當(dāng)參考者不再是單個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品類就開始動(dòng)容了。因?yàn)檎驹谶@樣的一個(gè)考場(chǎng)上，可能淘汰出局的不再是某些品牌，受到威脅的是整個(gè)酒種。照這樣的邏輯分析來看，似乎白酒品類迎來了世界末日，但事實(shí)上理應(yīng)如此的事情總還是變化多端，令人無法預(yù)測(cè)未來。作為行業(yè)的一份子，筆者也將自己的一些拙見現(xiàn)于筆下，供大家品味，同時(shí)也希望行業(yè)同仁能為此次白酒品類的“統(tǒng)考”出謀劃策。

　　心態(tài)：市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)允許一方獨(dú)大　　　　

　　白酒品類的這次統(tǒng)考，說嚴(yán)重了可以影響到一個(gè)品類的演化，說輕了則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品類能否融入完全競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)。是否可以在這樣一次考試中順利過關(guān)，首先一點(diǎn)必須保證良好的心態(tài)：市場(chǎng)規(guī)律不會(huì)允許一方獨(dú)大。　　

　　白酒目前在我國(guó)的蒸餾酒市場(chǎng)占據(jù)99%的份額，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看似乎處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，但從一個(gè)更為廣泛的市場(chǎng)供需的角度來說，99%未必是圓滿的表現(xiàn)。曾在二十世紀(jì)，美國(guó)的汽車工業(yè)在國(guó)內(nèi)是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，就如同現(xiàn)在白酒品類的99%一樣，但是隨著能源危機(jī)的出現(xiàn)，大排量的美國(guó)汽車逐漸背離了消費(fèi)者的需求，于是在能源危機(jī)的催化下，日本生產(chǎn)的節(jié)油型汽車逐漸受到了美國(guó)民眾的追捧。無論是工藝還是性能美國(guó)汽車都要優(yōu)于日車汽車，但是日本汽車由于抓住了能源危機(jī)這個(gè)契機(jī)，而最終成功的打入了美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而流行于歐美。　　

　　由此，想到了我國(guó)的白酒，無論是口感還是價(jià)格看起來似乎更適合我國(guó)的消費(fèi)者，但卻忽視了一點(diǎn)，就是市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到開放式的完全競(jìng)爭(zhēng)階段以后，消費(fèi)需求中的獨(dú)特性就會(huì)表現(xiàn)出來，即使這部分需求不會(huì)成為市場(chǎng)的主流，但會(huì)因?yàn)橛狭松贁?shù)人的需求而不斷成長(zhǎng)，這一點(diǎn)在此證明，在開放的市場(chǎng)中供求關(guān)系不會(huì)被壟斷，一方獨(dú)大的局面是不可能持久的。日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，就是因?yàn)樗梢詽M足一部分人的需求，而烈酒進(jìn)入我國(guó)的蒸餾酒市場(chǎng)也是更具市場(chǎng)的需求，在開放的競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)逐漸做大。　　

　　對(duì)于此，我們有必要掩耳盜鈴嗎，除非繼續(xù)的“閉關(guān)鎖國(guó)”，否則洋酒市場(chǎng)的壯大是遵循市場(chǎng)規(guī)律的必然結(jié)果。所以，從這個(gè)角度來說，白酒品類大可不必去為了99%的榮耀患得患失，既然要參與到一個(gè)大的游戲規(guī)則中，那么就必須遵守這個(gè)大的規(guī)則。因此，參與白酒品類發(fā)展的從業(yè)者，首先要在心態(tài)上有所調(diào)整，也許只有放棄固守國(guó)內(nèi)的99%才能搏回國(guó)外廣闊市場(chǎng)的1%。　　

　　戰(zhàn)略：橫眉冷對(duì)不若師夷長(zhǎng)技　　

　　近期，由于外資進(jìn)入白酒行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士紛紛拋出了自己的觀點(diǎn)，其中表達(dá)最多的可能就是要國(guó)人警惕之，避免類似“達(dá)能事件”發(fā)生在白酒界，洋酒威脅論自然也就在業(yè)內(nèi)悄然傳播。此時(shí)眾多的國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)又在做什么呢，恐怕最多的并不是考慮未來的競(jìng)爭(zhēng)，而是繼續(xù)鉆研如何在業(yè)內(nèi)相互“放血”的拼殺中勝出。雖然不少的有識(shí)之士一再的發(fā)出了警報(bào)，可是那些真正在一線操盤的大佬們又有幾個(gè)去考慮這些。我們擔(dān)心傳承千年的白酒品類逐漸被其他品類吞噬，但是我們?yōu)榇嗽鲞^什么努力嗎？恐怕很少！　　

　　一個(gè)做服裝貿(mào)易的朋友介紹到，從廣東市場(chǎng)發(fā)到英國(guó)倫敦的牛仔褲，經(jīng)過漫長(zhǎng)的海上漂泊之后，到岸價(jià)僅為7英鎊，同樣的質(zhì)量和款式竟比當(dāng)?shù)氐土藬?shù)倍，搶購(gòu)是自然的事情。如果我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅僅是價(jià)格，那么我國(guó)的市場(chǎng)最終只能淪為別人的加工廠。蒸餾酒行業(yè)亦是如此，如果我們的競(jìng)爭(zhēng)仍然是依靠在價(jià)格和成本上做文章，又如何正面面對(duì)洋酒的競(jìng)爭(zhēng)，更不用說走出國(guó)門了。　　

　　那白酒品類下一步將如何制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略呢？愚以為，絕對(duì)不是拒敵以國(guó)門之外，這樣做只能是違反了市場(chǎng)規(guī)律，除非我國(guó)的白酒從此與國(guó)際市場(chǎng)隔絕。既然擋不住又無法拒絕，我們又能做些什么？一句話：師夷長(zhǎng)技。這句清代魏源在《海圖國(guó)志》中提出的口，今天在白酒業(yè)依然適用。白酒業(yè)現(xiàn)在就是需要打破當(dāng)前這種冷兵器時(shí)代的拼殺，確實(shí)需要換換思維，真正參與到品牌、資本、服務(wù)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)中去。　　

　　戰(zhàn)術(shù)：需要不流血的變革——兼并、融合、同化等　　　　

　　當(dāng)心態(tài)調(diào)整好了，戰(zhàn)略指導(dǎo)思想確定了，下一步的戰(zhàn)術(shù)如果確定呢？在此，愚以為白酒品類需要一次不流血的變革，通過兼容、融合、同化等一系列手段，將國(guó)內(nèi)的企業(yè)做大，將國(guó)外的資本融合，將烈酒品牌同化。　　

　　兼并：隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化趨勢(shì)的加強(qiáng)，業(yè)界都已經(jīng)感覺到資本在高度集中以后，所帶來的優(yōu)勢(shì)是不可估量的，馬太效應(yīng)在此能夠得到充分的體現(xiàn)。以煙草行業(yè)為例，菲莫公司生產(chǎn)的萬寶路在美國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%，在這樣的情況下，任何一個(gè)品牌都不可能將之超越；再看國(guó)內(nèi)的煙草巨頭紅塔山，它在巔峰時(shí)刻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也不過2.3%，雖然從品牌價(jià)值上講紅塔山位居我國(guó)煙草前列，但是它的寶座卻是不穩(wěn)固，任何一個(gè)品牌的壯大都可以是它的威脅。由此類推可以得出，雖然白酒品類在國(guó)內(nèi)的蒸餾酒行業(yè)可以占到99%的份額，但是就單個(gè)品牌來說，恐怕只有少數(shù)幾個(gè)品牌能夠在資本方面扛得住洋資本的重壓。所以，白酒品類當(dāng)前十分需要做的工作是打造航母級(jí)的品牌，資本兼并在未來的發(fā)展中將是不可避免的選擇。　　　　

　　融合：為什么國(guó)人對(duì)境外資本的進(jìn)入褒貶不一，而當(dāng)進(jìn)入白酒領(lǐng)域之后更是大喊“狼來了”。在筆者看來最關(guān)鍵的原因是白酒行業(yè)對(duì)于境外資本的進(jìn)入還沒有做好接受準(zhǔn)備。說到這里不僅想起金庸先生在其小說中常常提及的“功力互贈(zèng)”的情節(jié)，某個(gè)年輕人意外得到某個(gè)世外高人“傳輸”給自己的“功力”時(shí)，最初總是不能很好的運(yùn)用，以致于平添的異種“功力”與自己的相抵，但是當(dāng)這個(gè)年輕人慢慢地適應(yīng)并將之消化融合之后，便平步青云登入高手之列。其實(shí)，境外資本大可以看成是來自“世外高人”的贈(zèng)送，權(quán)且不去理會(huì)他的目的，進(jìn)入自己體內(nèi)的“功力”首先就要去消化它，而不是去質(zhì)疑去猜測(cè)，甚至想方設(shè)法將之封閉在某個(gè)角落。只要融合之后，“功力”就是自己的，自己強(qiáng)身健體之后，別人再想拿走，是要付出代價(jià)的。　　

　　同化：肯德基進(jìn)入中國(guó)以后喊出了“因中國(guó)而改變”的口號(hào)、沃爾瑪在中國(guó)發(fā)展了若干年后已與中國(guó)消費(fèi)者完美的結(jié)合、留學(xué)中國(guó)的洋學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了使用筷子吃餃子……像這樣的例子在中國(guó)隨處可見。也許在國(guó)人眼里中國(guó)文化的精深總被忽視，但是對(duì)于那些進(jìn)化過程略晚于我們的洋文化來說，中國(guó)根本就是一個(gè)大熔爐，無論是什么東西當(dāng)進(jìn)入這個(gè)熔爐之后，都會(huì)留下一個(gè)同樣的特征，那就是“中國(guó)化”。相信烈酒品牌和洋酒文化深入的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，也將隨著中國(guó)的文化而百變，因?yàn)檫@才是長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，畢竟依靠國(guó)人的獵奇心理、崇外思想是不可能支撐起洋酒的未來。而白酒品類要做的則是幫助完成洋酒的這個(gè)同化過程。讓洋酒進(jìn)入中國(guó)，洋酒將會(huì)因白酒而改變。 　　

　　本文原載于《酒海觀潮》雜志　　

來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)