夏季：白酒不再冷場
點射勝過連發
在夏季，為了沖淡淡季的影響，最常用的手段就是促銷了，其操作簡單，效果直接。在此，具體的操作手法暫不冗述，但促銷中的一個關鍵原則是不得不說的，那就是促銷要“點射”，不要“連發”。
不少的業務代表，看著賣場極速下滑的銷售曲線，心里煞是著急。為了能夠在季度的銷售排行中名列前茅，多數會投放一副“虎狼藥”，盡可能地整合渠道資源進行促銷，力求烘托出一副熱銷的場面，在銷量報表上的數據全面飄紅，往往這樣的業務代表更容易拿到資源。
此舉原本無可厚非，因為數據最能說明問題。但筆者還是要提出自己的看法，如果我們的促銷策略把“虎狼藥”換成“消暑理氣”的滋補藥或許能起到更好的效果，其原則當然就是用“點射”取代“連發”。促銷計劃可以將整個夏季銷售攻勢分解為若干個階段，或是以周末為節點，或是以上、中、下三旬為節點，或是每半月為一個節點，或是將集中不同的節點按照一定的規律進行穿插。
通過這樣的促銷安排，可以起到以下幾個作用：第一，節約成本。由于時間集中，放棄漫無邊際的“掃射”，促銷成本也相對降低；第二，便于執行和管理。固定促銷周期，促使相關的工作人員充分把握每次促銷的節奏，使整個促銷變得“有跡可循”；第三，讓消費者形成規律購買。由于促銷有跡可循，白酒的穩定消費群體也會緊跟市場節奏進行消費，培養出良好的品牌依賴度；第四，產生市場疊加效應。促銷周期的固定，對外宣傳的模式化，更容易形成市場認知，使暑期的促銷為旺季的熱銷奠定基礎……
瞄準消費者還是狙擊競爭對手
促銷中的一個方向問題也是十分值得關注的事情，就是促銷的目標是消費者還是競爭對手。
淡季到來，看著競爭對手轟轟烈烈的促銷運動，自己當然坐不住，一紙申請就展開了自己的促銷活動。但是這時候，不少商家會忽略這樣一個問題：自己的促銷計劃是針對消費者還是針對競爭對手。在此，筆者的觀點是，促銷一定要瞄準自己的消費者，但是往往當競爭對手先行一步展開促銷攻勢后，己方的計劃都會參照競爭對手的策略進行一定的調整，其目的當然是要將對手比下去，當然也是給市場的督查人員一個表象：看！我的促銷進行得多么有針對性，競爭對手都被我比下去了。然后那些被熱昏了頭的督查人員則一邊點頭一邊大呼：不錯不錯！再看我們的上帝們，看著賣場中兩個產品的促銷小姐在方寸之地上比拼喉舌的功力，干脆繞道走了！
筆者以為，瞄準消費者比狙擊競爭對手更具有實際意義。往往兩個對手在賣場中比拼得如火如荼，消費者卻在旁觀虎斗，偶爾嘗試一下的消費者也是貪圖白酒之外的東西。這樣看來，如此的促銷就成為了一場鬧劇，一場根本沒有考慮觀眾喜好的鬧劇。如果在這個過程中，我們的促銷不是比拼功力，而是研究競爭對手，研究消費者，甚至把促銷做成一種方便消費者的生活行為，這樣才能把自己的品牌和產品都賣進消費者的心里，即使量不一定大，但是卻給幾個月后的旺季贏取先機。 尋找異類合作伙伴
常言道：同行是冤家，這也說明了行業競爭的殘酷性，此時可以考慮與異類產業合作，其最大的優點就是可以借勢。
例如，在夏季白酒產品可以選擇旺銷的啤酒、飲料等產品進行合作，因為這些產品在夏季都屬于旺銷產品，而且與白酒不會產生直接的競爭，合作事宜更容易協商。此外，選擇生活必需品進行合作也是十分可行的方式。例如，夏季可以與調味品、糧油等品類進行合作進行促銷。這里不得不說的是，在異類合作對象的選擇上是必須慎重的，合作品類最好距離白酒的產品延伸不是很遠，飲料、糧油、調味品這些基本上可以與白酒產生潛在的聯系，如果行業跨越較大，或者品類的延伸相抵觸則不宜合作。例如，消毒液、洗潔劑、洗衣粉等品類，雖然也是生活中的必須品，但卻容易給消費者造成不良的聯想，同時也會對白酒產品的形象產生負面影響。
尋找異類的合作伙伴，會出現在市場地位上“低人一等”現象，以至于在很多時候利潤率會比較低，有時候則根本就是賠本賺吆喝。但這樣的手法也是不不得已而為之，對于一些二線品牌更是無可奈何。選擇異類原則有兩個：第一，對方是不是本階段的暢銷產品，是不是對本品可以起到增加曝光率的作用；第二，是否有利于本品向消費者的生活滲透，能為以后的旺季銷售做準備。只要能夠符合這兩個原則，則可以考慮合作，畢竟虎落平陽，有的甚至根本就是“貓落平陽”，如果在關鍵時刻能搭上順風車，對自身的發展也極有好處?！ ?
有策略地進行取舍
在促銷中，恐怕這是用得最多的方法。由于廠家的單品較多，市場地位良莠不齊，在淡季到來之時，那些市場表現平平的單品往往就會成為犧牲的對象，用來拉動其他主銷產品的市場。對此，筆者不再多說，畢竟此法已是眾人皆知的方式，但要強調一點：犧牲就要犧牲得有價值。
不少業務代表在選擇了“犧牲法則”之后，隨意地安排滯銷產品進行促銷。但是如果該產品的問題較多，比如包裝殘破、質量低下，或是庫存有限等等，都會給主銷產品帶來負面影響。所以，在選擇“犧牲法則”之后，也必須讓被犧牲者“死得其所”，物有所值。消費者要的無非就是第一眼看到的“怦然心動”，行百里者半九十，千萬不要在最后一步前功盡棄。
上賣場的“頭版頭條”
現在的各大賣場，基本都有自己的促銷海報，或是街頭發放，或是直接投遞到消費者家中。隨著現代化消費觀念的普及，這種宣傳形式也逐漸影響到了消費者的購買習慣。如果白酒可以在淡季使產品經常出現在促銷海報的“頭版頭條”，即使賣場冷清一些，但品牌知名度和產品曝光率依然會保持在較高水平。
在淡季中，條件允許的白酒產品，還可以選擇在賣場的促銷活動期間進行合作，充當活動禮品或獎勵，這樣既能和賣場打好關系基礎，為自己以后的工作提高便利，還可以變相為自有產品進行宣傳，讓消費者主動接觸、嘗試本產品，同時也為未來的銷售增長埋下伏筆?！ ?
如果廠商進行認真商榷，避免淡季冷場的對策依然會被不斷地開掘出來。業績的增長必須注重銷售，但更注重長期銷售，淡季的賣場是銷售持續增長中的一個緩沖環節，一個調整和備戰的環節。為避免冷場，可以進行各種形式的促銷方式拉動產品在淡季的市場份額，但要必須避免涸澤而漁。所以，筆者向來對于淡季賣場的促銷堅持兩個原則：首先，主銷產品的價格體系絕不動搖或變相動搖，所有策略都將圍繞這一中心展開；其次，淡季促銷以活躍賣場為目標，以銷售利潤為增值。對于淡季品牌在市場的表現，需要廠商實施有效手段與之相配合，而不是一味搶攻，然后帶著“人困馬乏”的銷售隊伍迎戰旺季的到來?！ ?
原載：《酒海觀潮》