炎炎夏日，隨著氣溫的不斷升高，冷飲市場也迎來了一年中的最高峰。大街小巷冷柜里都堆滿了琳瑯滿目的冷飲品牌。冷飲市場經過十余年發展已漸入成熟，冰淇淋的消費也被細分為不同層次的市場。在三分天下的國內冷飲市場，外資企業占領大部分高檔市場，大多國有、股份企業位居中端，鄉鎮企業和部分私營企業占領低端市場，恍如三國爭霸。

　　回望去年的冷飲市場，我們可以看到，中低檔的消費仍以城鎮市場為主。在生產規模和品牌聲望占絕對優勢的 “和路雪”與“雀巢”一改以往的高端戰略，大舉進軍“一元市場”。雀巢力推1-5元的產品，和路雪價格降到了2-5元，以低價吸引消費者，與“伊利”、“蒙牛”等國有品牌分食中低檔市場。即便如此，在產品種類占絕對優勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數十種產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰爭中，豐富的產品線讓其穩坐銷售冠軍寶座。

　　近日，不斷攀升的氣溫使得冷飲市場一派火熱的景象，冷飲廣告鋪天蓋地。蒙牛的綠色心情、伊利的巧樂滋、和路雪的可愛多、雀巢的花心筒，冷飲行業的競爭已從單純的產品競爭上升到品牌競爭。每個品牌不斷推出新品種、新廣告，推陳出新的吸引著消費者眼球。

　　在各大商超，我們不難發現，由于冷飲的原料、人工等價格不斷上升，一直呈快速攀升態勢。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進軍高端市場，今年分別推出了16元和25元的單品。面對外資品牌重舉高端旗幟，國內品牌也不甘偏安于低端市場。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業，2007年最大的動作是提高2元以上產品的研發和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

　　從去年的低端戰略轉向今年的高端競爭，除了傳遞外資品牌重歸“正道”之外，更從一個側面充分說明了冷飲行業所面臨行業性困境。要知道，此前外資企業利用資本對國內中小企業的市場進行打壓，高質低價是外資品牌的最有利的殺手锏。今年，不斷上漲的產業成本，使得這些外資企業終于不得不回到高質高價的老路上。外資品牌重回高端市場，帶給中國冷飲行業一個普遍的商機——提升產品價值，提高利潤水平。要知道，低端競爭只是提升市場占有率的一顆棋子，過度的低價競爭最終只能是導致企業乃至行業的停滯不前。行業要健康長足的發展，需要規范的市場策略，只有讓品牌走上健康的成長之路，才能夠帶動行業健康快速的發展。外資品牌的重歸“正道”，對國產品牌是一個強有力的刺激，也是市場規范的推動器。

　　消費心理決定產品訴求

　　縱觀冷飲行業，除了哈根達斯等高檔品牌，其余均是在產品名稱、口味上做文章。蒙牛的“隨便”、和路雪的“可愛多”、伊利的“四個圈”在品名上確實能給消費者很深的品牌記憶，還有豐富的產品系列也能夠迎合眾多消費者不同的口味需求，但雷同的策略也造成了冷飲品牌的高度同質化。

　　如何才能讓產品在市場中長盛不衰？

　　這就要求企業深入了解消費群心理，尋找最能夠打動消費者的理由作為品牌訴求，抓住消費者的需求，才能夠提升消費者的品牌忠誠度。

　　針對不同的消費群，采取的策略也應有所不同。以哈根達斯、ＤＱ、優根芙絲為代表的高檔冰淇淋，面向著高收入階層和時尚消費人群，它通過專賣店的形式樹立品牌。高昂的價格帶給消費者的是高品味的享受，消費者消費的不只是產品本身，更包含品牌帶來的文化和精神體驗。高收入階層和時尚人群追求高品質的生活，他們需要的是消費帶來的享受，而哈根達斯正是為消費者營造了一種時尚、高雅的消費文化和消費環境，才得以讓追求時尚的人群對其趨之若鶩。

　　“伊利”、“蒙牛”為代表的中低檔品牌，其消費群為普通百姓，他們的生活習慣和消費習慣決定了他們在選擇冷飲的時候除了考慮品牌之外，價格與口味才是決定購買的重要因素。另外，銷售渠道也是決定消費者選擇的因素之一。根據消費心理分析，消費者購買冷飲時往往是瞬間決定，他們不會在口渴的時候不辭辛勞地去找一個銷售和路雪等中檔品牌的商場。國內冷飲老大“伊利”在去年如火如荼的低價競爭中，依然榮膺銷售冠軍，便是歸功于它豐富的品類和靈活的銷售通道。

　　而對于中檔品牌“和路雪”、“雀巢”來說，它們的消費群多數是年輕、時尚的都市青年，這類人群追求時尚與個性的心理促使他們選擇消費時更注重于產品給他們帶來的時尚感覺。從廣告中，我們便可窺見“和路雪”和“雀巢”所要營造的那種快樂、時尚的氛圍和格調。和路雪的“可愛多”廣告片中代言人甜美的形象與娛樂身份及雀巢的娛樂營銷正迎合了年輕消費群體的心理需求。

　　從市場的角度看，渠道對銷售的驅動作用正被消費者的購買決策所取代，如何準確把握消費者購買的動機是銷售的關鍵，只有真正了解消費者的需求，才能成為市場的真正贏家，獲取更多的市場份額和利潤。 本土與國際品牌的對壘走向

　　早在20世紀90年代中期，一些國外廠家就紛紛進入中國市場投資辦廠，他們憑借雄厚的資本優勢和著名的國際品牌，先進的管理經驗和營銷手段，迅速占領了大片中國市場，給國內企業造成了巨大的壓力和威脅。

　　2007年，隨著伊利、蒙牛等國內冷飲企業利用其品牌優勢，南下建廠布局，降低長途運輸成本，并構建區域營銷新布局，以及外資冷飲巨頭的市場戰略布局基本穩定，中國冷飲行業進入新一輪的品牌競爭階段。

　　外資品牌中的“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業分別排名第一和第二位。聯合利華的“和路雪”一直主攻冷飲市場，致力大范圍擴大在中國的冰淇淋市場份額，從去年的低端戰略到今年和路雪推出的16元和25元的盒裝冰淇淋，可見和路雪對中國市場的覬覦之心。雀巢公司的冷凍食品和冰淇淋產品雖然只占公司業務的10%左右，但近兩年雀巢在市場渠道的深入滲透也充分體現了這個世界飲品巨頭與和路雪一同吞噬中國市場的巨大決心。今年的和路雪和雀巢一方面細化低端產品系列，另一方面大力推廣部分高端的產品。以低端產品獵獲大眾消費群，用高端產品提升品牌的附加值，力求將國內的中高低端消費群一舉包攬其中。

　　“伊利”、“蒙牛”等國產品牌面對外資品牌來自低端價格的壓力和高端品牌的進攻，可以說是到了極其關鍵的時刻，當前其最重要的就是要保持清醒的頭腦，認清自身的優勢與實力，發展有自身品牌特色的戰略規劃，切不可急于正面迎戰，更不能盲目跟風大力推舉高端產品。對于伊利、蒙牛這樣的國內冷飲品牌，面對競爭格局和區域市場地位基本定型的情況下，將淡化價格戰，將重點放在品牌營銷和體驗營銷上。渠道的精細化也將上升到戰略重點上，通過品牌及渠道的深耕細作實際最大的利潤回歸。國內的中小冷飲企業，在今年冷飲原料成本持續上揚的大環境下，如果不能改變產品結構單一的現狀，在產品和渠道上做提升，將面臨淘汰的尷尬局面。　

　　據有關數據顯示，國內的冷飲消費以城鎮為主，從地區分布來看，北方市場約占總量的60%，南方市場占40%，滬寧杭地區、京津地區、珠江三角洲地區依然是最集中的3大重點市場，消費量占全國總消費量的25%，市場銷售額占全國總消費額的40% 。國產品牌仍應將消費定位在大眾消費，中低端是一個巨大的市場。國產品牌應在產品開發、銷售渠道、宣傳推廣方面加大力度，使企業的市場份額逐步擴大，才得能以迅速發展。

　　冷飲行業的未來發展趨勢

　　中國的冷飲市場雖然上有和路雪、雀巢，中有伊利、蒙牛、下有各鄉鎮小品牌，三個不同檔次的消費層細分了整體的市場。在產品系列上，也已有了冰淇淋、雪糕、棒冰三大主線。仔細分析消費市場，人們消費的最重要因素是解暑、降溫，其次是滿足口欲，冷飲產品的季節性過于明顯。那么，冷飲市場今后將要如何發展，才能讓其市場空間無限延伸呢？我們認為，今后冷飲行業的發展將呈現如下趨勢：　

　　第一，從根本上改變其季節產品的特性。將冷飲產品屬性從防暑降溫轉向休閑食品，從夏季集中銷售逐漸轉向一年四季常年消費。冷飲產品成為日常休閑食品后，冰淇淋就不僅僅出現在烈日炎炎的夏季，今后在冰天雪地的冬季烤著火爐吃雪糕也能成為一種時尚的休閑行為。

　　第二，增加產品的保健功能。現在的冷飲產品，特別是冰淇淋，高糖份、高脂肪的特點讓許多消費者為了健康和身材不得不忍受口腹之欲。冷飲產品可以從這一方面考慮，開發針對女性消費者的富含果蔬纖維的瘦身冰淇淋，針對肥胖人士的低脂低糖冰淇淋，針對兒童的含鈣、鎂、鋅的維生素冰淇淋，以及能夠真正達到解暑功效的涼草冰淇淋。

　　第三，加強冰淇淋的外型設計。比如針對兒童的卡通人物冰淇淋、針對女性的玫瑰花等花卉冰淇淋、針對男士的香煙、酒瓶形狀的冰淇淋，甚至針對年輕一族設計另類的肥皂冰淇淋。以新奇獨特的外形設計帶給消費者視覺味覺的雙重享受。

　　第四，深化產品組合包裝。根據消費場合的不同需求，將不同口味的產品組合包裝，比如家庭裝、情侶裝、聚會裝等等。

　　后記

　　國內冷飲企業經過了幾年的整合發展，市場逐步趨于成熟，現已進入一個重要的轉折關頭。冷飲的質量、包裝、口味都將有大幅度提升，今后的冷飲競爭將逐步向品牌競爭轉移。

　　中國冷飲行業協會總結的資料顯示，今年產冰淇淋銷量將突破250萬噸，實現銷售額300億元以上。殘酷的競爭背后，依然蘊藏著大好的商機，國內品牌如何才能充分把握這一潛在的巨大商機，在面對外資品牌的高端產品品牌進攻和低端產品價格打壓的雙重壓力，反戈一擊，既提升銷售利潤也提升品牌價值，在清涼世界的鏖戰中笑到最后。

　　讓我們期待新的清涼英雄·····。

　　原載《廣告大觀》2007年07版