近日，在給安徽徽府酒業做戰略營銷咨詢時候，和他們朱總經理溝通的時候得知：他們推出的主銷產品是市場價格在5元一瓶的光瓶酒，上市一年就在當地市場獲得了1000萬元左右的銷售份額，企業生存得到了很好的保障，現在企業正在尋求進一步的發展。我很差異，5元一瓶的白酒能夠支撐白酒企業的發展？看著朱總經理略帶微笑的臉，我找到了答案。5元一瓶的白酒，能夠拯救白酒企業，關鍵看你怎么看待市場，怎么運作市場。

高端延伸是中國白酒最后一根“救命稻草”？

自2000年以來，中國白酒刮起了兩陣風。第一是“高端延伸熱”；第二個是“名酒漲價風”；高端延伸是在中國白酒產業整合背景下的產物，隨著消費水平的提高，消費者對白酒消費的習性發生了改變，加上國家在稅收上的調整政策，中國白酒行業在產品結構上大做文章。以水井坊、口子窖、西鳳等品牌為代表，刮起了一股“高端產品延伸風”；在企業資源匹配下，中國的消費者成就了很多白酒企業的“高端延伸夢”；在高端延伸的拉動下，傳統名酒緊跟其后，刮起了一陣“漲價風”，以茅臺、五糧液為代表。

高端延伸背后是什么？高利潤、高空間、高投入、高風險。為什么中國白酒刮起了一陣“漲價風”、“高端風”，是被高空間、高利潤所吸引。西鳳聯合好貓酒業推出了西鳳十五年、六年高端產品，其258元、168元的終端價格給了渠道更大的操作空間，也給企業帶來了更大的利潤空間；據統計，西鳳六年、十五年的銷售額占據了西鳳這個銷售額的一半左右。

然而，高端不等于高檔。高端白酒操作成功需要很多支撐因素，市場切入機會是否具備？品牌是否支撐？資源是否匹配？等等。在我們對這些基本要素做了深入的分析之后，我們才能對高端產品推廣具有可以預期的把握。憑什么讓消費者去消費一個數百元的新品牌？如何讓消費者將高價產品的消費風險轉化為消費欲望？如何讓渠道去推動一個消費者不認識的高價產品？近些年來，我們看到了太多的中國酒類企業，投入巨資打造高端產品，結果呢？葬送了無數白酒企業。安徽明光酒業曾經紅遍大江南北，由于盲目投入巨資打造中高端產品——老明光，而致使企業缺乏后勁，最終不得不以破產收終。另一個鮮明的案例就是5－6元錢一瓶的沱牌大曲和“越來越好”的枝江大曲，雖然其產品架構、品牌形象均相對較低，但是絲毫不影響其在中國白酒市場中的地位以及企業的獲利能力。
筆者認為：高端延伸不是中國白酒最后一根“救命稻草”。“5元”白酒，同樣能夠拯救中國酒企。當然，筆者這里提到的“5元”，泛指低檔流通產品，如果要數字化的話，可以認定為市場價格在20元以內的產品。

中國13億多人口，絕大部分是在農村，換句話說，中國的經濟發展水平還不高，并且反應在發展區域上的不平衡。快速消費品，尤其是具有濃厚人文底蘊的傳統白酒，市場容量巨大。而從營銷層面上分析，根據“二八定律”，中國白酒80％的銷售額來自于20元以下的中低檔產品的銷售。越是消費層次低的消費者，對品牌的要求越低，對產品價格以及產品本身的要求越高。

“5元”白酒，成功在于哪里？

5元產品的利在哪里?利在規模，利在量上。第一，5元白酒的市場容量大，市場規模大，規模能夠產生效益。第二，5元產品的市場操作成本低，風險小。那“5元”白酒市場操作成功的關鍵是什么呢？

5元白酒的消費者要素分析。我們發現，”5元”白酒的核心消費者是普通的勞動階層，身份主要是農民以及城市中的產業工人。他們是處于社會的最低層，他們收入水平很低，消費水平很低。他們為了家庭生計，兒女教育而努力疲于奔命、辛苦勞累；在消費上，他們更注重實惠，對產品價格特別敏感；在品牌、價格、產品的選擇層面上，他們更傾向于質優價廉的產品，而對品牌并不特別看重。

蕪湖徽府酒業在2005年新品上市，上市前期企業試圖進入蕪湖中高端白酒市場，也集中人力、財力等企業資源，以中高端產品切入餐飲終端市場，然而面對徽酒強勢品牌以及地產弋江酒的阻擊，新產品上市并不成功，極大地影響了企業的元氣。企業在經過深入的市場調研后，果斷推出低端流通產品，零售價在5元的光瓶徽府酒。第一，5元為主導的低檔流通市場容量巨大，尤其是在三、四線縣城市場；第二由于主要競爭對手均將精力集中在中高端產品的市場推廣上，無暇顧及低端流通產品的市場操作，給了徽府酒業巨大的空隙；第三地產低檔主導產品——弋江大曲已經是成熟產品，利潤空間已經透明，渠道積極性嚴重不足，僅憑消費者的忠誠消費拉動市場銷售，渠道經銷商對于既能走量又有較高利潤空間的低檔新產品的渴望為徽府酒上市提供了一個最好的外部環境。

在“5元”白酒的價格制定上特別重要。對于低端產品來說，消費者本身對價格十分敏感。大眾消費者對低檔價格區間有其心理劃分范圍。“5元”和“6元”的價格對消費者來說是不一樣的；“8元”和“10元”給消費者選擇來說也是不同的。

　 5元白酒的產品要素。產品品質是根本，低端產品不是低質產品，“5元”產品成功的關鍵是質量優良而穩定的產品。對于低端白酒來說，什么是好酒，消費者認為只要不上頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒，消費者對其品牌內涵、品牌文化等產品內在品牌核心要素不甚關心。筆者了解，很多白酒企業為了能夠降低成本，提高利潤，對于低端產品的產品品質不夠堅守。只是簡單的使用食用酒精簡單地進行勾兌，產品理化指標不夠完善，消費者消費產品后，容易產生上頭、口渴以及乏力狀況。這就很大程度上影響了低端產品的市場推廣。

　 5元白酒的渠道要素。“5元”白酒在市場操作層面上，不需要中高端產品市場操作所需要的大量資金、人力投入。但是，低端流通產品更關注渠道力量，如何調動渠道的積極性，打造完整的、系統的、有競爭力的渠道價值鏈是“5元”白酒長治久安的根本之道。如何建立穩定的渠道價值鏈呢？筆者建議，以產品為核心，在區域市場內導入深度分銷模式，劃區管理，維護市場價格穩定；同時在區域市場內，以建立消費者互動為主要指標的公關活動，以提高品牌的美譽度，以品牌拉力推動渠道積極性。
博銳管理在線 ，作者：王健