特點(diǎn)：名牌白酒企業(yè)整合營(yíng)銷力的角逐；

　　1994年以來，五糧液獨(dú)占第一席位的穩(wěn)定為五糧液新一輪的戰(zhàn)略創(chuàng)新打下了無與倫比的綜合基礎(chǔ)。

　　獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷五糧液：核心產(chǎn)品五糧液成功的漲價(jià)奠定了第一名的品牌威望，通過中低價(jià)位產(chǎn)品的開發(fā)，奠定了1999年以來可持續(xù)酒老大的位置。

　　1997年，五糧液已將部分力量轉(zhuǎn)入中低檔價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如尖莊系列酒，最低批發(fā)價(jià)才2.8元/瓶，在全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)上都表現(xiàn)不凡，97年全國(guó)銷量9萬噸，占五糧液酒廠總銷量的75%以上。

　　另一方面，開始實(shí)驗(yàn)“買斷經(jīng)營(yíng)”和“OEM”營(yíng)銷模式的有效性：早在1994年，五糧液就將五糧醇系列產(chǎn)品交予福建省邵武糖酒副食品公司托管經(jīng)營(yíng)（全國(guó)總經(jīng)銷），通過4年的市場(chǎng)推廣實(shí)驗(yàn)，1998年五糧醇銷量高達(dá)8580噸。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理最有效的標(biāo)準(zhǔn)。1998年下半年，五糧液全面展開買斷經(jīng)營(yíng)和OEM營(yíng)銷模式。于是金六福和瀏陽河在五糧液的家族中成功地亮相了。2001——2002年，兩個(gè)品牌年銷量的總和幾乎占到五糧液總銷量的五分之一。金六福和瀏陽河的迅猛發(fā)展，使困惑中的中國(guó)白酒企業(yè)跟風(fēng)般地也大力推進(jìn)“買斷經(jīng)營(yíng)”和“OEM”營(yíng)銷，但沒有哪個(gè)品牌能超過五糧液的金六福和瀏陽河（年銷量），因?yàn)楦M(jìn)創(chuàng)新者的營(yíng)銷行為雖沒有風(fēng)險(xiǎn)，但已經(jīng)　　 沒有新意。更何況五糧液就是五糧液，買斷經(jīng)營(yíng)和OEM只是一種營(yíng)銷手段，相同的手段并不一定適應(yīng)所有的企業(yè)。這幾年的核心話題就是買斷經(jīng)營(yíng)和OEM營(yíng)銷模式從興盛到困惑的發(fā)展史，同時(shí)也是以買斷品牌和OEM模式展開終端營(yíng)銷革命的發(fā)展史，從1999年最初的終端制勝逐漸演變成終端大戰(zhàn)， 演變到2002年下半年有人開始質(zhì)凝終端是否永遠(yuǎn)有用。

　　五、2003——2006年

　　不惑之階段：壟斷營(yíng)銷快速形成階段；

　　特點(diǎn)：在單位時(shí)間和空間范圍內(nèi)，同檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌中惟有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于前三名的品牌才會(huì)擁有較好的生存發(fā)展空間。

　　目標(biāo)市場(chǎng)范圍越小，第二名和第三名的生存和發(fā)展空間也就相應(yīng)越小，第一名往往占有絕對(duì)的壟斷地位。市場(chǎng)范圍越大，一、二、三名的生存空間越規(guī)律和越大。如在全國(guó)范圍內(nèi)茅五劍（一、二、三）屬于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅三者的排序比較穩(wěn)定，而且銷量和利稅在全國(guó)同行業(yè)中數(shù)年來持續(xù)占據(jù)一、二、三。而在全國(guó)許多有強(qiáng)勢(shì)地方品牌成為強(qiáng)勢(shì)第一的地級(jí)市場(chǎng)，地方品牌有的能占到同檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌總?cè)萘康?0%，如江西省贛州市的地方強(qiáng)勢(shì)品牌章弓王、青島的瑯琊臺(tái)、內(nèi)蒙鄂爾多斯市的鄂爾多斯酒等，處在這些市場(chǎng)的第三品牌如果不考慮所能獲得的可行性銷量而進(jìn)行費(fèi)用大投入，就會(huì)得不到銷售利益。雖然強(qiáng)勢(shì)地方品牌因終端競(jìng)爭(zhēng)加劇擁有許多成本和資源優(yōu)勢(shì)，但在全國(guó)范圍內(nèi)，總的消費(fèi)趨勢(shì)向傳統(tǒng)名優(yōu)酒更加集中的現(xiàn)實(shí)越來越無法改變，尤其是高檔名優(yōu)白酒，近幾年利稅十強(qiáng)的組成就是不可辯駁的事實(shí)。

　　1999年（從第一到第十依次為）：

　　五糧液、茅臺(tái)、全興、劍南春、瀘州老窖、湘泉、古井、種子、沱牌和蘭陵，傳統(tǒng)名酒占六席。其它四席皆為上市公司。

　　2000年：五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州、古井、全興、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁

　　除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占據(jù)。

　　2001年：

　　五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州、古井、全興、杏花村、湘泉

　　前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒從上年的第九上升到第七。

　　2002年：

　　五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州、杏花村、全興、北京紅星、四川沱牌、古井和伊犁。

　　八大名酒仍占七席，五糧液、茅臺(tái)、劍南春更加穩(wěn)健，杏花村（汾酒）又前進(jìn)了兩席，從第七提升到第五。

　　從這四年利稅的排行中不難看出，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的發(fā)展更加穩(wěn)健，大起大落的現(xiàn)象已不明顯，這就預(yù)示著2003年以后的白酒市場(chǎng)在全國(guó)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)將主要以傳統(tǒng)實(shí)力型名優(yōu)酒之間的整合角逐，那種僅靠概念炒作或燒錢式的營(yíng)銷制勝策略即將成為過去，金六福、瀏陽河、小糊涂仙在2002年底已經(jīng)走到頂峰，規(guī)律性下滑和負(fù)增長(zhǎng)將是必然。因?yàn)閲?yán)格上講他們并不是真正的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，而是利用新的營(yíng)銷創(chuàng)新模式將品牌和市場(chǎng)資源進(jìn)行了有效組合，于是創(chuàng)造出了階段性的奇跡。然而看不透白酒深層營(yíng)銷特質(zhì)的諸多跨行資本們被金六福、瀏陽河、小湖涂仙等的鼎盛和奇跡所誘惑，卻就在這種營(yíng)銷模式接近尾聲的2002年底開始上演了一幕幕跨行資本涉足白酒的喜悲劇。

　　影視大鄂鄧建國(guó)金盆洗手離開影視收購(gòu)赤水河、重慶力帆集團(tuán)大甩臂膀賣起力帆牌白酒、成功股控股湘酒鬼、萬基入住孔府家、健力寶控股寶豐、天津搞制藥的天士力也大張旗鼓地造起了“金士力”現(xiàn)代白酒。結(jié)果短短兩年時(shí)間，鄧建國(guó)金盆洗手離開赤水河重返影壇、力帆白酒沒了聲息、金士力的現(xiàn)代白酒無處尋覓，就連健力寶和萬基也從當(dāng)初的豪情萬丈轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健和低調(diào)的市場(chǎng)推廣。

　　然而，跨行資本中也有較成功者，值得一提的就是四川的豐谷和河南的宋河，原因是豐谷也屬于傳統(tǒng)名酒且具有市場(chǎng)潛力，而宋河糧液卻屬于十七大名酒之一，更主要的是這兩家跨行資本不是刻意炒作，而且扎扎實(shí)實(shí)地一步一個(gè)腳印地作市場(chǎng)，2004---2006年雙雙進(jìn)入了前20強(qiáng)。

　　在跨行資本如火如荼的插足白酒企業(yè)的同時(shí)，大部分熟習(xí)水性的傳統(tǒng)名優(yōu)酒也開始導(dǎo)入更加務(wù)實(shí)的品牌推廣戰(zhàn)略。

　　2003年前后，中國(guó)白酒兩大巨頭五糧液和茅臺(tái)相繼采用了目的一致的措施：一是將更多的資源投向終端；二是對(duì)買斷品牌及OEM品牌進(jìn)行整頓，更多的傳統(tǒng)名優(yōu)酒企業(yè)也相繼跟進(jìn)。

　　2002年底，瀘州老窖在推出超高檔品牌國(guó)窖·1573的同時(shí)，將品牌營(yíng)銷細(xì)化到終端維護(hù)和推廣，有意識(shí)地在全國(guó)選擇了幾十個(gè)地級(jí)城市作重點(diǎn)陣地，2003年底初見成效，2004年和2005年大見成效，一個(gè)傳統(tǒng)的名優(yōu)酒企業(yè)擁有二十多個(gè)強(qiáng)勢(shì)亮點(diǎn)陣地，給瀘州老窖帶來的是2003---2006年四年銷售收入皆為第三，利稅皆為第四。

　　為了提高利稅增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，名優(yōu)酒們都在轉(zhuǎn)向終端的同時(shí)，充分利用自己的整合優(yōu)勢(shì)向高端產(chǎn)品發(fā)力，全興推出水井坊、劍南春打造金劍南，五糧液推出五糧神和“百年老窖”等。在歷史沉淀、創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)和品牌積累三架強(qiáng)勢(shì)馬車的支撐下，傳統(tǒng)名優(yōu)白酒企業(yè)在2003、2004、2005牢牢地將利稅前六強(qiáng)控制在手，分別為：

　　五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、杏花村汾酒和古井貢。

　　2006年：利稅十強(qiáng)中八大名酒猛增至八席，前六位仍被八大名酒壟斷，依次為：五糧液、茅臺(tái)、劍南春、杏花村、瀘州和全興。另外進(jìn)入利稅十強(qiáng)的兩大名酒是西鳳和洋河，分別為第八和十位。

　　六、未來十年

　　從1991——2006風(fēng)雨15年，國(guó)家政策上多次稅制的限制、廣告標(biāo)王的沖擊、缺乏真正文化內(nèi)涵的概念性炒作干擾、跨行資本的擠壓等重重磨難，中國(guó)80%的傳統(tǒng)名優(yōu)酒并沒有被擊倒，而且隨著市場(chǎng)的不斷完善，消費(fèi)者的理性以及這些企業(yè)的成熟，中國(guó)白酒市場(chǎng)以傳統(tǒng)名優(yōu)酒為主的更加有序的壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代反而更快地到來了。在未來的10年中，市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的基本特征將更加明顯。白酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的主流品牌必將是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒間的爭(zhēng)戰(zhàn)了！部分二名酒雖然會(huì)有諸多看點(diǎn)，但由于品牌積淀成本的不斷增高會(huì)使其贏利能力大大弱于強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)名優(yōu)酒，于是更加恢宏、智慧、文明和整合的爭(zhēng)奪也必將在強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)名優(yōu)酒間的各個(gè)可能的層面同時(shí)展開。主導(dǎo)白酒市場(chǎng)的重任也就自然而然地落在了它們肩上！

　　原載《亞洲新聞人物》10月刊