川酒危機
川酒的濃香天下的格局，在區域群雄并起中被撕裂、打破。雖然川酒仍然占據近40%的中國白酒產銷總量，雖然五、劍、瀘、郎在名酒中占據絕對主力，但"川酒天下"的局面，在撕裂之后，是否成為昨日黃花？繁榮的背后，隱藏著川酒品牌成長的危機。
中國酒市歷經廣告酒時代魯酒的輝煌，買斷品牌時代川酒的濃香天下格局成型。終端制勝時代的終端消耗戰這三個階段。區域品牌時代的到來。標志著中國白酒進入理性，進入系統營銷時代。每一個時代的發展中，都如大浪淘汰，版塊酒的興衰更替，似乎是市場規律的必然。區域品牌時代，川酒除了名酒以外，區域市場對于二、三線品牌而言，如同一塊塊"飛地"。地產酒，區域強勢品牌的全面擴張，名酒的渠道、終端下沉，讓川酒大量的中小品牌面臨"目標市場根據地"，甚至于市場立足點的危機。區域品牌時代，川酒去哪里尋求區域，創建區域市場根據地呢？這是擺在川酒面前的嚴峻課題。川酒在引領中國酒市發展十年之后，面臨出路的困境。
△品牌拉力遭遇地面截擊
川酒"濃香天下"的市場局面，源自于品牌拉動--說白了，是五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒的拉力。拉力的核心力量。一是名酒的品牌價值，二是大量的川酒品牌全面出擊全國各地市場。因此川酒"百萬雄師過長江"的勢頭中，實際上領軍的品牌在于名酒。
品牌買斷風起云涌，川酒占盡了天時地利，但很可惜，川酒買斷品牌陣營中，躍過龍門成就全國性品牌的只有金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇。買斷品牌的運營方，卻不是純正的川酒血統。例如，金六福、瀏陽河很難說是"川酒"大軍中的核心力量--倘若這些品牌獨立了，川酒的品牌拉力便大大減弱。
高檔酒市異軍突起，水井坊、國窖1573率先破局，隨后又是川酒的高端品牌，把高檔酒市做大。除了名酒核心產品外，除了水井坊和國窖1573，金劍南外，高檔酒市的川系，由于沒有區域市場的依托，反而在成長的后勁上不如區域強勢品牌。區域品牌、地產酒的高端產品紛紛圈住了地域市場的高檔酒市。川系的高檔酒，前景暗淡。
因此，川酒的品牌拉力，領跑了中國酒市，但品牌的受益者，依然只是幾大核心品牌。品牌拉力并沒有拉出強有力的二、三級品牌來。豐谷、江口醇、小角樓雖然成長快速，但市場區域的不穩定因素，讓他們無從共享品牌拉力。買斷品牌遭遇地面截擊，高檔酒遭遇區域、地方力量的阻擊。而川酒大量的游擊品牌，則面臨生存、發展的瓶頸。品牌拉力只屬于豪門。而川酒"濃香天下"的消費者，市場認知的真實因素又是什么呢？
通過名酒豪門"品牌拉力"的表象，我們探究川酒最實際的產品競爭力來源--
一是川酒文化。川酒的產品工藝、品質、歷史、人文文化的積淀，和適應釀酒的自然、地理、氣候條件，傳承幾千年的釀酒成果，成就了川酒文化，在所有的版塊酒中獨領風騷，獨具特色。五糧液、劍南春、瀘州老窖和郎酒的品牌成長，以及眾多川酒白酒原產地白酒產品，品牌對酒文化的詮釋、演繹，讓川酒成為消費者、市場的第一認知。盡管文化的體現是潛移默化的，但川酒的整體文化的渾厚，力量的雄渾，是川酒大軍引領白酒潮流的核心力量。酒文化的輝煌，成就了川酒的產業繁榮，成就了川酒的市場業績。
二是川酒產品的口噶依賴。"濃香天下"的格局是隨"六朵金花"聯合拓市而形成的在川酒文化大勢的帶動下，"濃香型"的品質風格，成為消費者識別"川酒"的唯一標識。川酒的整體產品口感，風格和品牌影響力融匯成引導全國主流市場的力量，讓不同版塊的酒企，紛紛放棄自有的產品風格，加入"濃香"大軍，以獲得消費者的認同。"濃香型"的口感依賴，從消費者的感官認知中，形成了"濃香"為優的認知。因此，川酒產品對于全國酒市而言，覆蓋了所有的"消費個性化需求"。
區域品牌的崛起，鳳香、清香、兼香、綿柔香型以及老白干香型的突破，標志著"濃香天下"格局的終結。對于川酒而言，口感依賴的產品核心競爭力，市場影響可能逐漸縮小。唯一值得依賴的，是川酒渾厚、深邃的文化。但是川酒的文化影響力，在區域群雄的崛起中，同樣遭遇截擊。對川酒而言，區域品牌時代能否占據市場優勢的不是名酒，而是二、三線品牌！面對沒有品牌拉力，只有區域爭霸，系統競爭的市場態勢，川酒該何去何從呢？
▲川派名酒的華麗轉身PK區域品牌，地產品牌的突破華彩
在終端營銷把本土酒市的營銷戰升級到極致時，零售業變革大潮開始，渠道的分化、轉型，消費者對白酒品牌的信任危機把名酒推到了市場的舞臺中心。名酒注定了將成為收拾終端殘局的核心力量。
于是，名酒企業，名酒品牌紛紛華麗地轉身--
--五糧液轉身。高檔酒市水漲船高，五糧液理所當然地成為高檔酒市的領跑者；保健酒市商機顯山露水，五糧液以"老大"的敏銳，又試圖引領保健酒市場的風向；
--劍南春轉身，品牌升級一步一個腳印，純糧標志戰略，年份酒戰略和"劍南系"品牌的區域化擴張，劍南春蓄勢待發；
--瀘州老窖轉身。特曲升級，老酒坊補缺，終端營銷全面啟動，瀘州酒業集中發展的勢頭日益高漲，市場勢力漸漸形成，瀘州老窖早已經開始了區域市場的渠道、終端布局；
--郎酒轉身。醬香、濃香戰略同時起動，已產品圈地的意圖在不斷擴張的區域市場十分明顯；
川派名酒的華麗轉身，區域市場的渠道、終端圈地在名酒同"民酒"轉型的步履中邁進。雖然目前這幾大如日中天的名酒品牌只是高端消費者的"民酒"但名酒區域化，名酒上山下鄉的格局是川酒再成霸業的框架。
區域品牌，地產酒業的華麗樂章，更多地借助了消費者的地方情結和市場轄區內的渠道、終端基礎。終端戰、促銷戰的硝煙散盡之后，各地的區域品牌在產品價值、品牌價值、消費價值上的創新，顯示了真正的"民酒"是市場力量。對于高高在上的名酒而言，地面的攔截、阻擊，區域基礎消費群體的覆蓋是不可小視的基礎勢力。區域品牌、地產品牌占盡了本地酒市的天時地利、人和，成為快速成長的"酒勢"。更何況，很多區域品牌在品牌歷史上，曾經和這些名酒同屬名酒陣營，具有純正的名酒品質、血統。如西鳳、洋河大曲、雙溝、扳到井、衡水老白干、枝江大曲、黃鶴樓、酒鬼酒等。
名酒的核心產品，顯然是穩操勝券的"王者之師"，姑且不論川派名酒與區域品牌，地產品牌的"PK"，不能不談名酒的買斷品牌。
川酒大軍中，買斷的名酒品牌眾多，但真正成氣候，成勢力，擁有區域市場根據地的買斷品牌，為數不多。五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、金劍南等算是比較成功的品牌。但是，大量的買斷品牌，無法實現"鯉魚跳龍門"--成長為全國性的品牌，能不能在區域爭鋒中，依托名酒的血統，成就區域霸主？名酒和區域品牌，地產品牌的PK，這一組力量不可小視。川派的買斷品牌，若能抓住區域化競爭成長的戰略轉折機遇，將順利"上岸"，否則，大量的買斷品牌只能成為PK之后的硝煙。
▲川酒二、三線品牌的成長隱憂
在濃香天下的川酒霸業中，名酒〇旗幟，，而大量的二、三線川酒品牌，則是川酒濃香天下大潮中的浪花。沒有這些二、三線品牌，川酒不可能在本土酒市水漲船高。而在區域品牌爭雄時代，川酒的二、三線品牌，除了江口醇、小角樓、豐谷在川酒市場擁有強大的區域勢力外，外埠市場的根據地，有的成為"飛地"，有的正在名酒和區域品牌，地產酒的夾擊下，苦苦謀求突圍之計。
更多的中小品牌，如邛崍、崇州、大邑一帶，綿竹、宜賓等地的中小酒企，依然在極其原始的經營軌道上運行。游擊營銷是這些企業的主戰略，但渠道、終端的格局全部發生轉化，游擊市場的成功率越來越低。川酒中小企業，中小品牌核心競爭力的欠缺，在濃香天下的格局打破之后，在區域化的產品成型之后，將成為這些酒企的致命死穴。
瀘州的酒企開始"抱團"打天下的產業集群化發展之路。從表面上看，瀘州酒在二、三線市場走勢良好，但能不能成功地占據市場陣地，能否在名酒和區域品牌地產品牌之間殺出一條原產地產品的生存之路呢？從酒市競爭的趨勢分析，市場成長的機會越來越少；邛崍的酒企謀求的是資本之路。年初，泰國大象集團和邛崍六大酒企的談判在進行，但地方酒企的各自為戰，家底通透，企業運營不規范以及一相情愿式的發展思維，讓這些酒企命懸一線。
川酒二、三線品牌如何立足，如何鍛造品牌競爭力，成為川酒發展生死攸關的課題。中國酒市渾水摸魚的營銷時代已經終結，對于大量的川酒中小酒企而言，名酒的品牌拉力已經不可依托；濃香天下的產品自戀，也該劃上句號。市場如戰場，從來沒有救世主，只有自救--只有市場立足點，市場根據地才是生存發展的硬道理。
對于川酒的二、三線品牌和中小品牌來說，酒市已經沒有"PK"的對象，也再也無處謀求"搭便車"的營銷機會。這是川酒最大的隱憂。
△濃香PK非濃香
產品的回歸，是消費者的選擇，也是每一個產業理性化發展的必然規律。中國的八大菜系，消費者的眾口難調，注定了濃香天下的格局將走向"非濃香"。但是，濃香做為川酒的識別符號，做為川酒譽滿全國的口感依賴的核心競爭力，是走向分化，還是再造經典？
濃香的陣營正在分化。"淡雅濃香"率先從今世緣、孔府家等企業，來到了瀘州老窖，來到了劍南春。瀘州老窖的"天外香"劍南春旗下的"文君酒"，在濃香的基礎上開始了香型、口感的差異化嘗試。和區域品牌的大膽創新相比，川酒的產品風格創新，很顯然是嘗試性的--沒有哪個企業敢于打破"濃香"的核心競爭力的潛規則。
但區域品牌的創新，則是一種咄咄逼人的"非濃香"戰略。
--洋河藍色經典的"綿柔"，似乎要把酒變成女人，"柔"得讓你心動；酒鬼酒的東山再起，同樣扛起"非濃香"的大旗。"山莊老酒"的"北派濃香典范"道出了這個品牌引導市場差異化的戰略核心--"天下濃香本一家，東西南北各不同"。雖然還是"濃香"，但"北派"的界定，"東西南北各不同"的差異化觀點，無疑是針對川酒的"濃香天下"同質化的銳利攻擊。
蘇酒、魯酒、西北酒、東北酒、鄂酒、徽酒，在市場回歸產品個性化的時代，每個版塊都潛流暗涌，醞釀著顛覆濃香天下的格局。對于川酒而言，"濃香天下"可能只能代表一個品質文化，口感風格文化。與其等待眾多的區域版塊的"非濃香"來顛覆川酒的濃香天下，不如自我創新，坦然走出"濃香"自戀的同質化陷阱。不破不立。濃香的破局，從川酒的產品風格開始--更何況"濃香"僅僅是白酒產品的一種屬性，而不是產品品質的全部。其實，郎酒旗下的"紅花郎"已經搶先一步邁出了"非濃香"戰略的差異化之路。
△捍衛川酒--從品牌拉力到系統競爭力的提升
中國白酒的營銷史，完全是一部偏執狂，戰術性營銷的混戰版本。魯酒風潮買斷品牌狂躁，終端營銷無道--混戰時，總有不同出處的"英雄"問世，混戰后，總有版塊之間的興衰更替。酒市繁榮的背后，川酒會不會成為魯酒的另類版本？當然，川酒中的名酒豪門笑傲江湖，從表面上看，這是不可能出現的結局，但從川酒的二、三線品牌的市場根據地，品牌競爭力看，區域品牌時代，他們的成長之路注定是艱辛的。依靠名酒品牌拉力的時代已經過去，更何況，名酒們品牌拉動的，是自己開發的"一拖幾"的買斷品牌，產品品牌。區域強勢品牌林立，地產品牌如狼似虎，產業政策，經銷商轉型讓酒市的運行起來越規范。因此，對于川酒而言，捍衛川酒的口號應該提出來了。
撇開浮躁的營銷概念，例如年份酒，純糧酒、洞窖酒的戰術性之爭，川酒的捍衛，應該著眼于中國酒業領跑者的整體競爭力的鍛造，確立。對于大量的川酒企業，品牌而言，"捍衛川酒"則是生存、發展的核心競爭力的戰略規劃。品牌拉力不可恃，渠道游擊走不遠，終端營銷耗不起，戰術層面的模式也好，"盤子"也罷，都解決不了企業、品牌的核心競爭力問題，只有從產品價值、品牌價值、消費者價值上構建系統化的營小競爭力，融入川酒文化的雄渾力量，川酒的領先優勢，才不至于在一片"顛覆川酒"的聲浪中喪失殆盡。來源：大食品網