啤酒淡季，企業如何“做旺”？
其實，在筆者接觸的很多企業當中，面對銷售淡季，很多廠家一般都會采取“以靜制動”策略，盡量減少人員出差，月底銷售人員會跟關系較鐵的客戶通過申請一些促銷政策等進行“臨時”壓貨，市場運作基本上靠自然銷售，處于半停滯的“休眠”狀態。
轉變淡季觀念
要在淡季出彩，做到淡季不淡，首先要轉變一個觀念，即淡季的營銷觀念。其實，很多營銷人員之所以在淡季無所事事，跟他們“淡季”的思維定勢有很大的關系。在銷售淡季，更多的營銷人員選擇了等，等待漫長旺季的到來；選擇了靠，希望依靠公司大手筆地“重拳出擊”，讓市場能夠陽光普照；選擇了要，要政策、要返利、要促銷，從而能夠輕輕松松地進行壓貨，這就是典型的淡季消極思想。作為啤酒企業的營銷人員，要想順利度過淡季，首先就要扭轉自己的淡季觀念。
淡與不淡，只是相對而言，在市場整體銷量下降的情況下，大家面臨的環境是一樣的，“眾人皆醉我獨醒，眾人皆濁我獨清”，所不同的就是企業之間針對淡季市場不同的戰略和戰術應對。
整合推廣產品
銷售人員在調整好了自己的思想觀念后，突破淡季的核心便是行動，但是，究竟要做哪些工作呢？銷售淡季，是營銷人員梳理和整合區域內產品的最佳時機。淡季銷售相對平穩，適度調整產品布局和結構，對市場銷量不會帶來太大的影響。淡季整合和推廣產品包括如下幾個方面的內容：
1.推廣新產品，尤其是盈利產品。在銷售淡季推廣新產品，往往會因為競爭對手少，尤其是“搗亂者”少，而容易切入以及快速鋪市。同時，新產品會給業務員以及經銷商新的感覺，新的動力，最終給市場帶來新的增長點，讓整體銷量上升。
2.淘汰老產品。一些不盈利而老化的“瘦狗”產品，基本上屬于企業的“雞肋”，但由于它占有一定的市場份額，在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下，往往不敢貿然下手裁掉，而在銷售淡季利用新產品上市的大好時機對其“殺戮”卻很合時宜，新老產品能夠有一個很好的過渡和銜接。
案例：某啤酒集團在銷售淡季，按照金字塔型產品組合結構，對屬下50多種產品進行了梳理和優化，對銷售比例低于5%的產品果斷進行停產，以減少生產和銷售損耗，同時，推出了箱裝“紅棗姜汁啤”，通過人員、渠道、終端、消費者促銷四層環節拉動，掀起了淡季銷售攻勢。
拓展拓寬渠道
新產品推出后，要想在淡季有較好的市場表現，積極地拓展、拓寬渠道必不可少。在銷售淡季，由于競爭對手的麻痹，一些渠道往往被“閑置”不用，甚至丟棄，對于營銷人員來說，這恰恰是開發渠道、擴大網絡、擠壓對手的絕好機會。
1.消滅空白網點。把轄區內各鄉鎮、各街道的空白網點一網打盡，實施掃街式鋪貨，銷售旺季無暇顧及的空白銷售網點，實施地毯式、全方位的開發與覆蓋。在銷售淡季，可以利用新產品推出，給予特殊優惠政策的方式，吸引競爭對手的網絡資源。
2.開辟第二戰場。利用淡季，大力度開發特殊通路或渠道，比如學校、網吧、洗浴中心、娛樂場所等，通過渠道拓寬，讓產品進入更多的渠道銷售，增加產品與消費者接觸的機會。
3.逆市而動，實施招商。通過淡季招商，可以擴大客戶選擇面，可以加強溝通與交流，選擇更合適的客戶，從而可以優化渠道資源，為淡季尋求市場增量突破口。
4.加強加深客情。加強對客戶的服務力度，可以去做顧問式銷售，幫助客戶開展深度分銷，解決在市場操作過程中出現的一些棘手而實際的問題；利用客戶結婚、生子、生日、孩子上學等一些重大而有紀念意義的機會，更好地與客戶建立良好的個人關系。
案例：某啤酒公司在北方最冷的元月份，大規模實施區域市場二級招商，將分銷商建在鄉鎮一級，通過對分銷商進行優選和產品招標，匯集了近2000萬元的產品預付款，從而對競爭對手進行了有效的狙擊和攔截。同時，對于合作的分銷商，進行一站式跟蹤培訓，要求分銷商對自己轄區內的網點實施全覆蓋，消滅空白網點，并針對以上要求，制定執行標準，與返利、獎勵結合進行考核，通過淡季搶占銷售網點，該啤酒公司掌握了市場的主動權、話語權。
另外，廠家的銷售經理在開展深度協銷的過程中，發現了一個二批商因為經營不同廠家的產品，而導致價格趨于一致而互相沖突的問題，因此，該銷售經理就幫助客戶進行完整的價格帶梳理，使產品層級分明、結構合理、定位清晰，讓客戶既不浪費資源，又能較好地組合產品盈利，從而取悅了客戶，樹立了自己專業化的形象，并讓自己的產品獲得了“主角”的地位。
系統提升培訓
作為廠家及銷售經理，利用淡季做培訓，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段，利用淡季，可以組織系列針對性較強的培訓活動，來給經銷商以及業務員，包括經銷商的業務員“充充電”，培訓是廠家可以給予經銷商以及業務員的最好福利。
案例：2006年12月，筆者應某啤酒企業邀請，對該啤酒廠家的近300名經銷商進行了“贏銷”實戰方面的系列培訓，同時，該企業還邀請拓展培訓機構的教練，對各級營銷人員進行“拉練”式強化潛能激發及勵志培訓，以增強斗志，凝聚士氣，在銷售淡季厲兵秣馬，讓培訓成為了鼓舞人心與士氣的“冬天里的一把火”，起到了較好的鼓動效果。
嚴抓市場考核
在銷售淡季，還有一個至關重要而核心的工作，也需要做好、做扎實，這就是淡季市場的銷售考核。在淡季，作為業務員的惰性會一覽無余地暴露出來，一些業務員，總喜歡背著主管“泡賓館”，或者玩“貓捉老鼠”的游戲，因此，作為企業及其銷售經理，必須要在銷售淡季做好一件事，那就是對業務員的嚴格管理考核。
1.出勤管理。將業務員的基本薪金跟出勤掛鉤，要實行每天報勤制，要用當地固定電話進行報勤，內勤人員要進行電話記錄，并不定期進行抽查。
2.鋪貨率考核。作為淡季，只要市場和渠道有著較高的鋪貨率，從氣勢上、從感官上，都會給目標受眾一定的沖擊，特別是產品的終端陳列要做好，可以提高與消費者接觸的頻次，從而給產品增加售賣的機會。
3.產品結構調整。通過合理規劃高中低產品結構比例，最終達到銷量減，但營業額不減、利潤不減的目的。
4.嚴抓落實。經營的關鍵在于管理，管理的關鍵在于考核，考核的關鍵在于落實。要想讓市場考核落到實處，關鍵還要制度落到實處，保證淡季策略的順利實施。此外，對于薪資考核，可以采取低底薪，高績效獎金的方式，合理設置考核項目，要引導營銷人員注重銷售過程，促使銷售人員扎扎實實做分銷，做終端，而非單純地進行渠道壓貨。
案例：某啤酒企業在銷售淡季，就曾經出臺了一系列的考核制度。針對銷售人員：凡推廣新品箱裝酒者，每箱獎勵0.5元，而達不成新品推廣目標者，則從績效獎金中進行專項扣罰；其次，嚴格考核覆蓋率，要求現飲終端、零售終端覆蓋率不能低于90%；再次，舉行開發新客戶、新網點比賽，對于符合開發條件的前五名銷售人員，給予省內3日游的獎勵等等。
對于渠道商：考核產品結構，高中低產品比例標準為3：5：2，低端產品超出規定的比例，取消返利；其次，考核費用率，超額自己承擔，節省的投入費用，按照一定比例，獎勵給經銷商；此外，考核終端陳列，凡符合陳列條件的，給予一定數量的同規格產品之獎勵.。
要想順利度過淡季，作為廠家還需要在促銷的創新、價盤的穩定等方面下些功夫，通過價格的剛挺，給渠道商留下穩定而充足的利潤空間；通過促銷的與眾不同，反向拉動各級渠道商、消費者，可以讓營銷活動形成一個良好的循環價值鏈。
其實，只要肯動腦筋，打破原來的條條框框，做到淡季不淡是有可能的，關鍵是要善于反向思維，敢于嘗試。