2005年春節(jié)，“絕對伏特加”在中國市場推出了一個(gè)新版廣告，廣告畫面中，消費(fèi)者能清晰地看見一個(gè)中國老百姓司空見慣的“?！弊帧＿@一下子，幾乎引起了很多中國消費(fèi)者的注意?！案！痹谥袊幕瘋鹘y(tǒng)中，是“喜慶”、“幸?！薄ⅰ昂眠\(yùn)”的“寄托”，是人們祈禱的最高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)“伏特加”烙上一個(gè)令13億中國人熟悉的“?！弊謺r(shí)，自然縮短了“絕對伏特加”與消費(fèi)者的距離，原來國際著名品牌還有如此周到的品牌思緒。很難得，這是一種營銷From EMKT.com.cn轉(zhuǎn)型思維。

　　絕對伏特加，作為全球知名度很高的奢侈品牌。在很多消費(fèi)者看來，是絕對的經(jīng)典和尊貴。但對中國消費(fèi)者來說，因傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣方式的差異和對文化認(rèn)同的差異，總有一份依賴本土文化和消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)存在。即便是全球一流的品牌，在中國市場要取悅于消費(fèi)者，不得不重新考慮中國消費(fèi)者這種傳統(tǒng)文化和習(xí)慣的依賴性和依賴程度。營銷是什么？我以為，讓消費(fèi)者接受自己和改變消費(fèi)者的習(xí)慣，是市場營銷的根本所在。尤其是當(dāng)愈來愈遭遇營銷2．0變革時(shí)，營銷更多需要與消費(fèi)者主動(dòng)建立溝通和重視消費(fèi)者愈來愈主動(dòng)的消費(fèi)變革和發(fā)展。

　　洋酒，把中國文化和表現(xiàn)中國文化的字符融入到它們早已根深蒂固的品牌文化中，已經(jīng)成為一種必然。2005年春節(jié)，絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）專門為中國市場量身定做了的絕對“?！碧丶哟汗?jié)廣告及中文網(wǎng)站，足以證明了這一趨勢的存在。將中國的“福”字定為2005年春節(jié)絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）的品牌傳播主題，很好地抓住了消費(fèi)者的“心”。“福”在中國含祝福及財(cái)富之意，在新年到來時(shí)常常被倒寫，寓意“福到了”。絕對伏特加把這一獨(dú)特的文化含意融合到了它自1980年來一直在美國使用的以酒瓶為視覺核心的系列廣告當(dāng)中。絕對伏特加的酒瓶上印上“福”字，在廣告頁的上面倒印“絕對新年”。當(dāng)讀者將廣告反過來讀標(biāo)題時(shí)，就可以看到“福倒（到）”了。不僅“?！钡搅?，絕對伏特加的美酒也“倒”了，美酒隨祝福送到千家萬戶！尤其值得一提的是，為了與目標(biāo)受眾更好的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，絕對伏特還建造了高達(dá)5米的大型戶外旋轉(zhuǎn)燈箱，畫面即為平面廣告主畫面，下方有一ABSOLUTVODKA標(biāo)志性的瓶形孔，路人經(jīng)過時(shí)可以將手伸進(jìn)去，紅外線感應(yīng)后，燈箱會(huì)發(fā)生180度的旋轉(zhuǎn)畫面完全翻轉(zhuǎn)，也即“出手，酒倒福到”。

　　如果說，“?！弊謴V告是抓住消費(fèi)者“心智”的關(guān)鍵話，那為了與目標(biāo)受眾更好的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，絕對伏特于新年期間在新天地南里建造出高達(dá)5米的大型戶外旋轉(zhuǎn)燈箱，畫面即為平面廣告主畫面，下方有一ABSOLUTVODKA標(biāo)志性的瓶形孔，路人經(jīng)過時(shí)可以將手伸進(jìn)去，紅外線感應(yīng)后，燈箱會(huì)發(fā)生180度的旋轉(zhuǎn)畫面完全翻轉(zhuǎn)。以及用中文架起“絕對”溝通的橋梁絕對伏特加聞名全球的英文網(wǎng)站每日吸引著上百萬的“絕對”fans和網(wǎng)絡(luò)迷們駐足觀賞，留連忘返，則是吸引消費(fèi)者“沖動(dòng)體驗(yàn)”的創(chuàng)新所在！中文網(wǎng)站將極具中國新年文化的剪紙、焰火等與絕對伏特加的三大風(fēng)格美妙結(jié)合?；?dòng)式的剪紙祝福Email、絕對“福”倒、海報(bào)桌面下載、絕對煙花屏保體現(xiàn)了絕對伏特加向廣大中國fans所傳遞的“新年祝福、絕對分享”。

　　透過絕對伏特加全球傳播，不難看出世界文化的包容與品牌個(gè)性的堅(jiān)持，是其贏得全球消費(fèi)者尊重的核心所在。在中國市場，絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）從當(dāng)初的“絕對北京”，到2005年春節(jié)的“福倒”傳播主題，再到2006年的“個(gè)就個(gè)味（Find Your Flavor）發(fā)現(xiàn)之旅”，絕對伏特加努力適應(yīng)并融合中國本土化市場和本土化消費(fèi)時(shí)尚。個(gè)性化的選擇，決定了個(gè)性化產(chǎn)品的存在！絕對伏特加在中國本土市場推出與全球化同步的“個(gè)就個(gè)味”（包括“伏特加（ABSOLUT VODKA）” 蜜桃味、紅莓味、檸檬味、柑橘味、香草味、辣椒味）的同時(shí)，為最大化吸引消費(fèi)者的注意力，十分注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。進(jìn)入絕對伏特加中文網(wǎng)站(http://absolut.cn)，完成絕對“個(gè)就個(gè)味”趣味小測試，到新天地88酒店六個(gè)房間被布置有各具“絕對”風(fēng)格的私人天地里，根據(jù)自己不同的性格找到最適合自己的一款或多款絕對伏特加口味，親身體驗(yàn)到不同時(shí)尚族群的生活方式，再到散落于城市各處的“絕對時(shí)尚小店”感觸個(gè)性自我，消費(fèi)者完全被絕對伏特加個(gè)性化的營銷方式所俘虜，不失為營銷的最佳境界。

　　絕對伏特加，絕對中國，或許是“福倒”、“個(gè)就個(gè)味”類似中國市場本土化戰(zhàn)略的答案！■帝亞吉?dú)W：“中國式營銷”與“國際化堅(jiān)持”

　　2006年6月至10月，世界第一大烈酒集團(tuán)Diageo（帝亞吉?dú)W）公司和上海市公安局交警總隊(duì)合作舉辦“理性于心，安全于行”的社會(huì)公益活動(dòng)。據(jù)悉，帝亞吉?dú)W舉辦該活動(dòng)意在提升公眾對“理性飲酒”的認(rèn)知，引導(dǎo)公眾共同倡導(dǎo)酒后勿駕車，進(jìn)一步提高普通公眾交通安全意識(shí)。這是交通主管部門首次與酒類企業(yè)合作開展道路安全公益活動(dòng)，也是帝亞吉?dú)W在全球舉行“理性飲酒”推廣的一部分。

　　中國式營銷，洋酒巨頭們的營銷中國之本。不僅僅是“絕對伏特加”特地將廣告中文化表現(xiàn)?！暗蹃喖?dú)W”與上海市交警總隊(duì)聯(lián)合推廣“理性于心，安全于行”。其實(shí)，與中國文化有著十分重要的聯(lián)系。2006年10月，中國市場的所有酒類產(chǎn)品的標(biāo)簽上，都將推薦印有“勸酒提示語”，諸如“婦女兒童，不宜飲酒”和“過度飲酒、有害健康”等等。相對帝亞吉?dú)W來說，不知中國酒類企業(yè)的“覺醒”太晚，還是洋酒巨頭帝亞吉?dú)W的“先知”；也不知是消費(fèi)趨勢的必然，還是事件本身的偶然。帝亞吉?dú)W大中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陸海清說：“在中國，帝亞吉?dú)W在每個(gè)產(chǎn)品的廣告中都打出‘歡樂無限，飲酒有度’的提示語。”帝亞吉?dú)W因此成為了中國洋酒行業(yè)內(nèi)第一個(gè)廣告中使用理性飲酒提示語的洋酒集團(tuán)。

　　行走世界的紳士，是帝亞吉?dú)W行銷全球的品牌哲學(xué)。無論是在歐洲，還是在亞洲，帝亞吉?dú)W始終堅(jiān)持這樣的國際化品牌法則?！袄硇蕴崾尽保且粋€(gè)品牌社會(huì)責(zé)任的部分。在創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的同時(shí)，締造社會(huì)責(zé)任感，是一個(gè)企業(yè)成就頂級(jí)品牌的關(guān)鍵。類似中國本土啤酒巨頭——“華潤雪花”，通過并購策略成長為跨國酒業(yè)巨頭的帝亞吉?dú)W，擁有包括世界第一的伏特加Smirnoff（斯米諾）、世界第一及第二的蘇格蘭威士忌Johnnie Walker（尊尼獲加）和J&B（珍寶）、世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第二的朗姆酒Captain Morgan（摩根船長）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等全球前100個(gè)酒類品牌中的14個(gè)，其中Johnnie　Walker和Guinness的歷史甚至超過200年。如今，帝亞吉?dú)W是全球最大的高檔酒業(yè)集團(tuán)，占據(jù)著23%的市場份額，帝亞吉?dú)W酒窖中的儲(chǔ)備酒的市場價(jià)值（14億英鎊）超過英國銀行里存儲(chǔ)的黃金總額。“公益營銷”，無疑是帝亞吉?dú)W行走世界的戰(zhàn)略核心所在。作為全球“理性飲酒”理念的倡導(dǎo)者，從2005年開始贊助F1賽事，協(xié)助當(dāng)?shù)卣茝V“理性飲酒（ResponsibleDrinking）”理念開始，到2007年帝亞吉?dú)W及旗下品牌“黑牌”威士忌及攜手諸如北京首都汽車出租公司等出租車公司推廣“叫車回家，簡單安全”免費(fèi)送消費(fèi)者回家活動(dòng)，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者理性飲酒并遠(yuǎn)離酒后駕車。Diageo（帝亞吉?dú)W）就始終致力于為建設(shè)安定、和諧社會(huì)添磚加瓦的“公益營銷”。

　　與此同時(shí)，Diageo（帝亞吉?dú)W）將每年銷售盈利的20%投入到各類市場營銷活動(dòng)中可不是普通企業(yè)敢于追隨的，作為全球烈酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，無論從英國舉行的八國峰會(huì)，到JohnnieWalker（尊尼獲加）高爾夫精英賽和上海的F1方程式賽車中國站，以及在泰國海嘯的第二天就成立拯救基金會(huì)，到去年年末Smirnoff（皇冠）環(huán)球派對體驗(yàn)，Diageo（帝亞吉?dú)W）用充分涉足政治、體育、文化、社會(huì)等多領(lǐng)域，為社會(huì)和諧發(fā)展做出諸多貢獻(xiàn)。

　　這是國際化戰(zhàn)亂的堅(jiān)持，同時(shí)也是融合中國式營銷的創(chuàng)新。矜持全球一致性品牌傳播理念，但始終融入不同國家和民族文化和消費(fèi)習(xí)慣，讓品牌精神和品牌信念與本土市場消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，是Diageo（帝亞吉?dú)W）行銷全球市場制勝之道。2007年，一個(gè)由集團(tuán)全球總裁保羅·華爾士親自為中國銷售者量身訂做的以“KeepWalking，永遠(yuǎn)向前”為傳播主題的第一支廣告大片，亮相中國市場。由于廣告中突出表現(xiàn)了當(dāng)前中國在世界經(jīng)濟(jì)、政治、科技等突出領(lǐng)域取得的成績而歡呼雀躍，廣告片一經(jīng)播出，大獲消費(fèi)者的肯定和贊許。

　　俗話說，“能引起消費(fèi)者共鳴”的廣告，就是好廣告?！癒eepWalking，永遠(yuǎn)向前”是一種永久激情高揚(yáng)的精神象征。正如Diageo（帝亞吉?dú)W）的品牌精神，“Keep Walking，中國，永遠(yuǎn)向前”！　　

　　■絕對伏特加與帝亞吉?dú)W：洋酒的“國際化堅(jiān)持”與“中國化妥協(xié)”

　　從“絕對伏特加”在中國本土市場推出的中文“福”字廣告，我們不難看出這些洋酒巨頭們在堅(jiān)持國際化品牌推廣路線的同時(shí)，愈來愈重視針對中國文化和中國市場特色的品牌推廣嘗試?！案！?，在中國文化看來，是“祈福”、“喜慶”、“祝愿”的“象征”。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)，  作者: 萬興貴