近年來，高端白酒品牌的不斷引入，適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，為白酒業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供了新的支撐，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。在這樣一個(gè)特殊時(shí)期，作為名優(yōu)酒企業(yè)，呼喚品牌的回歸，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略整合就顯得尤為重要。整合現(xiàn)有的品牌資源，從根本上突出名優(yōu)酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢和文化定位，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須面對和研究的一個(gè)重要問題。
     一、塑造品牌：必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)
    　塑造品牌，其實(shí)就是構(gòu)建和經(jīng)營這個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，這種關(guān)系的建立必須通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來體現(xiàn)。只有質(zhì)量和品牌形成了良性的循環(huán)，兩者才能彼此依賴，相互促進(jìn)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，行業(yè)之間的競爭不斷變化，其最終的著陸點(diǎn)依舊是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。品牌塑造的過程就是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程，同時(shí)，這種服務(wù)也是心與心交流的過程，當(dāng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，當(dāng)服務(wù)得到客戶的充分肯定，我們也就成功實(shí)現(xiàn)了品牌的塑造。
    　為了能給市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供特色服務(wù)，名優(yōu)酒企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞“精品戰(zhàn)略”，加大科研攻關(guān)力度，通過技術(shù)和工藝上的創(chuàng)新，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝，提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，豐富釀造白酒的風(fēng)味特色，形成獨(dú)特的典型風(fēng)格。
       另外，在生產(chǎn)過程中認(rèn)真執(zhí)行質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格生產(chǎn)和檢測過程的控制，做到以崗位工作質(zhì)量確保工序質(zhì)量，以工序質(zhì)量確保最終的產(chǎn)品質(zhì)量，形成了從原材料進(jìn)廠到成品酒生產(chǎn)過程質(zhì)量控制，為消費(fèi)者提供了口味上乘、質(zhì)量放心、物超所值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，塑造了良好的品牌形象。
　　多品牌策略化險(xiǎn)為夷。當(dāng)一種產(chǎn)品披荊斬棘成為市場領(lǐng)袖，占據(jù)雄厚市場資源時(shí)，自然就會(huì)吸引競爭對手來“虎口奪食”。此時(shí)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)采取非單一品牌法則（或側(cè)翼品牌法則），推出第二品牌或多品牌，讓第二品牌或多品牌去應(yīng)戰(zhàn)，確保主品牌立于不敗之地。否則，對手極有可能以其“下駟”對己“上駟”之策略，而導(dǎo)致“主帥”受陷，疲于應(yīng)付，最終落入群龍無首的惡勢。
    　這也是多品牌存在的理論基礎(chǔ)。針對不同的市場細(xì)分，不同的市場需求，推出不同的品牌，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌，有助于形成人為的產(chǎn)品差別。而這些品牌有各自清晰的定位，明確的市場需求，這些不同的品牌可以在各自的渠道上順暢地流通、生存，形成范圍廣大、勢力強(qiáng)大的品牌保護(hù)圈，以取得戰(zhàn)略主動(dòng)性，占領(lǐng)更多的市場，更大面積地防范對手打擊對手。
　　這些年，隨著我國企業(yè)并購愈演愈烈，競爭加劇，多品牌策略也成為我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種趨勢和必然選擇。“當(dāng)產(chǎn)品與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)品讓位于質(zhì)量；當(dāng)成本與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，成本讓位于質(zhì)量；當(dāng)市場與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，營銷讓位于質(zhì)量；當(dāng)價(jià)格與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，金錢讓位于質(zhì)量！”這應(yīng)該是企業(yè)員工的座右銘。那些為了短期利益，依靠各種促銷活動(dòng)去誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，最終都會(huì)被市場和消費(fèi)者所遺棄。因此，在白酒企業(yè)任何人都不能超越質(zhì)量行使權(quán)力，任何人都不能為眼前的利益放棄質(zhì)量。
    　多年來，在品牌形象維護(hù)和提升上，名優(yōu)白酒企業(yè)還通過聯(lián)姻文化、體育事業(yè)提高白酒品牌的社會(huì)親和力和美譽(yù)度，豐富了白酒品牌文化的真正內(nèi)涵；在產(chǎn)品形象的提升方面，根據(jù)市場調(diào)查，對現(xiàn)有的產(chǎn)品風(fēng)格、生產(chǎn)工藝也進(jìn)行了改造，使酒體風(fēng)格保持了白酒香型特有的品質(zhì)。
    　企業(yè)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，面對危機(jī)四伏的復(fù)雜環(huán)境，一個(gè)企業(yè)要想殺出重圍，就需要在對手沒有覺醒的時(shí)候領(lǐng)先一步，在對手沒有做到的地方，做得更好。只有在營銷策略上比對手更務(wù)實(shí)、更先進(jìn)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上處處比對手更快，才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場、鞏固市場，稱雄四方。在高度活躍的動(dòng)蕩環(huán)境中的企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，隨時(shí)可能遇到這樣或那樣的生存危機(jī)，此時(shí)，企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力就顯得至關(guān)重要。缺乏彈性，則可能直接損害企業(yè)元?dú)猓瑪嗨推髽I(yè)的前景。因此，企業(yè)不可能一勞永逸地運(yùn)用已有的成功經(jīng)驗(yàn)“打遍天下”，必須根據(jù)每個(gè)時(shí)期企業(yè)、市場狀況，通過實(shí)施各種變革、創(chuàng)新來擺脫原來的條條框框管理，靈活地根據(jù)市場需求決定管理思路與營銷策略。
    　要在未來的白酒格局中占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，就要打造綜合競爭優(yōu)勢，凸顯差異化競爭優(yōu)勢。綜合競爭優(yōu)勢包括企業(yè)的體制優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢以及綜合優(yōu)勢等；綜合實(shí)力包括人才、資金和質(zhì)量保證體系。對于白酒骨干企業(yè)而言，強(qiáng)化綜合競爭優(yōu)勢，最主要的是兩條：
　　一是要強(qiáng)化質(zhì)量保證體系。質(zhì)量是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的生存基礎(chǔ)，強(qiáng)有力的資本、營銷等外部要素，只能是短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，可靠的質(zhì)量支撐體系才是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得長期發(fā)展根本之所在。
　　二是強(qiáng)化經(jīng)營管理理念創(chuàng)新。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，管理理念和營銷方式不能是傳統(tǒng)的，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越和提升，就要與時(shí)俱進(jìn)，不斷引進(jìn)先進(jìn)的管理方式、管理理念和營銷方式。白酒企業(yè)尤其是白酒骨干企業(yè)，更是要充分利用自身的品牌資源優(yōu)勢，不斷推進(jìn)管理和技術(shù)創(chuàng)新，徹底轉(zhuǎn)化營銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長。
    　由于白酒消費(fèi)市場的特殊性、多樣性和地域性，白酒品牌比較復(fù)雜。整個(gè)中國白酒市場，上萬個(gè)白酒品牌，品牌核心訴求雷同、塑造手段混亂，品牌的生命周期短，影響力強(qiáng)，能夠成為未來主導(dǎo)性品牌的不多，特別是在與其他酒品，包括與洋酒的競爭中，有強(qiáng)力支撐的品牌也不太多。
    　白酒是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，既是物質(zhì)產(chǎn)品也是精神產(chǎn)品，是體現(xiàn)地方文化的載體，也是地方品牌能夠生存和發(fā)展的理由。
    　一是白酒市場是分割的，主要是地方保護(hù)主義。無論是明保還是暗保，也無論是政策保還是人文保，這是外來白酒企業(yè)較難逾越的地方性貿(mào)易壁壘；二是白酒政策是區(qū)隔的。各地白酒企業(yè)的實(shí)際稅賦差別很大，企業(yè)生存環(huán)境存在嚴(yán)重不公平現(xiàn)象；三是文化的區(qū)域性帶來品牌的區(qū)域性。地方白酒品牌中鮮明的不可替代的地方個(gè)性文化特色，這種地方個(gè)性文化特色與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性文化消費(fèi)形成了沒有理由的消費(fèi)理由。
    　但是，隨著消費(fèi)群體的不斷成熟，白酒行業(yè)在區(qū)域市場上的品牌指定消費(fèi)將更加符合80：20原理，即80%的市場容量集中在20%的白酒品牌上。
　　其原因在于：隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，有利于全國化統(tǒng)一市場的形成，而統(tǒng)一市場的形成將使得白酒市場重新洗牌；隨著白酒產(chǎn)業(yè)在地方政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性逐漸弱化，地方政府對白酒企業(yè)的保護(hù)力度會(huì)有所減弱，有利于形成公平的白酒市場競爭環(huán)境；隨著白酒品牌競爭的激烈程度加劇，將來的白酒市場必將是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。擁有良好品牌資源的白酒企業(yè)，必將充分利用品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力，改變和引導(dǎo)消費(fèi)行為，形成強(qiáng)勢品牌地位。
二、提升品牌：必須以深厚的
歷史文化底蘊(yùn)為依托
　　近年來，白酒文化營銷風(fēng)靡一時(shí)，眾多白酒企業(yè)都挖空心思尋找文化的根源和立足點(diǎn)，一件文物、一處古跡、一個(gè)傳說甚至一句詩詞都成了白酒企業(yè)文化營銷的至寶。于是，挖掘企業(yè)的歷史文化成了白酒企業(yè)提升品牌、制勝市場的法寶。
　　無可否認(rèn)，白酒的文化營銷是白酒營銷的一次革命，創(chuàng)造和成就了一批知名白酒企業(yè)和品牌，引導(dǎo)和促進(jìn)了中國白酒業(yè)的迅猛發(fā)展。但綜觀白酒文化的發(fā)掘和提煉，除了少部分企業(yè)真正尋找到了產(chǎn)品的文化基因外，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益觀為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的。比如，只是想到一個(gè)好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行主觀的文化臆造，只是想當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定不錯(cuò)。這種以自我價(jià)值觀替代消費(fèi)者價(jià)值感受從一開始就是錯(cuò)誤的，注定是盲動(dòng)和膚淺的“文化”。
    　自20世紀(jì)50年代，美國大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，品牌的熾熱已滲透至社會(huì)各行各業(yè)。定位理論緊踩市場的韻律，被奉為時(shí)代的經(jīng)典。定位的精髓在于舍棄普通平常的東西而鍛鑄富有個(gè)性的要素，傳達(dá)與眾不同，尤其是產(chǎn)品間的實(shí)體差異越來越難被創(chuàng)造的時(shí)代，品牌定位則讓消費(fèi)者感到其它獨(dú)具魅力的真實(shí)的差異。
    　文化內(nèi)涵的定位是指以文化資源為原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，使品牌富含精神價(jià)位和文化魅力。這種定位將普通商品升華為文化情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴。當(dāng)品牌原有定位不適宜、模糊、定位過窄、競品模枋或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)，應(yīng)進(jìn)行品牌再塑。
    　品牌的文化定位亦應(yīng)結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、歷史淵源等因素，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的現(xiàn)實(shí)和潛在要求，剖析競爭定位；然后準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，如經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)作業(yè)、品牌營銷、財(cái)務(wù)等項(xiàng)目，展示品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，注入特定的文化內(nèi)涵，例如：宗教、道德、藝術(shù)、哲學(xué)、科學(xué)等，創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。品牌的文化定位不等同于確定目標(biāo)市場，不等同于產(chǎn)品差異化，不僅僅是廣告口號的設(shè)計(jì)與宣傳。她始于產(chǎn)品差異化，不是全部，但又不能脫離產(chǎn)品。
    　酒文化屬于中國傳統(tǒng)的飲食文化范疇，它與人類文化歷史相隨相伴。以挖掘酒的歷史和社會(huì)屬性來認(rèn)識，中國的酒文化有著千百年悠久的歷史，她與西方釀酒技術(shù)分屬不同體系，有其獨(dú)特的技術(shù)和文化。而特定的酒文化景觀，則是中國民族人類社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期生產(chǎn)、生活和經(jīng)濟(jì)文化的真實(shí)反映。深入挖掘中國酒文化的內(nèi)涵和意義，會(huì)給傳統(tǒng)名酒企業(yè)帶來無量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
    　酒這種物質(zhì)，是人類活動(dòng)的文化媒介。除了它得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和釀造經(jīng)驗(yàn)之外，文化滲透力就是它提升品牌的基礎(chǔ)。對白酒來說，在個(gè)性差異化競爭中，文化酒品牌概念可謂得天獨(dú)厚。在中國酒文化中，以西鳳酒為代表的鳳型酒（鳳兼濃、鳳濃醬）因其悠久的歷史和燦爛文化的魅力，有著令人驕傲的資本。
    　如何培育和塑造品牌，增強(qiáng)品牌的品質(zhì)認(rèn)同率和品牌感染力、滲透力，增強(qiáng)品牌在物質(zhì)層面和精神享受層面的雙內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)勢品牌，對消費(fèi)者來說，首先，產(chǎn)品在物質(zhì)上要有品質(zhì)保證，是要綿柔的，是要飲后輕松舒適的；其次，在文化方面要給予消費(fèi)者精神層面的愉悅和滿足，即品牌所賦有的文化內(nèi)涵以及其個(gè)性化、差異化的文化。西鳳酒文化體現(xiàn)的是開放、博大、未來、現(xiàn)代。比如，西鳳酒把這種紅色文化和代表未來發(fā)展方向的文化融于一體，紅色經(jīng)典的文化與過去流行的喜慶文化和金色文體形成了差異化。
三、延伸品牌：必須以創(chuàng)新的
個(gè)性化產(chǎn)品為載體
    　利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，是國內(nèi)一些名優(yōu)白酒企業(yè)在現(xiàn)實(shí)品牌延伸過程中所采取的一種有效方法，如：西鳳酒為代表的鳳香型的一些品牌延伸所取得的成功與當(dāng)時(shí)特定的歷史時(shí)期和特定的市場環(huán)境是分不開的。當(dāng)大家都在紛紛跟進(jìn)和效仿的時(shí)候，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。如今，我國白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化時(shí)代，個(gè)性化的產(chǎn)品是贏得消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中認(rèn)識、接受、偏好的首要因素，是企業(yè)建立市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵元素，是白酒市場競爭的必然趨勢。只有個(gè)性化的產(chǎn)品才能催生個(gè)性化的品牌，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，誰的產(chǎn)品差異化明顯，誰就搶占了市場先機(jī)。因此，要實(shí)現(xiàn)品牌的延伸就必須以打造個(gè)性化的產(chǎn)品為突破口，通過給消費(fèi)者提供特色的服務(wù)來提高品牌的美譽(yù)度和知名度。
    　進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，白酒產(chǎn)品也走進(jìn)了買方時(shí)代，“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“功能單一化”、“競爭白熱化”等觀點(diǎn)困擾著整個(gè)白酒行業(yè)。它不僅給白酒從業(yè)者帶來了思想上的桎梏，也使白酒競爭走入了惡性循環(huán)的泥潭，白酒業(yè)者也長期陷入了茫然誤區(qū)。長期以來，業(yè)內(nèi)一些人對白酒產(chǎn)品的認(rèn)識局限于物質(zhì)功能上，單純從白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、滿足消費(fèi)者的生理需求為目的，而忽略了白酒產(chǎn)品的另一個(gè)層面——精神情感和文化藝術(shù)的魅力及價(jià)值。針對這一現(xiàn)狀，破解中國白酒“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“功能單一化”這一難題，是值得認(rèn)真研究的課題。
    　由賣方型轉(zhuǎn)為買方型。現(xiàn)在的市場重心已由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鼋?jīng)濟(jì)時(shí)代銷售為主導(dǎo)的格局，市場經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和銷售是多渠道，產(chǎn)品供大于求。市場陳列的白酒產(chǎn)品琳瑯滿目，如何在這種競爭中取得主動(dòng)權(quán)，對過去的傳統(tǒng)觀念和經(jīng)營模式要進(jìn)行逆向思維。即白酒企業(yè)首先應(yīng)把著眼點(diǎn)要放在顧客的心理需求上，不僅要設(shè)身處地地為顧客之所想，體貼入微地尋顧客之所求，而且要超前地想到顧客的前面，做到顧客的前面，才能把目標(biāo)顧客群體潛在的心理需求融入到白酒品牌的產(chǎn)品中。通過市場銷售轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷默F(xiàn)實(shí)需求，使?jié)撛谑袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)榘拙破髽I(yè)的“確實(shí)”市場。
    　由大眾型轉(zhuǎn)為個(gè)性型。由于各種消費(fèi)群體之間的職業(yè)特點(diǎn)、地域習(xí)俗和精神信仰等諸多因素存在著很大差異，在塑造白酒品牌內(nèi)涵上，就要針對這些因素尋找切入點(diǎn)和突破口，做到明確一個(gè)目標(biāo)，塑造一個(gè)品牌，突出一個(gè)特點(diǎn)，連接一個(gè)群體，占領(lǐng)一個(gè)市場。使商家的品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心情感緊緊連接在一起，形成親和的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到兩者各得其所。
    　由靜態(tài)型轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)型。世界上的萬事萬物從宏觀的角度看，有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)之分，但是一個(gè)靜態(tài)的物體通過外界的條件作用，可以變成動(dòng)態(tài)。
    　一般來講，由購買動(dòng)機(jī)引導(dǎo)的購買行為有兩種，一是靜態(tài)的購買行為，二是動(dòng)態(tài)的購買行為。
　　靜態(tài)購買行為包括習(xí)慣性、理智性、隨和性、從眾性等，這種購買行為，主要是從白酒產(chǎn)品的物理屬性上，以滿足人們的生理需求為目的，消費(fèi)者考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。
　　動(dòng)態(tài)購買行為，主要包括情感動(dòng)機(jī)，形成情感上的購買欲望。它主要表現(xiàn)在白酒內(nèi)涵和產(chǎn)品的外觀形象上突出了消費(fèi)者的內(nèi)心情感。
　　動(dòng)態(tài)型白酒品牌通過心理行為、情感驅(qū)動(dòng)，能夠和消費(fèi)者心理上產(chǎn)生共鳴，形成強(qiáng)大的親和力、感染力和滲透力，并能產(chǎn)生持久的情感吸引和互動(dòng)效果，大大超越白酒產(chǎn)品物理屬性的功能性價(jià)值。因此，要把白酒產(chǎn)品由靜態(tài)型轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)型，由單純的功能型轉(zhuǎn)變?yōu)橹R型、情感型、趣味型、文化型和藝術(shù)型等多種需求，從而更好地滿足消費(fèi)者。

來源：《華夏酒報(bào)》