提要：　除此之外，品牌延伸不能算是一個錯誤，而是一個陷阱，其根源是競爭的殘酷，尤其是當競爭對手十分強大時。一個品牌旗下的產品線越是過度延伸，企業后期的危機將會表現的越發明顯，尤其是當多個產品被強大對手分頭殲滅時，如可口可樂、康師傅等飲料巨頭一旦開始圍剿匯源的低濃度果汁，匯源勢必會腹背受敵，進而感到分身乏術，最終可能會由于資源、管理精力的過度分散導致原本具有競爭力的優勢產品市場份額急速下滑。

　　多年以來，匯源一直牢牢占據著純果汁第一品牌這一陣地。但近些年，匯源由于將精力分散于多個產品陣地，對于純果汁業務的發展似乎顯得有點力不從心。再加上近幾年，匯源將發展戰略轉向上游產業鏈，忙著進行上下游產業鏈的資源整合，投資巨大，造成了資金緊張。

　　短短幾年間，匯源曾先后與可口可樂、統一、達能之間進行過資本合作，但這些業已成往事。當前我們更關心的是，匯源這個純果汁的品類代表為了保住第一品牌的位置，下一步應該駛向何方?

　　一、品牌：由聚焦到失焦

　　為了更好的探討匯源未來的發展戰略，我們需要首先對匯源創業以來的戰略成長路徑進行系統梳理，或許這將對尋找匯源問題所在和出路更有幫助。

　　(一)開創新品類-聚焦純果汁

　　20世紀90年代，國內飲料界一改80年代汽水獨霸市場的常態，發展成為新品類不斷分化，多元共生的競爭格局。

　　其中以兩樂代表的碳酸飲料、健力寶代表的運動飲料、樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水、農夫山泉代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴展，紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場，正可謂是群雄逐鹿飲料市場。

　　匯源正是在這樣的背景下誕生的，并于1995年成功推出國內第一包250ml的100%純果汁，由此匯源成功聚焦了國內消費者的持續關注。匯源純果汁的出現，填補了國內市場的空白，成為國內100%純果汁這一新品類的代表品牌，并延續至今，匯源也名副其實的成為100%純果汁這一新品類的代名詞。

　　(二)品牌過度延伸-失去焦點

　　隨著在空白市場中的初步成功，匯源本能地踏上了品牌與果汁產品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源集團曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個子品牌，擁有10多個產品系列，20多種口味及幾十種包裝，產品更新最快，最快時，每年會新推出100多種新品，累計研發了580多種飲料食品，繁榮了中國果汁類飲料市場，適應了多樣性的消費需求。

　　可以說，產品線延伸后的匯源品牌橫跨了高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類。對于領導品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性的自殺過程。企業不但難以馬上感知到其破壞性，還會被短期內增長的銷量蒙蔽雙眼，在產能提升上持續發力，造成產能過大、產品滯銷，最終影響到整個企業的正常運轉。

　　除此之外，品牌延伸不能算是一個錯誤，而是一個陷阱，其根源是競爭的殘酷，尤其是當競爭對手十分強大時。一個品牌旗下的產品線越是過度延伸，企業后期的危機將會表現的越發明顯，尤其是當多個產品被強大對手分頭殲滅時，如可口可樂、康師傅等飲料巨頭一旦開始圍剿匯源的低濃度果汁，匯源勢必會腹背受敵，進而感到分身乏術，最終可能會由于資源、管理精力的過度分散導致原本具有競爭力的優勢產品市場份額急速下滑。

　　由此可見，品類的領導者失去焦點的代價是巨大的。

　　二、匯源的多重危機

　　(一)產品創新危機

　　企業的持續發展需要長期的發展戰略，而產品創新在該戰略中則起著關鍵的作用。

　　產品創新源于企業對市場需求的理解和把握，企業往往會通過技術創新活動，創造出滿足這一需求的新產品，這一新產品會出現兩種結果：或因適銷對路而市場火爆，或因市場需求把握不準而垂死掙扎。

　　

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