這不過是職場中最普通不過的事例。A君起伏坎坷的經歷背后究竟蘊含著何種深刻玄機？管中窺豹，可見一斑，步入21世紀，中國風生水起的方便食品行業，眾多企業激烈角逐血拼沙場，其興勃也，其亡也勃也。是永立潮頭還是折戟沉沙？成與敗，或許，就在您運籌帷幄的一念之間----

　　質疑：方便食品，還是主流食品嗎？

　　近年來，經濟的高速發展、生活節奏的加快，催生方便食品的出現，巨大的商機使商家紛至沓來，國外先進技術的引進，國內方便食品企業規模化、專業化運營，使整個行業呈穩健持續增長的良好勢頭，使方便食品占了中國食品市場的大半江山。

　　可是，在ＣＢＣＴ李志起品牌營銷機構看來，看似表面平靜的湖水，其實蘊藏著危機四伏的暗流，大船小舟都有可能折戟沉沙。方便食品是快節奏時代的產物，給我們帶來方便快捷的同時，其本身“口味單一、低營養”的形象卻很難改變，眾多消費者甚至把它列為十大垃圾食品之一，法、意、美等發達國家逐漸興起的慢餐主義熱足以證明了這一點。

　　當然，眾多企業可能并不以為然：麥當勞、可樂等食品曾被人質疑，不是照樣食者如織、門庭若市嗎？的確，大品牌獨特的品牌內涵與豐富的產品品類，尚不足以在短期內構成致命威脅，但那些本來就沒什么底子的成長型食品企業呢？當我們面對無數消費者的質疑和挑剔時，我們又有什么辦法能挽狂瀾于既倒呢？ 　　

　　突破：與時俱進的價值創新

　　在這種形勢下，打破方便食品在消費者心目中固有形態，全方位塑造方便食品第二氣質顯得尤為重要。何謂氣質，是生理、心理等相當穩定的個性特點，是從內至外引領潮流的價值風向標。

　　方便食品的第二種氣質，即是在消費者日益挑剔化的環境下，改變“為吃而吃”的現狀，從簡單的美味吃飽至互動娛樂的吃法轉型；從粗放型低營養方便食品，轉化為精細化高營養方便食品，與時俱進倡導一種積極健康生活方式的轉型。簡言之，主目標人群的需求在哪里，我們的這種氣質價值就應體現在哪里。

　　在競爭日益激烈的方便食品行業，哪家企業即使現在成為主流，也難保十年、十五年后還能引領潮流，正如A君戲劇性變化的職場轉變，而打造方便食品第二氣質的法寶，就在于其不斷創新、不斷與消費者潛在需求相對接的核心價值體現，TCL品牌釋名的演繹即說明了此點，以消費者需求為中心，實現有創意力的品質價值突破，永遠擺在實現品牌長期戰略的第一位置。　　

　　實戰：心靈粥鋪的誕生

　　方便食品如此，在方便食品中占據較小份額的方便粥類食品更應如此，來自海南誠利的綠潮品牌，面對親親、娃哈哈、銀鷺三大品牌強勢攻擊，眾多雜牌軍撕殺搶奪，處于夾縫中的綠潮如何突出重圍？如何跳出行業尋求不同路？2006年，誠利牽手CBCT李志起品牌營銷機構，開始一場360度內核支撐式價值突破之戰。

　　精準鎖定消費者，從大眾到分眾的轉型

　　眾所周知，隨著時代的發展，方便食品的消費人群特性在逐漸改變，從以前的低端至中高端升級，從民工藍領、青少年、主婦、到都市白領辦公人群不斷演變，而縱觀同類競爭品牌，有定位于以青少年的目標消費群體，有定位于家庭主婦的消費群體，更有男女老少通吃定位模糊者甚眾。

　　適應主流消費人群需求，是實現價值突破的首要條件。在深入的市場調研中，我們發現，方便粥的消費人群多數為單身，他們忙碌而無暇照顧自己；他們生活在現代都市，工作壓力使身心健康亮起紅燈；他們渴求一種能給予身體與心靈慰藉的食品出現。中國方便粥食品企業似乎忘記了這一群體的存在，完全沒有針對這一都市上班白領群體的心理差異和心理特征，進行細致分析！

　　通過對消費者的多次走訪及問卷調研，我們了解了這一群體對方便粥的細微感受，并得出“漂泊未定型”都市辦公白領這一群體畫像：

　　他們多數時間都在忙碌的工作，面對各方面的壓力，每日透支青春換取未來。對未來充滿各種希望，有能力追求更好的生活。需要擺脫壓力，雖然生活平淡，但堅信有一天會成功，面對現實的無奈，積極向上。每日下班，不愿面對四壁，沒有安定感。現實的冷漠，讓他們渴望溝通、渴望關心、渴望傾訴、渴望溫暖。希望更好的照顧自己，保護好身體才能換取更燦爛的未來。

　　一劍封喉，巧定子品牌

　　綠潮品牌雖然為區域特色食品品牌，有一定認知度，但問題依然存在：

　　1．在海南有一定知名度，但消費者對品牌印象分散、模糊；　

　　2. 在其他地區無品牌痕跡；

　　3．綠潮與消費群體定位有些矛盾，氣質不符；

　　4. 綠潮目前的品牌力較弱，在遭遇競爭時，無抵抗能力，只能以價格取勝。　

　　在對消費者及企業品牌深度診斷后，營銷顧問決定重新審視品牌結構，導入受托子品牌策略，使品牌第一時間聚焦目標消費者目光。在受托子品牌策略中，子品牌名稱獨立于母品牌，在標識上更突出子品牌。

　　毫無疑問，獨具震撼性與關聯性的品牌名，將對新進品牌在短期內提升其溢價能力，直擊消費心理起著不容忽視的一劍封喉作用。挖掘消費者內心深層需求成就品牌，經過反復頭腦風暴與醞釀后，“心靈粥鋪”一躍而出，讓我們眼前一亮。心靈粥鋪，飄泊者的心靈驛站、棲息地，在心靈粥鋪里不再孤獨，虛擬場景，感覺有人傾訴，有人關懷，給心靈以慰藉。

　　立足企業資源，做足“鴿”文章

　　在對誠利集團全方位資源考察中，我們發現，誠利集團不僅位于風光秀麗、自然生態的海南，而且擁有亞洲最大的乳鴿養殖基地，并建成了中國最大的乳鴿系列產品深加工基地，具有得天獨厚的資源優勢。

　　資源與時代需求的結合，即是產品價值邁上新臺階的第一步。縱觀整個方便食品發展階段，我們不難發現，方便食品經歷了從口味單一到針對大眾的方便美味時代，又從方便美味時代過渡到針對分眾人群的方便滋補時代。

　　俗話說，“一鴿頂九雞”，為此，我們建議，心靈粥鋪在“鴿”上做足文章，一系列乳鴿粥食品的開發，無疑為產品價值最大化注入最大砝碼。 十種好粥，滿足特定人群需求

　　在建立乳鴿粥食品的基礎上，對目標消費人群進行細分及各自心理需求深層分析發現，僅此企業現有的單一鴿粥方便食品，還不能滿足消費者日益個性化的需求。這種情況對樹立產品形象和吸引經銷商眼球，都是相當不利的。我們決心花大力氣，創新產品，在乳鴿滋補的基礎上，加上其他營養配料，推出十種好粥。

　　人性化包裝，突破馬口鐵罐包裝的“冷”

　　多年來，市場上未變的方便粥馬口鐵罐產品形態，使消費者已經厭倦了傳統的方便粥形態。心靈粥鋪從內至外，必須令人耳目一新的感覺，使其在終端賣場脫穎而出。

　　為此，我們大膽改變方便粥市場一貫的包裝形態，區別以往鐵罐頭造型，采用人性化煲狀包裝及袖封技術，既有利于微波爐直接加熱，又無形中提升了產品的價值感、私密性與專屬性，如同母親為遠方游子精心煲出的愛心粥品，激發人群購買欲望。

　　傳播的心靈對接：“都市快慢餐主義”引領美食風尚

　　在產品價值提升基礎上，如何將此信息精準有效地傳達給消費者，廣告傳播主題起著至關重要的作用。現代生活節奏越來越快，大部分職場都市人壓力越來越大，身體狀況亦亮起紅燈。如何既適應快節奏生活，又能保持積極良好的身心健康狀態？成為擺在眾多都市白領面前亟待解決的核心問題。

　　目標人群所希望得到的一種理想生活狀態，其實是一種方便快捷的快餐與慢慢享受的慢餐文化的相融，在進一步思考中，我們柳暗花明地發現：心靈粥鋪的核心價值，與解決我們目標人群生活現狀形成完美對接。“都市快慢餐主義”核心主題開始浮出水面，快慢相融，又營養有道，所到之處，引領當地美食風尚。

　　以樣取市，打響廣州市場第一炮

　　依據品牌策略，心靈粥鋪不能囿于海南之地，必須走出去，讓更多的消費者了解并購買產品。打造樣板市場，成為拓展銷售版圖并進軍全國的關鍵一戰，出奇制勝的樣板市場攻略，才能逐級鋪開戰局，穩扎穩打，步步為營。首戰告捷，才能鼓舞士氣，旗開得勝，才能持續壯大勢力范圍，才能先發制人。

　　選擇什么樣的樣板市場，才能以較小成本并在較短時間內，獲得市場更大反響呢？

　　在前期的市場調研中，我們發現鴿粥只在南方部分市場有一定的認知基礎，而在其他地域，多數人群對其認知度較低，甚至無法接受。所以，首先必須選擇容易進入的南方城市，在對南方市場摸查與走訪中，經過多個城市比較，廣州成為我們首選。

　　廣州是華南區域性中心城市，綜合經濟實力、零售商業均位居全國第三。廣州人文氣息較濃厚，知識密集型的企業極多，商圈集中，是“漂泊未定型人群”的聚集地之一；廣州有2000多年的開放貿易歷史，其中零售商業尤其發達，精品店星羅旗布，門庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鱗次櫛比，生意興隆，如家樂福、好又多、百佳、萬佳，城市消費水平高。這些都為成功打造樣板市場提供極其有利的條件。

　　以我為主，精選渠道突顯價值

　　首選戰地，全力以赴，攻占樣板。隨著時代的發展，渠道選擇變得多樣化，如何選擇符合品牌策略、企業自身資源、市場環境等方面因素的渠道組合，成為打響樣板市場第一炮的重中之重。渠道選擇理由有二：

　　1.從消費者角度，所選渠道必須為目標客戶群購方便食品的主要場所。

　　基本涵蓋心靈粥鋪的目標消費者，讓消費者看到、想到、買到；

　　2.從市場角度，摒棄傳統大渠道組合，選擇適合企業、品牌的渠道。

　　目前，市場上大眾型終端休閑食品種類琳瑯滿目，如果，我們的產品如常規性方便食品一樣直接進入大賣場，“三千佳麗”爭寵消費者，絕大部分必然會被打入“冷宮”；即使成為幸運兒，也是短暫的曇花一現，不能培養起客戶對產品、品牌持久忠誠度。既然如此，我們做戰伊始，就要避免必然的被動局面，采取主動出擊戰略。不做挨打的小步槍，要做F-16戰斗機。由此，通過縝密地渠道調研，　　我們為心靈粥鋪精選精品便利店、寫字樓周邊店、特通等與品牌價值對接的渠道，良好地與消費者達成互動溝通。

　　點線面拓展，逆向拉動，可控渠道

　　 確定作戰地點與目標后，提煉戰術，以最實效精準的作戰方法實現渠道可行可控，完成銷售目標。以便利店7-11為點，進行精耕細作，第一天自然銷量即突破300盒，同時通過召開7-11店鋪經理大會，使中高層領導對其產生極大興趣，每店硬軟終端并駕齊驅，主題促銷活動波浪式開展，進一步助推心靈粥鋪銷量增長。

　　7-11重點爆破，逆向拉動帶來“線”的延伸，引來其他便利渠道商的高度關注，“全家”、“OK”、“深圳萬店通”等紛紛打電話要求經銷產品。

　　便利系統“線”的延伸，帶來廣州渠道“面”的拓展，企業銷售持續高速增長，通過以價值突破為核心的第二氣質打造，心靈粥鋪成功突破競爭壁壘，成為都市上班白領最受青睞的方便食品之一，目前CBCT李志起品牌營銷機構正全力協助心靈粥鋪拓展外埠市場，進軍全國各大、中型城市更指日可待了。

來源：中國營銷傳播網， 作者: 李志起