魯酒的兩條復興路
合效策劃機構認為，魯酒復興只有兩條路可走。第一條路，“走出山東”在局部省份開辟新根據地市場；第二條路，在目前區域內進軍高端品牌。
多數魯酒仍不具備跨省作戰能力
山東是中國白酒企業最多的省份，產銷量都處于中國前列。目前山東幾乎每個縣都有不同的強勢品牌，還沒有一個品牌在三個以上地級城市都處于領先地位。山東的品牌競爭異常殘酷，而制造能力過剩。隨著魯酒經濟實力提高和產品品質提升，勢必逼著山東企業“走出山東”。
泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也是唯一成功案例。為何眾多魯酒品牌在省外敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些準備？
首先，要確定核心競爭力。白酒在山東競爭激烈，在外省也同樣如此。沒有核心競爭力，就無法在新市場突破。東北酒依靠低檔酒的低成本策略，抓住了低檔酒市場空虛，加強了團隊執行力，在華北地區、黃淮海地區異軍突起。川酒依靠高品質策略，在中國開疆拓土。金六福采取OEM方式，集中資源做好現代營銷From EMKT.com.cn模式，靠營銷創新成為中國白酒新貴。魯酒的核心競爭力在哪？“木桶理論”，不適合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營銷眾多環節中找到自己的最長板，然后把該優勢發揮到淋漓盡致，打造自己獨特的核心競爭力。用無以模仿的獨特優勢，去攻擊對手，靠“單項冠軍”取得競爭優勢，才有可能贏得最后的勝利。
其次，建立自己的營銷模式。深度分銷模式、盤中盤模式、“1+ N”模式等之所以稱為模式，一是曾經取得過輝煌業績，二是已經被大多數企業在模仿。因此，公開的模式再也不稱為成功模式。魯酒必須按照企業自身的狀況和資源去建立自己的營銷模式。這個模式往往與駐地市場不同。合效策劃建議，魯酒在大規模走出山東前，在省外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為大規模快速復制做好準備。此外，白酒企業要跳出白酒做白酒，不斷研究其他行業的營銷模式，在白酒行業進行創新。
再次，建立摧城拔寨的隊伍。任何的戰略和模式，必須由一支執行力強的團隊來完成。單純依托經銷商來做品牌，魯酒是行不通的。在目前產品同質化和營銷手段同質化的狀態下，團隊執行力就是其中核心競爭力之一。目前山東大多數白酒企業的銷售隊伍還只是停留在粗放的貿易銷售階段，無法對代理商進行實質指導。要走出山東，首先團隊要補充新鮮血液。合效策劃建議，從其它快消品引進銷售精英，通過他們對老團隊產生沖擊，引入新的營銷理念，進一步提示老團隊活力和能力。應當說，目前山東白酒的營銷理念相對其它行業來說，同質化嚴重而層次不高。引入新活力，用外行經驗做酒，會創造意想不到的效果。
此外，魯酒企業要想走出山東必須克服“廣告后遺癥”。不要因為秦池廣告風波，一朝被蛇咬，十年怕井繩。以秦池為代表的魯酒衰敗，并非敗在廣告上，而是敗在營銷眾多環節與廣告不匹配上。魯酒要走出山東，要短時間樹立品牌，肯定還離不了廣告。魯酒最近五年的廣告不是投多了，而是投少了，需進一步加強。
綜合以上分析合效策劃認為，對于絕大多數魯酒來說，“走出山東”為時過早，要走出去必須有備而去，否則會撞的遍體鱗傷。對于魯酒企業來講，利用原有的資源優勢，在原區域提高產品檔次和盈利空間更為現實。
進軍高端市場勢在必行
通過魯酒這幾年的努力，川酒等省外中低檔白酒品牌在山東日趨衰敗。而魯酒在山東高端市場幾乎全軍覆沒。中低檔白酒的市場不斷萎縮，利潤率不斷下降，而競爭日趨激烈。高端酒的群體失陷，讓魯酒如心中插刀。
在不具備大規模省外擴張的實力時，在本地市場進軍高端，不失為上策。從2005年開始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續開發了眾多高端產品，比如蘭陵王、黃河龍老釀坊、一品泰山等。
魯酒在當地市場的知名度不成問題，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關鍵問題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國窖1573等新秀所占領。魯酒銷售價位從二三十元向三百元過度，跨越太大。合效策劃建議，魯酒品牌提升首先要瞄準百元價位中間空擋，再進一步提升產品檔次。
魯酒要從高端市場搶占份額，勢必要對原品牌進行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事項呢？
文化不是魯酒的救命草。山東是一個文化大省，許多地方都有歷史名人或典故。但是文化并非魯酒的救命草。首先，歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化；其次，該文化必須給消費者帶來利益點。否則文化就是魯酒自我欣賞的花瓶，不會對銷售產生推動?！叭f里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化，但這個賣點能對消費者帶來什么利益呢？就因為你歷史悠久，消費者認為你是好酒嗎？不得而知。合效策劃不是否定酒的歷史文化，而是認為酒文化必須為品牌定位服務，無法與消費者產生共鳴、促進銷售的文化，都是無效的文化。
品牌定位，概念先行。魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位。概念包裝是產品同質化的解決方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營銷概念的創新，而大多數魯酒還缺乏概念研發。營銷概念是差異化的重要手段，概念包裝就是開拓消費者腦中的一個新區域，并想法成為該區域的第一。也就是說概念必須是唯一的，不能與對手分享。在核心概念包裝完畢后，必須建立概念的支撐體系，以此說服消費者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”?？梢酝ㄟ^參觀、新聞、廣告等手段對概念進行傳播，在消費者心中樹立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
圍繞賣點，事件營銷。概念既然是新的，就必須短時間內迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體上進行傳播。但要短期迅速傳播，必須依靠新聞事件。通過媒體集中爆破，引起消費者對概念的關注，否則營銷概念躺在企業里面睡覺就失去了其中的價值。合效策劃為某客戶推出“二次洞藏”概念后，進一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活動。消費者購買壇裝洞藏酒后，可以寄存在企業的二次洞藏庫中，需要飲用時企業可免費送酒上門。在二次洞藏的酒上都標明了酒主人的信息和儲藏日期。通過新聞發布會和廣告的形式對該營銷活動進行二次傳播，一時“私家洞藏”酒就成為該市傳播的焦點，短期迅速提升了該品牌的形象，強化了其“二次窖藏”概念。隨后請該市科長以上意見領袖，參觀由美女組成的酒模表演，體驗酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車模非常常見，但酒模表演讓人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演讓高端消費者賞心悅目。這就是新聞事件帶給品牌的獨特效果。
“走出山東”和“搶占高端”的具體策略和方法枚不勝舉，篇幅有限，在此不再羅列，歡迎各位與我們進一步探討。本文提出魯酒復興的兩條路，拋磚引玉，希望魯酒企業進一步深挖復興之路?！ ?
來源:中國營銷傳播網， 作者: 韓亮