《南京宣言》必定破產，乳品企業自律承諾難以兌現
原來早在2007年06月21日，14家乳品企業共同簽署了《乳品企業自律南京宣言》（以下簡稱《宣言》），相約一致取消捆綁銷售、特價銷售等營銷From EMKT.com.cn行為。
2007年6月21日
當前，我國奶類產量已躍居世界第三位，正處于向現代奶業轉型的關鍵時期。為了規范市場行為，營造公平競爭環境，踐行社會責任，構建和諧行業，推進現代奶業發展，參加2007年中國奶業協會年會的乳品企業，共同形成并發布“乳品企業自律南京宣言”?！?
一、開展公平競爭。以科學發展觀為指導，加強企業自主創新，提高產品質量，創立特色品牌，增強服務意識，營造公平競爭的環境。反對違反職業道德、行業準則的不正當競爭，善待奶農、善待消費者、善待同行?！?
二、推行合同收奶。奶源基地是奶業發展的基礎，乳品企業要加強奶源基地建設，與奶農建立合理的利益聯結機制，簽訂長期穩定的原料奶收購合同，促進奶業一體化經營。反對爭搶奶源，限量收奶，壓級壓價，拖欠奶資，維護奶農的利益。實行按質論價，保證收奶質量?！?
三、恪守誠信經營。乳品企業要準確發布與宣傳產品信息，保證產品質量安全，自覺維護消費者的知情權和選擇權。反對誤導消費者的各種宣傳和行為，營造和諧消費環境，保護消費者的利益。
四、謀求共同發展。樹立大局觀念，積極開展企業間的合作、協作，做大做強民族品牌，增強民族奶業發展能力。反對捆綁銷售、特價銷售等低于成本價銷售的惡性競爭行為，保障市場規范和有序競爭，謀求共同發展的局面?！?
五、接受社會監督。建立和完善企業管理制度，形成自律機制，提高企業的公信力。接受政府部門、行業協會對企業的管理和監督，接受新聞媒體、廣大消費者的監督，確保企業自律言行落到實處?！?
參加簽字的企業代表有：
內蒙古伊利實業集團股份有限責任公司
內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限責任公司
石家莊三鹿集團股份有限公司
光明乳業股份有限公司
西安銀橋生物科技有限責任公司
黑龍江省完達山乳業股份有限公司
濟南佳寶乳業股份有限責任公司
新希望乳業控股有限公司
北京三元食品股份有限公司
南京奶業集團有限公司
山西古城乳業集團有限公司
大慶市銀螺乳業有限公司
廣東燕塘乳業有限公司
雀巢（中國）有限公司
資料來源：中國食品產業網
根據這份《宣言》，各乳品企業相約以“自律”的方式來規范市場行為，營造公平的競爭環境。在簽署的各方中，既有伊利、蒙牛這樣的乳業領頭羊，也有三鹿、完達山、新希望、廣東燕塘這樣的地方諸候、更有雀巢（中國）這樣的外來過江龍。在這份《宣言》中，分別從開展公平競爭、推行合同收奶、恪守誠信經營、謀求共同發展、接受社會監督五個條款的內容，我們可暫且稱之為“乳五條”。在這五條之中，尤其值得關注的就是第四條，提出“反對捆綁銷售、特價銷售等低于成本價銷售的惡性競爭行為------”?！?B>背景與動機
從“乳五條”的表述可以隱約看到各乳品企業的困惑與無奈。也可以窺探出其中的動機：
其一，市場競爭的壓力：多年來雖然乳品需求出現爆炸性的增長，但乳品供應的增長速度卻遠遠高于需求的增長速度，各企業陷入了“殺敵一千，自損八百”的促銷泥塘之中。與此同時物價飛漲，原材料價格、市場推廣費用、廣告費用都直線上升，在成本和市場的雙重壓力之下，乳業巨頭們不都不考慮暫時“休戰”；
其二，為乳制品漲價作準備：時下的市場，“漲聲”一片，根據國家統計局發布的統計結果，6月份CPI的上漲指數達到了4.4%。從豬肉到青菜，從飲料到方便面，無一例外以選擇了漲價，乳品企業難道就不為所動？但乳品市場是充分競爭的市場，短期的急劇漲價唯造成市場的震蕩，于是先取消“捆綁與特價銷售”，再在合適的時機進行提價，就成為退而求其次的選擇?！ ?
失敗的緣由
雖然《宣言》業已發表、方向也已明確，但結局會如何呢？這條“自律”之路能長久嗎？從營銷角度，我們可以大膽作出預言：《宣言》必將破產、銷售搭贈必將回歸，銷售方式必將回到老路上去。而且這份宣言的“保持期”可能不會超過三個月?！ ?
一、 零售商的缺位注定了“乳五條”的敗局
在這“乳五條”中，所涉及到的整個乳品行業“供應消費鏈”的各個成員中有奶農、有乳品企業、有消費者，但唯獨缺了零售商。在零售終端掌握話語權的大背景下，沒有零售商的支持是不可能進行消費品行業的變革，特價政策不可能得到廢止、捆綁銷售也不可能得到禁止。因為這與零售商的利益是背道而馳的。零售份額的競爭已經進“刺刀見紅”，各商家為了爭搶客源、爭搶零售份額，會挖空心思在價格上做文章，即使在沒有供應商支持的前提下也不會放棄這一營銷策略。如果硬要零售商放棄這一策略，零售商有可能將這一品牌的商品一起放棄，曾經國美電器與格力空調的分道揚鑣很大程度上就是因為雙方對“價格杠桿”缺乏共識。因此這“乳五條”可謂先天不足?！ ?
二、 自律是最不可靠的約束方式，決定了“限價聯盟”逃脫不了破局的“宿命”
在市場經濟條件下，“限價聯盟”不管是抑制價格上漲還是控制價格下跌，都沒有成功的先例，都不可能逃脫“崩潰的市場宿命”。不管政府有多大決心，房價和藥價都是越限越漲；不管企業是如何地“自律”，商品的價格是越賣越低。若干年前，彩電行業、空調行業都成立過“限價聯盟”，以阻止行業商品價格下跌，但最后均以鬧劇收場。
三、“乳五條”是份不平等的條約
這份宣言雖經各方共同研究、共同簽署、共同“自律”，但這仍是一份不平等條約。因為參與簽署的各方市場地位各不相同，但都是頗具實力且雄心勃勃，都有進一步擴張的野心?，F蒙牛、伊利、雀巢已經完成了對全國市場的布局。而其余各方均處于市場的擴張狀態。要實現擴張的野心，就必須有擴張的實力，更要有擴張的手段，而“低價策略”雖然不能給企業帶來長遠的可持續的發展，但在短期的攻防戰中卻是“市場利器”。事實上，伊利、蒙牛之所以快速成為全國的乳業“龍頭”，一定程度上也得益于價格戰的威力。但自己成長起來了，就與人相約“廢掉這種武功”，這對于“后來者”肯定是不公平。這就尤如“擠公交車”，人人都急著上班，自然就拼命往公交車上擠，還未擠上車的就在車門口高喊“往里擠一點，下面還有人要上”，但一旦擠上車之后就回過頭來沖著下面高喊“擠不上了，等下一班車吧”。這“乳五條”的出爐動機與“擠公交車”的心態是如出一轍。對于還未取得市場優勢地位的企業而言，這《南京宣言》就猶如當年的《南京條約》，毫無平等性可言。
四、思維的“劣根性”，明之不可為而為之
降價有理、低價無罪。價格作為市場基本的競爭要素之一，是一種正常的市場手段?！皟r格戰”雖不能給企業提供長足的發展動力，但卻是絕對的市場利器，在各企業的市場攻防戰中戰果累累。任何“限價行動”均是“逆市行為”，必將徒勞無功?！叭槲鍡l”的出臺，取消捆綁和特價銷售這一乳品企業常見的銷售方式，將造成消費者的巨大的心理落差，必將影響各乳品企業的短期市場業績?！叭槲鍡l”的出爐只不過是各方出于“休戰”的考量，于是“乳五條”就成為“緩兵之計”。
破局的期待
“乳五條”先天不足又不可靠，以破局收場是沒有懸念的，更有可能在三個月內見分曉。為什么說是三個月？不是兩個月或四個月？其一，像伊利、蒙牛這樣的上市公司，季度和年度的考核必不可少，一旦無法達成業績目標，則無法向股東交待，哪怕是業績的短暫下滑都有可能引起股價異動；其二，現正值下半年度，如果企業要達成年度目標，必將在最后一個季度有所作為，也就是說10、11、12三個月將進入年度業績的沖刺階段，各種營銷手段都將粉墨登場，包括價格戰。而“乳五條”的限價令是從七月開始實施，三個月后各企業將進入“業績沖刺階段”，這時不但是“捆綁銷售”的回歸之時，而且是“特價銷售”的高潮時期。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 李忠玉