上世紀(jì)90年代中期以來，中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了10多年席卷全國的價格大戰(zhàn)。期間許多挑起價格大戰(zhàn)的啤酒企業(yè)陷入自己設(shè)下的陷阱，長期不能自拔，更多實力弱小的中小啤酒企業(yè)在價格大戰(zhàn)中損城失地，直到嚴(yán)重虧損，或被收購或關(guān)門破產(chǎn)。
    
　　價格大戰(zhàn)的反思

　　啤酒價格大戰(zhàn)，讓更多的國際啤酒品牌進(jìn)入中國并開始掀起多輪瘋狂的并購潮，到2000年，中國啤酒行業(yè)的外資滲透率已經(jīng)超過60%，而且規(guī)模排名前十的除燕京、金星外，都有外資參股。國際品牌憑借資本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，攻城略地進(jìn)行并購，整合了大量一線品牌如哈啤、雪津、珠江、東西湖、重啤。國際啤酒大鱷幾乎把浙江省一線品牌全部并購，又通過收購AB，間接掌控青啤，實在是令人驚出冷汗。朝日啤酒通過收購英博股份已經(jīng)成為青啤第二大股東，青島離日系企業(yè)已經(jīng)只差一點點了。直到今年上半年，我國啤酒業(yè)45%的企業(yè)處于虧損或微虧邊緣，32%的企業(yè)保本經(jīng)營，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。
　　再看看國際啤酒品牌在中國的狀況：目前，外資洋啤酒利用在我國收購的啤酒企業(yè)形成自己的生產(chǎn)基地，本土生產(chǎn)直供終端的高價位百威、朝日、喜力、嘉士伯、科羅娜、三得利等洋品牌，減少了產(chǎn)品從本國遠(yuǎn)洋運輸?shù)某杀尽＠麧檮≡龅难笃【评卫握紦?jù)著我國高端啤酒市場至少60%以上的市場份額。以百威啤酒為例，自1995年控股85%收購武漢東西湖啤酒成立百威（武漢）國際啤酒公司以來，以百威為代表的洋啤酒，利用中國新興啤酒市場的迅速發(fā)展，武漢百威不僅由當(dāng)初的25萬千升生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)建到目前的50多萬千升，而且，在廣東建設(shè)的40萬千升生產(chǎn)基地也已經(jīng)投產(chǎn)，在河北唐山建設(shè)的30萬千升工廠正加緊建設(shè)，其主要產(chǎn)品除了生產(chǎn)百威啤酒外，就是委托生產(chǎn)喜力、科羅娜等國外高端啤酒。再以丹麥嘉士伯啤酒來說，截至2009年7月，嘉士伯投資近20億已完成對昆明華獅、云南大理、西藏拉薩、蘭州黃河、重慶啤酒等近20家知名啤酒企業(yè)的收購和持股，并重點生產(chǎn)高端盈利產(chǎn)品。

　　眾多的中國啤酒企業(yè)之所以賺不到錢，從根本上說就是營銷創(chuàng)新能力太差，不能適應(yīng)市場環(huán)境變化和客戶需求變化的步伐。產(chǎn)品為王、渠道為王的時代已經(jīng)成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時代。以品牌為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新才是未來的制勝之道。

    　市場營銷經(jīng)歷了工廠導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、品牌導(dǎo)向型幾個階段。在今天的品牌導(dǎo)向型營銷時代，啤酒企業(yè)的營銷環(huán)境每天都在發(fā)生著巨大的變化，具體表現(xiàn)如下：
　　1. 產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑；
　　2. 決定市場競爭優(yōu)勢的最關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客；
　　3. 信息的透明化和注意力分散讓消費者更加難以溝通；
　　4. 購買的決定權(quán)越來越集中于顧客手中；
　　5. 顧客資源不但越來越稀缺，而且越來越重要；
　　6. 培養(yǎng)和提高顧客品牌忠誠度越來越重要。

　　以百威為例：

　　據(jù)說百威啤酒自1995年進(jìn)入中國以來，連續(xù)八年虧損。這個虧損被一些中國啤酒企業(yè)誤認(rèn)為是洋啤酒對中國市場的水土不服，其實不然，這是百威的可怕戰(zhàn)略。這巨額的虧損不是百威通過價格大戰(zhàn)出現(xiàn)了虧損，而是對市場培育和品牌推廣的巨額投入，13年來百威以如螞蟻般的聰明機(jī)智，勤勞進(jìn)取成為在中國擁有知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占據(jù)了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級迪廳等，幾乎都是清一色的百威。

　　2007年，百威已深入到中國136個中國市場，旗下通過收購而獲得控制權(quán)的哈爾濱啤酒系列中的中高檔品牌“哈爾濱1900”和“哈爾濱冰純”去年順利登陸了75個新市場，百威自2006年底開始代理的科羅娜啤酒也進(jìn)入了62個市場，目前擁有3500多個零售點。品質(zhì)、品牌建設(shè)及良好的銷售渠道是百威成功的重要原因，而AB公司大中華地區(qū)總裁程業(yè)仁表示：品質(zhì)、品牌建設(shè)以及良好的銷售渠道是百威成功的3個重要原因，而百威針對高端市場建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。

　　百威唐山、佛山工廠的建成投產(chǎn)，加上武漢基地和哈爾濱基地，基本上把中國的啤酒市場由北、中、南連成一條線，使百威的銷售半徑和銷售輻射力進(jìn)一步提升。當(dāng)年只有在星級酒店和高檔娛樂場所才能看到的百威，如今在許多城市的中檔餐館就能看到。當(dāng)青島、燕京10元以上價位的高檔啤酒面對百威零售價格10元的500ML裝的產(chǎn)品時，威力又有多大呢？反正我到酒店有百威絕不喝其它品牌，不是我崇洋，因為百威這個品牌讓您欲罷不能，到哪里都是這個味。什么是好質(zhì)量？百威告訴我們，好質(zhì)量就是口感的一致性，不論什么時間，不論在哪里，都是這個味。這一點難道不值得中國啤酒企業(yè)同行反思嗎？中國一些知名品牌的口感也確實很不錯，但您能保證始終如一使用一個品種、一個產(chǎn)地的啤酒花嗎？如果不能，口感的一致性方面就略有欠缺。品質(zhì)是品牌的核心，百威做得一絲不茍，多數(shù)中國啤酒品牌能做到的只不過是口感有差異性的理化指標(biāo)質(zhì)量沒有問題的啤酒而已。

　　百威在品牌傳播上的經(jīng)驗也很值得中國啤酒企業(yè)借鑒。百威不再是啤酒這么簡單，已經(jīng)是一種文化的象征，百威的品牌文化傳播無處不在。在2008年《財富》雜志評出的全美最受喜愛飲料制造公司中，安海斯-布希位居榜首，該公司還是全美最大的主題公園運營商。2008年北京奧運會，百威為中國消費者帶來一場別開生面的奧運營銷嘉年華，將“歡樂”作為這場營銷活動的主題。奧運雖然是一場充滿競爭的體育盛事，但百威更希望讓消費者感受到其中的歡樂。記得去年有媒體記者采訪我，問我百威、燕京、青島同是奧運會啤酒贊助商，但是為什么百威沒有像燕京、青島對贊助商身份進(jìn)行大量媒體炒作，好象顯得特別靜默。我當(dāng)時告訴記者：百威贊助過多少國際體育賽事，幾乎沒有錯過每一屆奧運會、世界杯，對百威來并不需要過度的炒作這個贊助商的身份了。但百威并不是什么事也沒有做，而是在緊鑼密鼓地加強(qiáng)線下的活動。“百威啤酒花園”的高密度推進(jìn)，比起那些過度高空轟炸的對手來說，這種作法與消費者的溝通更加有效，品牌的落地性更強(qiáng)，這是百威的精明之處，無時無刻不在重視與消費者的品牌溝通與體驗，包括經(jīng)典的小螞蟻廣告讓百威的品牌人性化形象深入人心。