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提煉白酒核心價(jià)值并不難
來看看非常注重文化的白酒品牌，宣傳來宣傳去無非是 “歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯(cuò)，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨(dú)一無二的區(qū)隔與個(gè)性，幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但絕非打動(dòng)消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。
除了歷史，白酒還動(dòng)不動(dòng) “吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌核心價(jià)值，甚至連幾十元的酒都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”。
給白酒品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值真的就那么難嗎？其實(shí)并不難，難就難在思想和創(chuàng)造的貧瘠，難在我們沒有真正理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。核心價(jià)值包括功能型、情感型價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來與競爭品牌形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。其實(shí)，白酒作為一種助興和交際為主要目的的產(chǎn)品，情感型和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值一定要占主導(dǎo)成分。而整天宣傳歷史，無非是在訴求品質(zhì)，是在功能型核心價(jià)值里兜圈子。
核心價(jià)值必須與消費(fèi)者的心靈脈動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴，所以深層洞察消費(fèi)者的內(nèi)心是十分必要的，所以要借助座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。特別是運(yùn)用心理投射技術(shù)，有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。
在調(diào)研深挖消費(fèi)者的內(nèi)心的基礎(chǔ)上，我們開動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。一個(gè)中低檔的白酒，我們可以塑造愛心和責(zé)任文化，塑造一個(gè)平民階層雖然不富有、從世俗的角度看并不成功，但是有自己的一顆善良的心和社會(huì)責(zé)任感，一份有限的薪水但把家庭建設(shè)得小康而溫馨，這樣的地位一定能讓中低檔酒的目標(biāo)消費(fèi)群和他們的愛人怦然心動(dòng)，認(rèn)同和購買這個(gè)品牌就非常自然了；或者干脆輸出豪爽、干脆、開心的文化，如枝江大曲的俗文化。對(duì)于中高檔酒 ，也不應(yīng)該狹隘地鎖定在“成功、高貴”等機(jī)械圖解式的地位，“從容、睿智、儒雅、大智慧、執(zhí)著進(jìn)取、豁達(dá)、分享的精神”等等都可以成為品牌核心價(jià)值定位的方向。如舍得、宋河糧液等。白酒業(yè)的一個(gè)危機(jī)就是年輕人中的重度消費(fèi)群越來越少，將來可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)斷層而導(dǎo)致市場急劇下滑，針對(duì)年輕人，則可以宣揚(yáng)與他們的生活方式和價(jià)值觀一致的文化，如“追求成功而富有生活情趣、及時(shí)行樂、我行我素、激情活力、小資情調(diào)”，讓他們成為白酒的擁護(hù)者。
“沒有區(qū)隔就***吧”，這是品牌大師特勞特振聾發(fā)聵的呼吁。最糟糕的核心價(jià)值也比沒有核心價(jià)值強(qiáng)。提煉你的核心價(jià)值，時(shí)不我待！！！
來源:中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 翁向東