反思白酒的99%（1）
現代化市場給白酒品類的發展發下了考卷
隨著酒類市場國際化的迅速推進，國內的酒類市場不再是單一的白酒市場，或紅或黃都將這個市場裝點得熱鬧非凡。當然，市場的競爭也隨著色彩的豐富而變得復雜和激烈起來。老氣橫秋的白酒業似乎感覺到了一種隱痛，現代化市場給白酒品類的發展出了一道考題。
市場規律不利于白酒品類的競爭：品類周期的發展規律制約了行業進步
白酒在我國可以說進行產業化生產最早的酒類品種，雖然現代化的營銷From EMKT.com.cn手法運用還是近些年的事情，但是就白酒的市場地位來說是絕對的優勢，蒸餾酒市場99%的份額就是見證。但是當品類之間的競爭淡化了品牌之間的競爭時，這種古老的優勢又未必成為競爭中的資本。
品類和品牌一樣，其發展同樣擁有周期性，當一個品類成熟以后，他就會占據市場的大部分份額，甚至是全部。但越是發展到這個階段越是一種悲哀，因為該品類在市場中已經再沒有上升的空間，最佳狀態是維持現狀，而最可能出現的自然是被其他具有可替代性的品類逐漸蠶食。當然就我國目前的市場而言，恐怕所有的酒水品類都是白酒的對手，而且以烈酒為最，因為蒸餾酒是市場1%的份額已經讓他們嘗到了甜頭，所以他們的目標是更多的份額。
對于白酒行業來說，曾經出現過“朝陽”與“夕陽”之爭，爭論的結果權且不去理會，但由此爭論就可以知道白酒品類的腳步已經到達了巔峰，而對于白酒品類的替代能力最強的烈酒來說則是最佳時機。境外資本的進入，國外烈酒品牌和酒商的云集，無不在昭示他們對中國蒸餾酒市場的野心。雖然烈酒自身也是十分成熟的產品，但他們在中國的市場中仍然處于發展階段，與白酒相比更有無限的發展空間。
貿易環境不利于白酒品類的競爭：購買能力提高和關稅調整增加了白酒品類的競爭壓力
近期的新聞經常會報道我國人民幣升值的消息，國人聽后很是振奮。不過這對于我國的貿易環境來說是有利有弊。以酒類消費為例，當人民幣升值之后，就意味國民的購買能力相對于國外而言已經有所提高。同時，隨著加入世貿后關稅的不斷下調，洋酒的價格劣勢也逐漸扭轉。放眼國內，人民幣升值暫時也不會造成酒類產品的價格下調，相反國內市場的漲價風潮更是一浪高過一浪。而在對外貿易方面，我國的白酒出口也會因為人民幣的升值而受到影響，即使在總量上有所增長，但相對于洋酒進口量的增加速度來說，根本就不能同日而語。
面對這樣的貿易環境，國酒與洋酒兩者鮮明的一上一下的對比，競爭優劣勢就體現得十分明顯了。當然，白酒品類即使單純的防守，深厚的文化積淀和飲食習慣還是會制約洋酒在我國酒類市場的蔓延，但是這個趨勢卻無法回避。
消費者構成不利于白酒品類的競爭：消費意識和習慣的延續出現斷層
先舉一個例子：在當前流行的手機中，不少有這樣的功能，就是可以隱藏起屏幕上“中國××”幾個字。難道這幾個字真的很糟糕嗎？當然不是。關鍵是長時間的觀看，早已出現了審美疲勞，如果哪天手機屏幕上都不再顯示運營公司的名字，或許那時在屏幕上打上“中國××”字反而是一種時尚的表現。
再說我們的白酒品類，數千年的飲用歷史，蒸餾酒市場中99%的占有率，所有的一切都籠罩了國人的生活太長時間。隨著網絡時代的到來，開始培養出沒有信仰的新生代，他們追求的東西是“時尚的”、“自我的”，這些人中有不少人對白酒沒有飲用習慣，有的則是對白酒已經產生了“消費”疲勞，其實他們對于評價酒體本身的優劣根本沒有標準，可以讓他們消費的理由就是夠酷的廣告語或是根本不能讀懂的洋文介紹，自由、休閑、熱烈放松的環境也是消費的理由之一。面對這樣的市場發展狀況，白酒很可能會因80后的人群消費習慣變更，而在以后競爭中輸給洋酒更多的疆土。
當然，同理也可以得出，當洋酒在中國消費者的眼中在沒有神秘面紗，就像手機屏幕上“中國××”一樣隨處可見時，也就不再存有以上說到的優勢。不過在那時，洋酒在中國蒸餾酒市場也不再是只占1%份額。
國際環境不利于白酒品類的競爭：資本、規模上處于劣勢
拋開白酒在貿易環境上的問題，單說在國際環境中的地位也存在不可避免的劣勢。最突出的表現就是資本上的不足和規模上的弱小，烈酒可以輕松的攻進來，但國酒卻很難走出去。
國內的白酒企業統計在冊的大約是4萬多家，不能詳述的則不計之內。彼此之間的競爭，不僅削弱了企業本身的實力，也弱化了整個行業的資本積累。國內的白酒行業表面上可以給人百花齊放的景象，實質上卻是集體“缺鈣”。當“半斤”遇到“八兩”的時候，自然是不分上下，但是當“一斤”也加入戰團的時候，如果是單獨作戰，形式自然是一邊倒，想扭轉戰局方法只有一個，那就是“半斤+八兩”PK“一斤”。
相對與國內整個白酒品類來說，國內的洋酒勢力只不過是1%，可是如果單兵作戰，那些在全球銷售的酒業巨頭，都不是國內單一的白酒廠家在實力上所能匹敵的。如果是在市場競爭更為開放的國際市場，由于國內單個企業的實力有限，在相當長的一段時間里，國內的白酒品牌和洋酒在國際市場的較量中還很難取得長足的發展。所以說，當前的國際環境是不利于白酒品類競爭的，因為他只能防守而無力進攻。
自身營銷弱勢不利于白酒品類的競爭：內耗戰降低了抵抗力
說到這里，先給讀者講一個“三家分晉”的故事。在春秋時期，晉國在晉文公的領導下一度成為春秋五霸之一，其國力更是強盛至極。但是由于當時君王的政治覺悟有限，導致國內的卿大夫逐漸壯大并相互攻擊，而晉文公的后輩們又昏庸不堪，眼睜睜看著國家為別人分割。春秋中期以后，10余個卿大夫家族控制了晉國的政局，到了春秋晚期只剩下韓、魏、趙、范、智、中行6家最大的宗族，最后剩下的韓、趙、魏三家于公元前376年廢除晉國的最后國君——晉靜公，最終完成三家分晉的歷程。雖然“三家分晉”成功，但是各自的實力根本不能與昔日的晉國相比，于是在進入戰國時期之后，韓、趙、魏三國又先后為秦國所滅。
當我們把目光移到當前國內的白酒市場上時，看到的其實恰似一個諸侯割據的局勢。表面上看來在各個渠道都熱火朝天，各種銷售手法更是曾出不窮，有買有賣好不熱鬧。從單個品牌的銷售角度來講，這樣的創新應該算是營銷的進步，但是從廣義上看，這樣的營銷無非是你砍我一刀，我又反手給你一劍，總之大家是相互“放血”。大部分的“創新”無非是通過彼此間的相互內耗，從而實現讓那些“技不如人”的品牌退出市場。
假如我們還是僅僅關著門“營銷”，內耗還不算什么危險的事情。但是當我們打開門，在“外人”一起參與進來以后，這種內耗戰就顯現出一線危機，因為內耗始終都是“親者痛仇者快”的事情。事實上，國內的市場就是這樣的局面，誰也不可能力挽狂瀾，于是烈酒抓住了這個機會，或是收購或是入股，總之一腳已經踏了進來，就算是1%，那也是極大的成功。因為，從此以后國內市場的爭霸中，恐怕再沒有誰能收回這1%。