二三線品牌突圍兩級跳
2007-11-12 09:16
網絡營銷
對于二三線品牌來說，繼續在品牌方面有所作為或者說突圍是一個具有較大難度的課題，因為諸多的二三線品牌
對于二三線品牌來說，繼續在品牌方面有所作為或者說突圍是一個具有較大難度的課題，因為諸多的二三線品牌走過雜牌之后對自身品牌建設的下一步非常迷茫，甚至在迷茫中走入三個極端的誤區：一是搞“大躍進”式的品牌突圍，讓自己的品牌一夜成功。原因何在？主要是企業忽略了品牌建設的過程，因為品牌建設既是積累的過程也是沉淀的結果；二是患上品牌“恐懼癥”，認為做品牌就要拼命地打廣告，做知名度，這樣投入高且風險大。而且看著一個個“標王”前赴后繼地倒下，成為他們頭上的警鐘。事實上，從二三線品牌走向一線品牌確實是廣告不可或缺，但廣告不是唯一。反過來說，唯一的廣告手段是無法實現一線品牌的夢想。因為品牌建設和品牌的成功是多種企業多種要素綜合作用的結果，一線品牌浮出水面需要企業產品、市場、消費溝通、大眾傳播等諸多的載體作支撐，否則企業辛辛苦苦培育出來的品牌極易成為一個空殼；三是成為二三線品牌的企業認為擴大規模和提高銷量是企業的頭等大事，忽略了品牌建設的重要性。他們認為有了規模或者有了較高的銷量就是有了品牌的表現。可以肯定地說，品牌確實需要規模和銷量作支撐，但品牌的成功決不是規模和銷量的必然結果。
事實上，二三線品牌成為一線品牌并不是一步之遙，二三線品牌成為一線品牌必須遵循基本的品牌原理完成兩級跳，才能讓一線品牌的夢想得以實現。
一級跳：從二三線品牌走向“準一線品牌”
“準一線品牌”是二三線品牌建設推進的必經之路。那么，何謂準一線品牌？
準一線品牌是相對二三線品牌的比較概念，是介于二三線品牌與一線品牌之間的相對量。準一線品牌的品牌指標量化參數已經高于二三線品牌，與二三線品牌有一個較大的量化數字差，明顯區別于二三線品牌。但與一線品牌相比，準一線品牌的品牌指標量化參數卻沒有達到一線品牌的品牌指標量化參數，想成為一線品牌還必須對品牌持續提升。如：消費者忠誠度，回頭重復購買率的量化指標就是二三線品牌、準一線品牌和一線品牌的明顯區別。
二三線品牌要想完成到準一線品牌的一級跳，在做好占有市場份額、擴大市場份額的同時，還必須做好以下幾個方面的工作：
1、 將標志性產品精心打造為聲譽產品
產品是品牌的依托，是消費者對品牌產生忠誠度、美譽度的物質基礎。二三線品牌的產品盡管說明顯有了一些章法，但從準一線品牌的角度審視，還存在諸多的問題：
一是缺少聲譽產品，企業的整體產品沒有產品聲譽。現實中，一說紅燒牛肉面就想到康師傅，提到桑塔納就想起上海大眾，原因何在？標志性產品的作用。康師傅、大眾的后續產品為什么大家極易接受？標志性產品提升為聲譽產品之后，聲譽產品為企業的整體產品贏得了聲譽，即一人得道，仙及雞犬；
二是產品結構單一。由于產品結構較為單一導致二三線品牌的產品對消費群覆蓋面較窄，甚至只對極小的一部分消費者服務，這樣，消費者對二三線品牌的認知度低，對二三線品牌的產品接受度、選擇率不高，導致品牌及產品的消費公認度差，消費傳播面較窄；
三是產品組合不夠豐富。即使產品結構較為完善的二三線品牌，也僅僅停留在產品結構階段，對產品組合沒有很好的開發與利用。商品化時代的最大特征就是商品豐富化，而商品的極大豐富就使消費者的選擇權有了較大的提高，加上消費者的個性、層級分化較快的因素。傳統“一（支產品）對一萬（個消費者）的時代早已一去不復返。企業沒有足夠的產品組合也就相當于把一部分消費者拒之門外。
就產品而言，二三線品牌要想成為準一線品牌就必須重新梳理自身的產品，從品牌的角度對企業的產品戰略、產品策略和產品形象進行檢討，結合品牌突圍的需要對上述要素進行規整。
2、 借勢借力，以策略驅動品牌提升
就企業的整體能力、實力而言，二三線品牌依然處在剛剛脫貧階段，并沒有足夠的支撐讓其在經營和競爭中拼實力或能力。學會借勢借力是必須的，也是必要的。
那么，二三線品牌如何借勢借力，以策略驅動品牌提升呢？
一是借通路資源，搭便車。說到底，二三線品牌的通路依然脆弱，通路資源難以支撐品牌建設的需求。如果在激烈的市場競爭中硬拼，肯定要付出沉痛的代價。那么，巧借通路及通路資源就是一個不錯的選擇。筆者在服務一個二三線品牌的調味品企業時，受困于企業的通路，就利用同行業一線品牌的經銷商經營一線品牌沒有利用的特點，一方面向一線品牌的經銷商展示自己產品的利潤空間，另一方面向一線品牌的經銷商闡述通路資源的價值轉化，最后打動了經營一線品牌的經銷商，使自己的所選擇經銷商80%的是來自于同行業一線品牌的經銷商，結果，自己的二三線品牌成功的完成了向準一線品牌的調躍。也完成了利用借通路資源的方法，使該企業迅速成為準一線品牌。
二是借產品，打造自己的品牌。很多二三線品牌的企業盡管找到，甚至也抓住了消費機會，但受困于自身的產品能力，在品牌建設上始終難以有所作為。由于二三線品牌的實力有限，一邊要對內擴大企業的生產規模，以期占有更大的市場份額；另一邊對外還要搞品牌建設，加大對品牌建設的投入，使企業處在二三線品牌時就內憂外患。
恒基偉業公司在其處在二三線品牌時，就非常看好掌上電腦的市場前景，由于受既要擴大生產規模又要迅速完成品牌建設的困擾，就從品牌戰略的高度，整合了一批生產掌上電腦的企業，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務通”，在迅速成為準一線品牌的同時，就一舉成為國內掌上電腦的一線品牌。
兩級跳：從準一線品牌走向一線品牌
準一線品牌已經具有了較好的品牌及品牌提升的基礎，只要在以下兩個方面狠下工夫就會成功的走向一線品牌：
一是品牌經營與建設的轉變，從功能型品牌到形象型品牌。
何謂功能型品牌？是指以滿足消費者日常生活基本功能的產品為主，并以此為品牌塑造的核心，消費者與這種品牌的聯系通常是與產品的物質性和基礎功能相關聯。
二三線品牌和準一線品牌大多是以經營功能型品牌為主體的品牌經營，其品牌建設主要是圍繞傳播產品的功能為品牌的核心訴求。在消費者的腦海中，成功的功能型品牌只能是某一具體產品的代名詞，通常也只能代表某一類產品。這樣就使企業的品牌內涵脆弱，不利于企業品牌的提升。
在激烈的市場競爭中，功能型品牌應對的策略只有兩種：一是降低消費者使用成本或者是不斷提高產品的功能。導致企業及企業的品牌建設受困，甚至走進死角毫無退路；二是搞品牌延伸。通過品牌延伸來切換產品，讓企業能夠有喘口氣的機會。
相對于準一線品牌而言，之前是市場份額及不斷的占有更大的市場份額非常重要，但成了準一線品牌之后，占有消費者的心理遠比占有市場份額更有意義和價值。
事實上，準一線品牌只有將自身的品牌成功地轉化為形象型品牌，并以自身的整體形象撥動消費者的心弦才能成功地成為一線品牌。
一方面，形象型品牌是通過依托產品及品牌的物質基礎設計一種形象來創造高于產品的附加價值。具備了這種價值，企業就會站在更高的競爭高度來面對競爭。同時，企業及企業的品牌也走向了更高的一個層面。
另一方面，形象型品牌為企業及企業的品牌建立了與消費者溝通的主渠道，準一線品牌必須圍繞一下幾點始終如一的走下去：（1）認知。成功的一線品牌在消費者和意見領袖心中享有很強的知名度，這種品牌引領著他所在的行業；（2）一致性。成功的一線品牌跨越了地理位置的限制，在視覺、聽覺、觸覺上都達到了高度的一致性。如麥當勞在全球的形象；（3）情感。沒有情感，沒有情感競爭力的品牌絕不是一線品牌；（4）獨特性。強大的品牌體現著偉大的思想，成功的品牌必須在其受眾群體中占有獨特的位置；（5）適應性。一線品牌必須具有較強的包容性，做到可以“入鄉隨俗”。
來源：中國營銷傳播網
事實上，二三線品牌成為一線品牌并不是一步之遙，二三線品牌成為一線品牌必須遵循基本的品牌原理完成兩級跳，才能讓一線品牌的夢想得以實現。
一級跳：從二三線品牌走向“準一線品牌”
“準一線品牌”是二三線品牌建設推進的必經之路。那么，何謂準一線品牌？
準一線品牌是相對二三線品牌的比較概念，是介于二三線品牌與一線品牌之間的相對量。準一線品牌的品牌指標量化參數已經高于二三線品牌，與二三線品牌有一個較大的量化數字差，明顯區別于二三線品牌。但與一線品牌相比，準一線品牌的品牌指標量化參數卻沒有達到一線品牌的品牌指標量化參數，想成為一線品牌還必須對品牌持續提升。如：消費者忠誠度，回頭重復購買率的量化指標就是二三線品牌、準一線品牌和一線品牌的明顯區別。
二三線品牌要想完成到準一線品牌的一級跳，在做好占有市場份額、擴大市場份額的同時，還必須做好以下幾個方面的工作：
1、 將標志性產品精心打造為聲譽產品
產品是品牌的依托，是消費者對品牌產生忠誠度、美譽度的物質基礎。二三線品牌的產品盡管說明顯有了一些章法，但從準一線品牌的角度審視，還存在諸多的問題：
一是缺少聲譽產品，企業的整體產品沒有產品聲譽。現實中，一說紅燒牛肉面就想到康師傅，提到桑塔納就想起上海大眾，原因何在？標志性產品的作用。康師傅、大眾的后續產品為什么大家極易接受？標志性產品提升為聲譽產品之后，聲譽產品為企業的整體產品贏得了聲譽，即一人得道，仙及雞犬；
二是產品結構單一。由于產品結構較為單一導致二三線品牌的產品對消費群覆蓋面較窄，甚至只對極小的一部分消費者服務，這樣，消費者對二三線品牌的認知度低，對二三線品牌的產品接受度、選擇率不高，導致品牌及產品的消費公認度差，消費傳播面較窄；
三是產品組合不夠豐富。即使產品結構較為完善的二三線品牌，也僅僅停留在產品結構階段，對產品組合沒有很好的開發與利用。商品化時代的最大特征就是商品豐富化，而商品的極大豐富就使消費者的選擇權有了較大的提高，加上消費者的個性、層級分化較快的因素。傳統“一（支產品）對一萬（個消費者）的時代早已一去不復返。企業沒有足夠的產品組合也就相當于把一部分消費者拒之門外。
就產品而言，二三線品牌要想成為準一線品牌就必須重新梳理自身的產品，從品牌的角度對企業的產品戰略、產品策略和產品形象進行檢討，結合品牌突圍的需要對上述要素進行規整。
2、 借勢借力，以策略驅動品牌提升
就企業的整體能力、實力而言，二三線品牌依然處在剛剛脫貧階段，并沒有足夠的支撐讓其在經營和競爭中拼實力或能力。學會借勢借力是必須的，也是必要的。
那么，二三線品牌如何借勢借力，以策略驅動品牌提升呢？
一是借通路資源，搭便車。說到底，二三線品牌的通路依然脆弱，通路資源難以支撐品牌建設的需求。如果在激烈的市場競爭中硬拼，肯定要付出沉痛的代價。那么，巧借通路及通路資源就是一個不錯的選擇。筆者在服務一個二三線品牌的調味品企業時，受困于企業的通路，就利用同行業一線品牌的經銷商經營一線品牌沒有利用的特點，一方面向一線品牌的經銷商展示自己產品的利潤空間，另一方面向一線品牌的經銷商闡述通路資源的價值轉化，最后打動了經營一線品牌的經銷商，使自己的所選擇經銷商80%的是來自于同行業一線品牌的經銷商，結果，自己的二三線品牌成功的完成了向準一線品牌的調躍。也完成了利用借通路資源的方法，使該企業迅速成為準一線品牌。
二是借產品，打造自己的品牌。很多二三線品牌的企業盡管找到，甚至也抓住了消費機會，但受困于自身的產品能力，在品牌建設上始終難以有所作為。由于二三線品牌的實力有限，一邊要對內擴大企業的生產規模，以期占有更大的市場份額；另一邊對外還要搞品牌建設，加大對品牌建設的投入，使企業處在二三線品牌時就內憂外患。
恒基偉業公司在其處在二三線品牌時，就非常看好掌上電腦的市場前景，由于受既要擴大生產規模又要迅速完成品牌建設的困擾，就從品牌戰略的高度，整合了一批生產掌上電腦的企業，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務通”，在迅速成為準一線品牌的同時，就一舉成為國內掌上電腦的一線品牌。
兩級跳：從準一線品牌走向一線品牌
準一線品牌已經具有了較好的品牌及品牌提升的基礎，只要在以下兩個方面狠下工夫就會成功的走向一線品牌：
一是品牌經營與建設的轉變，從功能型品牌到形象型品牌。
何謂功能型品牌？是指以滿足消費者日常生活基本功能的產品為主，并以此為品牌塑造的核心，消費者與這種品牌的聯系通常是與產品的物質性和基礎功能相關聯。
二三線品牌和準一線品牌大多是以經營功能型品牌為主體的品牌經營，其品牌建設主要是圍繞傳播產品的功能為品牌的核心訴求。在消費者的腦海中，成功的功能型品牌只能是某一具體產品的代名詞，通常也只能代表某一類產品。這樣就使企業的品牌內涵脆弱，不利于企業品牌的提升。
在激烈的市場競爭中，功能型品牌應對的策略只有兩種：一是降低消費者使用成本或者是不斷提高產品的功能。導致企業及企業的品牌建設受困，甚至走進死角毫無退路；二是搞品牌延伸。通過品牌延伸來切換產品，讓企業能夠有喘口氣的機會。
相對于準一線品牌而言，之前是市場份額及不斷的占有更大的市場份額非常重要，但成了準一線品牌之后，占有消費者的心理遠比占有市場份額更有意義和價值。
事實上，準一線品牌只有將自身的品牌成功地轉化為形象型品牌，并以自身的整體形象撥動消費者的心弦才能成功地成為一線品牌。
一方面，形象型品牌是通過依托產品及品牌的物質基礎設計一種形象來創造高于產品的附加價值。具備了這種價值，企業就會站在更高的競爭高度來面對競爭。同時，企業及企業的品牌也走向了更高的一個層面。
另一方面，形象型品牌為企業及企業的品牌建立了與消費者溝通的主渠道，準一線品牌必須圍繞一下幾點始終如一的走下去：（1）認知。成功的一線品牌在消費者和意見領袖心中享有很強的知名度，這種品牌引領著他所在的行業；（2）一致性。成功的一線品牌跨越了地理位置的限制，在視覺、聽覺、觸覺上都達到了高度的一致性。如麥當勞在全球的形象；（3）情感。沒有情感，沒有情感競爭力的品牌絕不是一線品牌；（4）獨特性。強大的品牌體現著偉大的思想，成功的品牌必須在其受眾群體中占有獨特的位置；（5）適應性。一線品牌必須具有較強的包容性，做到可以“入鄉隨俗”。
來源：中國營銷傳播網