中國白酒的未來發(fā)展之路(1)
白酒的營銷目前已經走到了一個前所有未有的激烈競爭程度，未來白酒競爭已經開始出現一些明顯的趨勢和變化：
1、 板塊優(yōu)勢越來越明顯
隨著市場份額的增長 和營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的推進，川酒陣營正在走向包括西部在內的更廣大的地區(qū)，老國家名酒正在挾品牌優(yōu)勢進軍各地區(qū)域市場原來基本可以看作是偏安一隅的很多的地產酒受到了來自名酒版塊的軍團沖擊。隨著上個世紀 五糧液的崛起和川酒整體釀造技術的提升，川酒的口感質量得到了全國消費者的一直認可，由此后全國山河一片濃，原來主導市場口感的清香型開始退居次席，經過近年來的市場激烈競爭，國內白酒分化為幾大名酒地域版塊：川酒 、貴酒、徽酒 、魯酒、東北酒、湘酒、鄂酒等，尤其是川酒、貴酒、徽酒等軍團的市場影響力不容忽視。在一些非名酒產區(qū)，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢名酒產區(qū)過來的酒水對當地消費者的影響很大，越來越多的地域包括內地很多欠發(fā)達地區(qū)和西部地區(qū)等 ，受到的影響正越來越明顯，在區(qū)域市場上，老國家名酒和地產名酒共容共存的局面將會長期存在。更為重要的是，即使是老名酒，在很多地產酒的重要市場上，在中高檔以下品牌的競爭中，也開始學會了原來地方品牌的“原始手法”，甚至有過之而不及，這是一個很重要的發(fā)展趨勢；
2、 重新重視口感
早些年在銷售人員的激勵中，本著沒有賣不出去的產品只有賣不出去東西的人的理念下，以及粗放式的廠家經營手法加上受看得見的渠道利益的刺激下，酒水往往在大力度的沖擊下，都能夠賣出去。經過這么多年的市場洗禮，中國白酒走過了這么一條營銷軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－品牌酒－文化酒－品質酒，很明顯，現在的白酒競爭已經向品質酒回流，一個不容爭辯的鐵律是以老國家名酒為代表近幾年來紛紛重新揀起來開發(fā)“年份酒”，甚至在中低檔酒和低檔酒的廣告宣傳中也出現了品質之爭，例如金不換的“脫去金裝，還你實惠”、大火燒酒的產品品質聯想等。消費者不再受低級的輕易受廉價的物質利益引誘，在大量的消費品質的成長中，消費者學會了白酒的一些品鑒和享受，也逐漸在看清促銷背后的“羊毛原理”，不再輕易為促銷而買單，這一點不僅表現在城市市場，即使農村市場，也開始出現苗頭。
酒水的度數開始兩極分化明顯：一部分地區(qū)包括東北、西部、中原某些地帶以及白酒愛好者，開始追求52度為主的高度數，另一方面以東部沿海地區(qū)和受歐化生活方式影響較大的地區(qū)開始追求低度數，某些地方已經出現了32度深至28度的主流型白酒。在口感上也開始偏向于綿軟、柔和、凈爽和醇厚；
3、 渠道的重大變化
從98年小糊涂仙開創(chuàng)了酒水界的終端買店模式以來，這種以終端技戰(zhàn)術為主要攻市手段的模式盛行一時，從中受益和出名的營銷專家也不在少數。由于買店模式極大地刺激了酒店終端，大大的抬高 了終端準入門檻，原來借此戰(zhàn)術大發(fā)其財的很多廠商開始深受其害，轉而尋向其他出路，由此出現了白酒界的另外一個奇特現象：終端碎片化，酒水的競爭不再主要集中于酒店終端，而出現了企事業(yè)機關單位辦公室、食堂、名煙名酒店、便利店等終端戰(zhàn)場的搶奪，從酒店的單一核心作用已經轉移到多渠道共同支持酒水銷量。其中，核心人群和意見領袖的重視和公關已經成了目前白酒市場操作的一道亮麗的風景線，98年小糊涂仙開創(chuàng)的武器“后備箱工程”又開始重新回頭，消費終端的概念又重新大行其道 ，消費終端的作用再次被各大廠商重視，酒水市場的操作理念重新改寫。其中，由于終端門檻的提高，很多廠家開始重視名煙名酒店渠道，有的廠家會利用目前名煙名酒店渠道門檻低、分布廣的優(yōu)勢，采用新渠道啟動市場，有些廠家因此受益。但是需要指出的是，目前，名煙名酒店還只是補充型的渠道，而且能在名煙名酒店動銷的酒還主要是知名品牌，新品牌拉動市場需要謹慎對待，主戰(zhàn)場還是以酒店餐飲為主；
4、 促銷的變化
促銷手法開始從原始的物質刺激向物質 + 品位轉變，由買酒送古典名著、送歐式名槍打火機等手法某些酒水由此暢銷一時可以窺見其中的營銷奧妙和變化軌跡。隨著競爭的加劇，那種處在低層次的單純促銷刺激的銷售方式已經越來越沒有多大作用了，廠家為之苦惱，消費者也日益感到厭煩，酒水需求已經悄悄地從酒精飲料開始向“深厚、歷史、口感、風格”等物質 ＋ 精神文化品轉變，這會導致廠商開始重視名酒的品位和品牌的品位表達，直接體現在促銷品上就是促銷品越來越體現品牌核心價值、文化、氣質、精神面貌，越來越有風味和差異化，這才是白酒競爭到一定層次的本原表現，那種仍然在力度、促銷、廣告、人海戰(zhàn)術上的競爭理念的競爭力，但是會越來越被動和弱化；
5、 消費者的變化
隨著商品的極大豐富，酒水賣點概念的逐漸穿幫（尤其是偽陳釀酒），加上明顯不符合酒水合理利潤的操作空間，消費者會逐漸成熟起來，會逐漸在混戰(zhàn)的酒水產品中把消費注意力轉移到對名酒的追逐上來，將來消費者對名酒的消費會越來越集中，特別是老國家名酒和老地產名酒。那種以促銷為生命力的游擊隊的生存空間會越來越狹小，受到地方財政保護的“地方名酒”可以不在此列，但是，很多地方名酒原本也沒有打算走的多遠。
另外，消費者慢慢開始重新審視和欣賞符合酒體風格理念的包裝，材料上不再以奢華為主，而是表現元素越來越明確、古樸、深沉、簡潔 ，中高檔酒看起來有簡潔歷史厚重感，低檔酒仍然以喜慶為主，在富裕農村地帶，酒水消費的當地會有所提高，包裝風格的追逐和喜好也會開始向城市低收入人群靠攏；由于后備項工程時代的再次到來，對于中高檔白酒來講，領袖消費人群的作用將會越來越大，那些有促銷而名氣不夠、有名氣但品位表現不足的酒水會受到殘酷的擠壓.
來源:中國營銷傳播網， 作者: 趙義祥