廣告，不是招商“獨木橋”
筆者接觸過不少中小白酒企業的銷售總經理，也經常問他們同一個問題：每天睜開眼想的第一件事是什么？得到的答案最多的是——招商。的確，當“酒好不怕巷子深”的口號隨著計劃經濟的解體而遠去的時候，越來越多的白酒企業（準確地說是中小白酒企業）開始為永無盡頭的招商忙碌著，直至生命結束，一直在延續自己的招商生涯，在招商中開始，也在招商中走向滅亡。
招商，就是為企業的產品尋找“第一消費者”，盡快實現產品價值的轉移和增加。如今，經銷商成了廠家競相爭奪的稀有資源，除少數名酒廠外，幾萬家白酒企業，幾十萬個白酒品牌充斥在大大小小的經銷商面前。這其中不乏非常出色的產品，而因為不能突破招商的瓶頸，從而不可避免地走向衰落、死亡。
在形形色色的招商中，廣告無疑成了許多企業不得以而為之的手段。投廣告就是“燒錢”，此話一點不假，而且競爭越是激烈，燒的就越厲害，白酒行業就是個最典型的例子。如今，年度廣告費用支出在幾千萬元以上的企業比比皆是，當然，這對于大型白酒企業來說，廣告的事情有專業的廣告服務公司打理，而對于中小白酒企業來講，尤其是那些品牌之路尚在起步的白酒企業，可就沒有這么好的福氣。
一方面品牌不為人所知，需要加大投入；另一方面產品的資金回籠需要渠道的拓寬，經銷商往往等米下鍋，沒有廣告一般不敢進貨，還是需要投。處處都需要花錢，處處都要求謹慎，這錢如何“燒”， 便成了中小型白酒企業的最大的困惑。
廣告是招商的一種手段，但不是全部，在實際的消費者購買行為中，消費者并不是根據廠家廣告預算而最終作為支出預算。即使在購買前已被灌輸相當豐厚的信息，通常也只有看到實物后才會最后做出品牌選擇決定，但如再看到周圍強勁的終端促銷，相當消費者的消費行為也將會發生轉移。
廣告要做，但如何做，卻是一個值得所有中小白酒企業考慮的問題，產品生命周期的不同，廣告投放目的、形式和內容自然不同，它們的關系可以用表1說明。
然而，對于中小白酒企業來講，廣告不是招商的“獨木橋”，除了一定的廣告策略外，企業應該尋找招商致命的弱點在哪？以兩家白酒企業招商手冊中有關招商細則的內容為例，探討企業招商的賣點與落腳點在哪？
某公司對客戶的服務法則：
1.提供潛力巨大的品牌；
2.提供品質優異的產品；
3.提供務實、創新的營銷策略；
4.幫助制定賺錢的規劃；
5.幫助構建和諧的營銷環境；
6.幫助客戶提升工作、生活的品質和品位；
7.幫助客戶打造、提升團隊的戰斗力。
某公司選擇客戶的法則：
1.具有良好的社會信譽和誠信度；
2.雄厚的經濟實力；
3.先進務實的營銷理念；
4.具有自己的營銷團隊；
5.靈活的競爭運行機制；
6.服從執行公司發展戰略。
除了這些內容，就是企業的產品展示部分，五花八門的產品堆砌在一起，試問，有幾個經銷商會對這樣的招商手冊感興趣？從招商形象展示的第一步，這家企業就已經輸了。通篇的提供什么什么，幫助什么什么，內容空洞，言之無物，根本毫無章法可言。
其實，招商是一個形象面子工程，更是一個系統工程，它要求企業為經銷商提供一種全方位的服務，然后，經銷商才可以把這種服務嫁接到消費者身上。企業除了把企業文化、品牌內涵、企業簡介、產品簡介等告知經銷商外，更要把招商策略作為整個招商手冊的核心內容。
企業的招商手冊，更像是一份信息反饋表，表2是一家白酒企業系統招商規劃中的一份“經銷商代理產品申報表”。
對比來看，筆者以為，多數中小白酒企業在招商上進入了如下的誤區：
1.招商無規劃
企業沒有競爭產品就盲目看法新產品，新品出來沒有市場就開始招商，總之，是走一步算一步。然后，就會陷入一個忙于治理竄貨、整頓市場、安撫經銷商的怪圈之中。
2.招商方式沒有賣點
如今的狀況是廣告失效了、糖酒會老了，提著樣品直奔商家的方式也不靈了。當然，糖酒會雖然是老了，關鍵是看企業如何利用。糖酒會期間不少地方政府、協會和媒體，都會組織一些活動和論壇，企業可以通過與他們的合作來推介自己的品牌。
3.公司沒有組建招商團隊
有的白酒企業是一到糖酒會，銷售經理拉著辦公室主任連帶著業務員就開始了“屁顛屁顛”的招商運動，甚至有的人是把參加糖酒會當成了一次旅游?！皩I的人做專業的事”，既然招商是一項長期的工作，公司就應該成立一個相關的部門長期運作。
4.產品和區域的定位紊亂
產品質量、產品包裝、產品香型、酒精度等是否適合招商區域，區域的消費人群、消費場所、區域特點等，公司有沒有經過調查，招商策略是“大一統”還是“一地一策”。
5.跟蹤服務不到位
招商時承諾的條件是否已經一一兌現，在要求合作伙伴的絕對忠誠時，企業做到了這一點嗎？企業與經銷商的合同簽訂只是招商的第一步，售后服務的保障有力，構筑一種強有力的“后招商力”修正前期招商失誤，推進招商全程，保障招商履約率、交易率，從而使招商變成一項策略得當、成效明顯、值得推廣的企業長期經營行為和模式。
筆者以為，大企業招商主要是有了新產品，小企業招商，為的是快速發展，中型企業發展，為的是占領地盤，提高銷售額。所以，對于中小企業來講，可以采用一些與眾不同的招商方式。
1.嘗試業外招商
現在，業內優質經銷商作為稀缺資源已經被大企業瓜分殆盡，作為中小白酒企業應盡量避開業內經銷商爭奪戰的紅海，而著手業外招商。一個新的品牌要在國內市場運作，就意味著將付出更大的代價，而同樣是招商，引入業外資本，成本就要低很多。
2.網上招商
網上招商可避免很多繁瑣的手續條件和一些例如場地租金、人員的報酬、廣告等費用，可以一邊用傳統模式招商，一邊利用網絡與全國經銷商無限時洽談， 在網上建立一個“家”，設立一個論壇，經常到論壇去和客商、消費者溝通交流，讓客商、消費者感到了溫暖、親切、舒服，是進行網上招商的一個重要售后服務方式，也是一種很好的宣傳方式，可以讓商家進一步地了解企業，這樣就可以對中小酒類廠商建立很好的信任。
3.組團招商
單個企業的力量畢竟有限，舉辦的活動影響力自然不大，但大家相互合作，產生的影響就不可小覷了。河南企業“豫滿中國”的口號不就是靠大家伙一起喊響的？以四川瀘州酒城為例，為更好地吸引全國各地酒類企業及經銷商的加盟，他們聯合瀘州酒類百種品牌、千種規格，實行全國廠家直銷一體的營銷模式；同時，在全國各地區開設直銷店，采用統一形象、統一管理，直銷店租金及裝修費用由中心負責。通過采用新的招商模式，可以確保投資方的利潤及資金的運行安全。這種新穎的招商模式一出臺，得到了全國酒類企業和廣大經銷商的廣泛關注。
來源：《華夏酒報》