沸沸揚揚的美泰召回中國制造的玩具事件吵了近兩個月，人們看到和聽到的都是這樣的爭論和質疑：到底是中國生產廠家出的問題還是美方設計問題。中國生產廠家都是按美方玩具商設計和用料標準生產的，這是美方故意對中國出口商品設置的貿易障礙，美方不斷提高檢驗標準來阻擊中國商品進入美國市場等等諸如此類的辯解和質疑出現在各類媒體。
    　令人費解的是很少有人對這次玩具被召回的真正原因進行關注和討論：之所以有1800多萬件的玩具被召回是因為玩具上的磁鐵存在易被兒童吞食的隱患和油漆含鉛超標，這才是導致事件的根本原因。這個質量問題是否存在？怎樣預防和解決？這個問題筆者沒有看到太多的討論，反而對“誰的責任”爭論不休，真是舍本求末！試問如果你的孩子因玩具上的油漆含鉛過量而中毒，你還會問是生產問題還是設計問題嗎？這種爭論有意義嗎？我們要站在消費者的立場上看待問題，爭論對消費者有意義的問題。
    　由這次爭論，讓筆者想到了事件營銷和大師們一直倡導的“占領消費者的心智資源”。出現問題并不可怕，可怕的是對待問題的態度和采取的措施。
    　同樣是發現了產品質量安全隱患，美泰無條件地連續召回產品，并且公開道歉，不僅向世界各地消費者道歉，而且來到中國向生產企業道歉。而我們的企業包括媒體卻跳起來一味地辯解：這不是生產企業的事，是美方設計出了問題！是原料供應商搞的鬼！
    　從市場的角度來看，無論是誰的責任，生產方和銷售方都是給消費者帶來傷害（隱患）的一方，都應該道歉。道歉說明企業是勇敢的，負責任的，辯解和推卸只會帶來更大的不信任。企業和自然人一樣，都會犯錯誤，都會有過失，誠懇地認錯并積極地改正，不僅不會降低形象而且會贏得贊揚和尊重；狡辯抵賴會激起人們的懷疑和憤怒。難道美泰不受損失嗎，實際上他受的損失最大，那玩具上面貼著美泰的商標，全世界的消費者都知道是美泰賣的。他的形象不受損嗎？那他為什么敢于召回并且全球道歉呢？那是因為他還想繼續做生意，他要讓消費者看到他的負責任，他還要找回消費者的信任，他雖然損失了這批貨，但有了消費者的信任，他還能繼續做生意，慢慢地賺回來。如果百般推卸，消費者會一直懷疑，永遠不會信任，那么誰會買你的東西呢？
    　我們常說占領消費者心智，怎樣占領？一次召回，一次道歉，就占領了，勝似千萬元廣告。就像這次美泰一樣，他給我的概念是：幾千萬件的損失和責任他都敢承擔，我買他的產品有什么擔心？而那個不停辯解的廠家，我就不敢相信。
    　我們國產的一個品牌的運動鞋，與全球知名的耐克運動鞋在中國有一家共同的企業加工生產。但在市場上的售價卻相差一倍甚至幾倍，為什么？除了世界名牌帶來的精神價值以外，另一個重要的原因是消費者對世界名牌的信任，消費者相信，如果這款鞋的質量出了問題，那個世界品牌敢負責，而國內的品牌是否敢負責，我們心中沒底。是的，貨都是一樣的，人家敢對我負責，你不敢，差別就在這里。
    　與此形成對比的是我們對危機的處理理念或方式：一些教科書告訴我們（企業通常也是這樣做的）營銷中我們遇到了大的質量危機事件時，首先做公關，向職能部門公關，向媒體公關，對當事人公關。先保證事態不要擴大，同時悄悄把有質量問題的產品全部換掉。最后找消費者現身說法，找職能部門作技術鑒定，找媒體作正面報道，證明產品沒問題。表面上看風波平息了，危機處理得很滿意，美其名曰：危機營銷。實際上呢？公眾半信半疑！
    　而知名的大公司總是在第一時間公布真相，承諾承擔責任，賠償損失，承諾整改措施。看誰做得更聰明些呢？即使從費用角度考慮，公關費用也不見得比賠償損失少，真是大問題也不是公關能解決的，問題是最后誰占領了消費者心智？
    　還有對待賠償的問題。我國每年有數以萬計的企業因各種問題向消費者賠償。有幾例主動報道的？我曾參與了一起向消費者賠償的案例：一位消費者買了我們的食品發現有霉變，有開口的，有沒開口的，索賠要價很高。幾個回合交涉以后，消費者不肯讓步，揚言要找媒體曝光（其實已經有媒體報道）。最后領導心一橫：要多少錢都給，不要讓他再鬧了，要讓他自己承認是買了過期的商品導致的。事件也就按這個結果平息了。諸如此類的事件結果，我們廣大的消費者是怎樣看的呢？“廠里找人了，人家那么大的企業，你也想和人家斗？”一大堆的猜測、疑問和談資在坊間流傳。國外同行都在笑話我們：賠償是勇敢的表現，是負責任的舉動，為什么不正大光明地進行，卻要遮遮掩掩？
    　危機公關也好，危機營銷也好，平息了喧鬧的反對聲，卻擋不住懷疑的暗流。公布了真相、承擔了責任，雖然賠償了損失，卻讓消費者心里的石頭落了地。
    　另外，占領消費者心智的另一個重要的表現是售后服務。
    　我們的服務叫售后服務，是競爭的產物，企業不得已而為之。所以,在售后服務的理念上就產生了很大的差距。售后服務的本質應該是盡量滿足消費者需求，為消費者節約成本。但我們很多企業售后服務的原則不是怎樣服務好客戶，滿足客戶，而是怎樣解決企業的難題，怎樣為企業節約費用。
    　我們常聽到這樣的回答：這是廠家的問題，我給你問廠家看能不能給換。言下之意是廠家如不給換就沒辦法了；還有就是：對不起，我們的經理不在，我做不了主，請明天再來好嗎？聲音甜美，笑容燦爛。卻能把人肺氣炸。
    　有一家大型啤酒企業對啤酒質量問題作了這樣的處理規定：沒開蓋的廠方負責，開過蓋的概不負責。因為開過蓋了，不能確認質量問題的原因，廠方可以不負責，也不違反有關法規。那些開過蓋才發現啤酒有質量問題的消費者雖然氣憤但無可奈何。由于這樣的事情很多，消費者喝到這個品牌的啤酒之前，都先對著光線照一下，看有沒有雜質。不知這家企業的領導看了有何感想。
    　上述這些售后服務的行為雖然給企業節約了費用或減少了麻煩，但卻失去了消費者的心智資源。一旦有了選擇，有了競爭，心智資源會向哪個方向漂移呢？
    　導致企業不能占領消費者心智資源還有一個原因是企業先假設企業的產品沒問題，假設顧客的投訴都是為了得到分外利益。許多企業在談到上述問題時都說，企業不是不想給消費者方便，不是怕花錢，不是不愿賠。主要是怕這個口子一開，引起眾多消費者效仿：“一點小問題就賠，都來找怎么辦？每個消費者都拎著開過蓋的啤酒說有質量問題怎么辦”。試問：有幾個消費者閑著無聊專門靠投訴賺錢呢？還有就是你作為企業領導者的眼光，有沒有看到最后，你是賠了還是賺了？
    　在安徽合肥有一家很大的蜀王火鍋城，生意很火，經常有人在等候，蜀王就為這些等候的人準備了西瓜，以至于門口的出租車司機也扮作客人在那里專吃西瓜。后來蜀王的管理者知道了，但他們裝作不知，一直讓想吃西瓜的人吃下去。那些吃了西瓜的司機在接客的時候一有機會就介紹蜀王，一有機會就把客人往蜀王拉。誰占領了司機們的心智？誰占了便宜，誰吃了虧？
    　影響消費者心智資源的另一個重要方面是企業的價值觀。
    　企業的價值觀和自然人一樣有道德標準和法律標準。法律標準是最低限制，是必須遵守的，一旦違反將受懲罰；而道德標準是一種較高的境界，不是義務，如尊老愛幼、見義勇為、舍己為人。企業也一樣，“企業社會責任”就是一個道德標準，如提倡不采購不環保的商品，不采購通過延長工時，壓榨勞動者血汗生產的商品。當一些世界著名企業的價值觀向道德標準靠攏的時候，我們的一些企業還在和政府的法律法規做斗爭，變著法偷稅漏稅、用對人體有害的劣質原料降低生產成本等。如假酒事件，假奶粉事件，毒月餅、黑心棉……不同的價值觀念宣傳出去并得到施行，誰會占領消費者的心智呢？

 來源：《華夏酒報》