在第十一屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)誼會(huì)上，著名白酒專家高月明站在中國白酒的最前沿說出一句讓整個(gè)白酒業(yè)界發(fā)人深省的話：“白酒業(yè)更準(zhǔn)確地說，是到了引導(dǎo)消費(fèi)者如何喝酒的時(shí)代”。

　　好一個(gè)“喝酒的時(shí)代”！讓我想起了最近與貴州醇酒廠市場營銷From EMKT.com.cn總監(jiān)肖進(jìn)春先生的交流和溝通重點(diǎn)：“未來喝什么酒？我們該關(guān)注和如何關(guān)注消費(fèi)者喝什么酒？這一問題，將考驗(yàn)白酒業(yè)近20年以來的第三次浪潮和趨勢，即當(dāng)我們經(jīng)歷過從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到不完全市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的批酒和賣酒時(shí)代后，日漸趨于理性和成熟的消費(fèi)方式和消費(fèi)態(tài)度的驅(qū)動(dòng)，自然將推動(dòng)白酒業(yè)的‘第三次變革’，即從‘賣酒’到‘喝酒’時(shí)代的轉(zhuǎn)變和過度。這一時(shí)期，最大變化的是白酒業(yè)將出現(xiàn)兩個(gè)最典型的特征，第一消費(fèi)者將從依賴酒精刺激向品味酒的文化和文明以及體驗(yàn)價(jià)值方向轉(zhuǎn)變；第二就是酒和經(jīng)銷商與消費(fèi)者的角色將發(fā)生360度的轉(zhuǎn)化，即酒廠和經(jīng)銷商從過去的‘我賣什么’或者‘要讓消費(fèi)者喝什么’，發(fā)展為關(guān)注消費(fèi)者‘在喝什么’和‘將要喝什么’？同時(shí)，消費(fèi)者的角色也相應(yīng)地過去被動(dòng)的接受‘喝什么酒’，向現(xiàn)在主動(dòng)的‘我要喝什么酒轉(zhuǎn)變’”。這并非危言聳聽。著名白酒專家高月明在白酒轉(zhuǎn)型20年的關(guān)鍵時(shí)刻突然提出“喝酒時(shí)代”的觀點(diǎn)，不知是一種巧合還是一種共同認(rèn)識(shí)，我們其實(shí)在2007年1月就開始著手“黔酒變革與回歸品質(zhì)酒時(shí)代”的整合出擊和推廣策劃與探索。有一個(gè)共識(shí)就是，關(guān)注消費(fèi)者“喝酒方式和喝酒態(tài)度”，將成為未來白酒業(yè)新的焦點(diǎn)所在！

　　回顧近20年以來的白酒業(yè)發(fā)展歷程，不難看出正如高老先生所言：“五屆評(píng)酒會(huì)，名酒和優(yōu)質(zhì)酒越來越多，香型越來越豐富。這充分說明，中國的白酒和白酒企業(yè)，走過了‘散酒時(shí)代’、‘瓶酒時(shí)代’、‘酒度時(shí)代’、‘名酒時(shí)代’、‘品牌時(shí)代’，經(jīng)過了計(jì)劃和市場兩種體制和機(jī)制的考驗(yàn)，已經(jīng)迎來‘喝酒時(shí)代’，我們要給予極大的關(guān)注”。

　　為什么要關(guān)注“喝酒時(shí)代”？

　　筆者以為，這是2.0、3.0和YOU時(shí)代消費(fèi)者的理性驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求特征。很明顯，作為80后、90后消費(fèi)群驅(qū)動(dòng)的“YOU時(shí)代”，尋求完全酒精刺激不再是消費(fèi)者的唯一需求。將時(shí)尚、流行元素與白酒與身俱有的歷史、文明、文化等傳統(tǒng)經(jīng)典相結(jié)合，在突出酒精刺激的同時(shí)，更加追求一個(gè)產(chǎn)品和品牌賦予的更多來自與時(shí)尚、流行元素的新消費(fèi)理由和附加消費(fèi)價(jià)值。“水井坊”，為什么被愈來愈多的，年齡在40歲以下的新商務(wù)人士和新成功精英所愛？理由很簡單，“水井坊”自始至終沒有完全強(qiáng)調(diào)它是歷史和文化的“老態(tài)龍鐘”，而是基于歷史和文明（中國白酒第一坊），融合時(shí)代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消費(fèi)者體味到中國千年傳統(tǒng)釀酒文明和文化的陳舊價(jià)值；又能透過時(shí)尚化的商業(yè)設(shè)計(jì)流行元素（“獅子”所折射出來古老文明與現(xiàn)代精神，著力于經(jīng)過精心打造過后的瓶子、包裝和品牌推廣活動(dòng)中等等），賦予消費(fèi)者新的時(shí)尚消費(fèi)價(jià)值和新生活方式體驗(yàn)；有著“現(xiàn)代白酒時(shí)尚先鋒”的江蘇洋河酒廠集團(tuán)董事長楊廷棟在談到白酒的新文化時(shí)曾對媒體表示：“‘現(xiàn)代白酒’這一概念的提出和運(yùn)作是‘白酒新文化運(yùn)動(dòng)’的重要內(nèi)容之一，當(dāng)前，能否為白酒的消費(fèi)方式和現(xiàn)代生活方式找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造一種健康、時(shí)尚的白酒消費(fèi)潮流，在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)方式中注入全新元素，使之與現(xiàn)代健康的生活方式、消費(fèi)理念相結(jié)合，我一直都在關(guān)注這個(gè)問題。‘白酒新文化運(yùn)動(dòng)’應(yīng)該是白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面的東西，而不是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，是一次思想觀念的解放和提升”。“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”，不失為新時(shí)尚元素與白酒傳統(tǒng)文化相融合的經(jīng)典。始興于隋唐，隆盛于明清，為清皇室貢品的“洋河大曲”，再創(chuàng)新高度時(shí)，并非像許許多多白酒品牌一樣“掘祖問古”，而是以傳統(tǒng)文化與時(shí)尚流行相結(jié)合的創(chuàng)新思維，賦予洋河大曲新男人的胸懷和新藍(lán)色的品牌想象力。從品牌信念到品牌形象，寓意男人胸懷像大海一樣寬廣的“藍(lán)色”，作為新洋河大曲的品牌文化因子，穿過以藍(lán)色突出的產(chǎn)品包裝和以海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)構(gòu)筑起來的藍(lán)色海岸線，完美表現(xiàn)出“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”之純凈炫目、清靈透徹、大氣雅致的新消費(fèi)時(shí)尚和新流行文化。

　　另外，消費(fèi)者理性和成熟，驅(qū)動(dòng)喝酒的同時(shí)，更加關(guān)注自我身體健康。“健康與酒”，不在是白酒業(yè)要回避的話題，而應(yīng)該是白酒業(yè)要大力探索和研究的課題。正如高月明老先生的提醒，宣傳健康飲酒，時(shí)尚消費(fèi)，是所有的白酒企業(yè)的責(zé)任。一味追求生產(chǎn)而忽視對飲酒健康的宣傳，是對白酒行業(yè)的不負(fù)責(zé)；過度宣傳“敬、勸、逼、灌”的低俗飲酒習(xí)慣，更是對中國白酒文化的不負(fù)責(zé)。筆者以為，白酒業(yè)作為中華民族最古典的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，始終是文化、文明的載體。不然又怎么有“酒文化”之說呢？既然是“文化的和文明的”，就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，更要倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)文化對消費(fèi)文化的驅(qū)動(dòng)和催生。“科學(xué)研究，適量飲酒，有益健康”，是未來白酒消費(fèi)和所有酒類消費(fèi)的共同特征和習(xí)慣。習(xí)慣，是消費(fèi)文化的表現(xiàn)形式。如何發(fā)掘和培育新白酒消費(fèi)文化？首先要培育和發(fā)掘新白酒消費(fèi)習(xí)慣？透過“水井坊”、“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”、“金六福”等成功品牌，不難看出繼承和挖掘白酒傳統(tǒng)經(jīng)典文化，與時(shí)尚和流行相結(jié)合，成就新白酒消費(fèi)文化和習(xí)慣的客觀存在。“沒有金六福就不結(jié)婚”，聽起來有些故弄玄虛，但受金六福品牌在傳播和推廣時(shí)，巧妙將傳統(tǒng)文化的“福”與時(shí)代文化結(jié)合起來，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引導(dǎo)下，消費(fèi)者愈來愈注重傳統(tǒng)文化，即“中國福”對自己的情感倚靠影響，愈來愈多消費(fèi)者在結(jié)婚時(shí)就是要選擇“金六福酒”，圖的就是“吉祥、喜慶、幸福”！

　　除此之外，“喝酒時(shí)代”最為典型的特征是強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)制勝”。名酒回歸和強(qiáng)勢增長態(tài)勢，引證了品質(zhì)酒時(shí)代的客觀存在。當(dāng)消費(fèi)者愈來愈理性和成熟時(shí)，人們自然關(guān)注酒質(zhì)本身對自己身體健康的影響。在“賣酒時(shí)代”，消費(fèi)者選擇喝什么酒的唯一理由是，跟著廣告、促銷和禮品走。哪個(gè)品牌的廣告打得響，找個(gè)大伙兒熟悉的品牌喝，有“面子”；哪個(gè)酒品牌有促銷，有禮品送，或者出奇的促銷手段有刺激、好玩，就喝這個(gè)酒，圖個(gè)有禮和好玩。至于說酒的品質(zhì)，往往在價(jià)格、廣告、促銷和禮品的包裝下變得微乎其微；更有甚者，把高檔酒與高廣告和高價(jià)格聯(lián)想起來，誤以為高價(jià)酒就是高檔酒的完全。當(dāng)市場競爭變得愈來愈透明和理性時(shí)，在一些有相當(dāng)責(zé)任感的企業(yè)和品牌，以顛覆傳統(tǒng)的方式，驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)市場的理性和成熟時(shí)，消費(fèi)者漸漸的明白在“賣酒時(shí)代”喝的不完全是酒，而是廣告和促銷，他們在為產(chǎn)品本身埋單時(shí)，也在為某一酒的廣告和促銷埋單。于是，出于消費(fèi)水平提高和注重消費(fèi)價(jià)值以及飲酒安全的考慮，消費(fèi)者愈來愈注重酒品質(zhì)量和品牌與消費(fèi)價(jià)值對等對自我消費(fèi)選擇的影響力。名酒，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量有保障，品牌有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，自然成為了消費(fèi)者青睞的理由。名酒回歸就成為一種必然。　■“回歸”的核心—酒的本質(zhì)

　　完全的“喝酒時(shí)代”意味著什么？

　　比者以為，“喝酒時(shí)代”在強(qiáng)調(diào)白酒業(yè)理性消費(fèi)回歸、愈來愈關(guān)注喝質(zhì)量酒、喝品質(zhì)酒、喝健康酒和飲酒健康習(xí)慣與文化的同時(shí)，更加關(guān)注理性營銷的價(jià)值回歸。

　　我以為，白酒業(yè)未來理性營銷價(jià)值回歸的標(biāo)志，將集中表現(xiàn)在四個(gè)方面，首先是“消費(fèi)者滿意度”將成白酒理性營銷的價(jià)值點(diǎn)，以營銷的思維來設(shè)計(jì)市場競爭戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略等等；其次是“品牌與品牌競爭力”將成為白酒理性營銷的決定力，以立體化品牌戰(zhàn)略重塑產(chǎn)品和品牌形象和競爭力優(yōu)勢；再次就是“整合與創(chuàng)新”是白酒理性營銷的表現(xiàn)力；最后就是重視上、下游供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造。“理性營銷”較“感性營銷”而言，最大的區(qū)別在于以消費(fèi)者的需要和變化為基點(diǎn)，通過整合上、下游資源供應(yīng)鏈價(jià)值，以整合營銷為基本工具，從社會(huì)責(zé)任感和尊重消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，不以概念炒作、廣告轟炸、惡意價(jià)格戰(zhàn)和泛濫促銷等低競爭水平單點(diǎn)突破為營銷戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性傳播和營銷。

　　從廣告酒時(shí)代的“狂轟亂炸”到炒作酒時(shí)代的“概念泛化”，再到OEM時(shí)代的“品牌泛濫”，過渡到今天喝酒時(shí)代的“理性營銷”，白酒業(yè)經(jīng)歷了從以自己為標(biāo)準(zhǔn)到以消費(fèi)者為核心的思想裂變。在“非理性營銷”時(shí)代，白酒業(yè)關(guān)注的不是消費(fèi)者，而是如何拉近消費(fèi)者。“廣告比拼”、“概念出奇”、“終端較量”、“價(jià)格竟俏”、“包裝過度”、“促銷奇怪”------，只要是能有助于產(chǎn)品銷售和品牌知名度提升，不惜一切代價(jià)只求比競爭者更勝一籌。但是，隨著白酒市場競爭愈來愈理性和成熟，消費(fèi)者變得日益謹(jǐn)慎和理性，不完全信廣告信品質(zhì)、不完全看包裝看內(nèi)在、不完全重促銷重價(jià)值比，成為當(dāng)前消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)較為突出的特征之一。這時(shí)候的白酒業(yè)，即將回歸到本質(zhì)營銷時(shí)代，以理性的態(tài)度，從滿足消費(fèi)者潛在和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者的品質(zhì)感觸和價(jià)值體驗(yàn)，成為白酒新營銷的關(guān)鍵所在。

　　當(dāng)前的名酒復(fù)蘇，足以印證了白酒業(yè)理性營銷價(jià)值回歸的客觀存在。四川沱牌集團(tuán)副總經(jīng)理、總工程師李家民在接受媒體采訪時(shí)有這樣一句話，即“良心品質(zhì)，對應(yīng)良心價(jià)格”。他認(rèn)為：“現(xiàn)在不管是一線名酒還是二線名酒都認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，這是回歸理性的好事情。談到價(jià)值與價(jià)格之間的關(guān)系。良心品質(zhì)對應(yīng)良心價(jià)格，舍得、沱牌一直以來追求的是讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)超值的享受，不攀比價(jià)格，而是去攀比品質(zhì)。為了延長酒的發(fā)酵期和儲(chǔ)存期，使酒的滋味更好，我們采取限量包裝銷售的辦法，前幾年公司的高檔酒賣得相對較少，酒庫里積累了大量的老酒好酒，這就為我們進(jìn)軍下一個(gè)高檔酒市場提供了強(qiáng)有力的物質(zhì)保障，也使我們對做好高檔酒市場充滿信心”。好酒，自然好價(jià)格。透過當(dāng)前白酒市場一片“高端潮和高檔酒熱”的背后，不難看出一個(gè)趨勢存在。不管是“水井坊”、“國窖1573”等新銳高檔酒，還是“國藏汾酒”、“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”等老名酒新高端酒品，之所以成功，我以為最重要的是它們一貫讓消費(fèi)者信任的酒品質(zhì)量和過硬的技術(shù)、悠久的歷史、豐厚的文化支持的品牌號(hào)召力，為產(chǎn)品和品牌賦予了超越酒本身的高附加值所至。而一些只有過度包裝、虛高價(jià)格和強(qiáng)勁廣告催生，卻缺乏品質(zhì)保障、文化載體、歷史和傳統(tǒng)背書的“偽高端酒”，最終以短暫亮相而草草收場敗下陣來，說明了一個(gè)道理，即缺乏酒本質(zhì)，要塑造高價(jià)位品牌和產(chǎn)品形象，只能是一場游戲一場夢而已！

　　喝酒時(shí)代，您準(zhǔn)備好了啟程的工具了嗎？

來源：中國營銷傳播網(wǎng)，  作者: 萬興貴