”，成為豫酒復(fù)興的一面旗幟。

　　老名酒們因為把握住了新文化的脈搏，知道為品牌“找魂”是一項戰(zhàn)略，所以他們贏了，他們正在走向“大國復(fù)興”的道路。

　　中國白酒“新文化運動”現(xiàn)象之七

　　區(qū)域崛起　沖擊二線

　　代表品牌：枝江、口子窖、稻花香、河套、泰山、扳倒井、古貝春、豐谷、伊力特、白云邊、皖酒、高爐家、津酒。

　　作為最具有傳統(tǒng)文化色彩的產(chǎn)業(yè)，白酒一向等級森嚴(yán)，論資排輩、以史為尊，似乎是這個行業(yè)的競爭游戲規(guī)則，然而，當(dāng)“白酒新文化運動”來臨時，這一切都被打破了。在白酒行業(yè)，“三線沖二線，二線沖一線”，幾乎是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而是一種市場競爭規(guī)律和法則。

　　當(dāng)枝江、口子窖、河套突破了10億關(guān)口，當(dāng)衡水老白干、泰山等向10億進(jìn)軍，當(dāng)一家家即將突破5億的企業(yè)逐漸走出省門，試水全國市場時，一匹匹區(qū)域黑馬橫空出世了，一個個業(yè)績神話不斷被刷新交替。面對后來者的威逼，一批在10至20億之間徘徊，自稱“二哥”的品牌是否還能心平氣和、對酒當(dāng)歌呢？是否有了一種后生可畏的感慨和時不我待的壓力呢？。

　　區(qū)域品牌的強勢“逼宮”，甚至逐漸演變成全國性品牌，他們正以充滿激情的執(zhí)行，先進(jìn)靈活的管理，恣意創(chuàng)新的品牌文化，氣吞山河的豪邁魄力，快馬加鞭只爭朝夕，他們甚至不把一個個大哥放在眼里，許多品牌制定了驚人的“三年計劃”、“五年計劃”和“十年計劃”，甚至喊出了“100億工程”。我們能認(rèn)為這些品牌是癡人說夢，是大躍進(jìn)和“空想資本主義”嗎？顯然，我們不能妄加武斷，時代畢竟變化太快，新文化的力量甚至超過了我們的想象。

　　目前，無論媒體怎么看待，無論老名酒怎樣看待，以枝江、口子窖、稻花香、河套、衡水老白干、泰山、扳倒井、古貝春、四特、豐谷、白云邊、伊力特、皖酒、高爐家、津酒、黑土地等，為代表的“新名酒”或區(qū)域品牌的崛起是不可回避的事實，在白酒“新文化運動”下，他們順勢而起，并走向前臺發(fā)出自己的聲音，打破原來“二線名酒”的競爭格局。區(qū)域品牌“與獅共舞”的時代已經(jīng)來到。

　　每一個區(qū)域品牌都是一個“王國”，從歷史上總結(jié)每一個“王國”的興衰史，往往崛起于區(qū)域守成，衰落于大規(guī)模擴張，白酒不可能逃脫掉這個規(guī)律。區(qū)域品牌更多靠地域優(yōu)勢、靈活創(chuàng)新不斷超越崛起，全國性品牌更多靠規(guī)模擴張、品牌延伸不斷體積龐大，“大國”因守舊而平庸，“小國”因創(chuàng)新而精彩。“歷史”就是這樣不斷螺旋上升、新舊交替，逶迤向前。而左右它們變化前進(jìn)的內(nèi)因就是一場場“新文化運動”。