第一杯可樂1886年在美國賣出，此后經(jīng)歷了大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、咖啡因與焦糖短缺等等令人焦頭爛額的事，一直到1959年左右，可樂的單價都是5美分。

    而在同時期，咖啡價格上漲7倍。

    實際上，可口可樂并沒有閑心思逗經(jīng)濟學(xué)家們玩兒，只是不斷的節(jié)外生枝，讓可口可樂一直在推遲漲價大業(yè)。

    這一推就是70年。

    首先是在1899年，可口可樂總裁的辦公室來了兩個律師，希望買下可口可樂的裝瓶權(quán)，由可口可樂向瓶裝商供應(yīng)可樂。為什么可口可樂70年不漲價？

    面對“瓶裝可樂”這樣革命性的建議，總裁先生做出了英明的決策——就像南云忠一決定讓航母上的飛機卸下炸彈換裝魚雷、諾蘭?布什內(nèi)爾拒絕向蘋果公司投資5萬美元換取三分之一股權(quán)一樣英明。他認為，可樂就是冷飲柜臺的生意，瓶裝可樂似乎不太能賺錢。

    幸好對方一再堅持。于是，很可能是為了趕走軟磨硬泡的律師，總裁簽下了一份合同：以一個固定不變的價格向瓶裝商供應(yīng)可樂。

    結(jié)果瓶裝可樂一經(jīng)推出大受歡迎。這對于可口可樂來說真是個不太好的消息，錢都讓瓶裝商賺了，如果瓶裝商看著形勢好抬高可樂的價格，這里面的利潤可口可樂公司不光一分錢賺不著不說，價格提高導(dǎo)致的需求減少還會讓可口可樂受損。

    必須想個辦法，阻止瓶裝商提高可樂價格。

    合同是死的，人的腦袋是活的。可口可樂于是大面積地鋪排廣告，主要廣告位是在商店旁邊，打上這樣幾個大字：來一瓶可樂吧，只要5美分！

    墻面上到處貼的廣告也寫著：美味！清爽！可口可樂，緩解疲勞，5美分

    他們還做了很多印著“可口可樂，只要5美分”的小刀到處發(fā)

    當(dāng)人們被這些廣告嚴(yán)重洗腦，把可樂和5美分劃上等號的時候，試圖抬高價格的瓶裝商就變成了“殺千刀的黑心販子”。于是可口可樂和瓶裝商就這樣杠著，5美分的可樂也就一直這樣紅紅火火地暢銷著，直到1921年，瓶裝商終于投降，合同得以重新簽訂。

    自動售貨機只有一個投幣口怎么辦？

    這下，可口可樂的手腳都松綁了，可以為所欲為了？理論上說是的，但實際上，要漲價，可口可樂還面臨著別的問題。

    首先是，那些大量的廣告牌一個個去改成本太高，同時，可樂5美分的概念已經(jīng)太深入人心了，貿(mào)然改價還是會招罵。

    這就是傳說中的：自己吹的牛，含著淚也要那啥……

    這樣的心理經(jīng)歷我們每個人都有過。當(dāng)你知道一件商品的價格時，你會把這個價格當(dāng)成這個商品內(nèi)在的一部分，根深蒂固地覺得這個商品就該是這個價，如果價格有所提高，會激起消費者內(nèi)心的反抗情緒。所以這么多年，你可以看到，很多時候商家想漲價，不是直接換價簽，而是仍然保持一樣的價格，但減少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡廳買咖啡發(fā)現(xiàn)咖啡淡了，可能就是這個原因。

    除此之外，一個更大的問題來源于當(dāng)時自動售貨機的普及。

到1950年的時候，全美境內(nèi)有46萬臺自動售貨機，可口可樂的售貨機就占了其中的85%。大量的可樂依賴自動售貨機賣出。當(dāng)時的售貨機無法找零，只有一個投幣口——就是為了5美分一瓶的    可樂設(shè)計的。這么多的機器，都報廢了重新做是不可能的了，只能在別的方面想招兒。

    可口可樂首先排除的是多次投幣購買可樂的方案，比如一瓶可樂6分錢，這樣很可能降低消費者的購買欲望。但如果只能投一次幣的話，那就只有一角錢這個選項，這樣又會太貴。

    有沒有什么辦法讓可樂的價格定在5分錢到1角錢之間，并且還能在現(xiàn)有自動售賣機上實現(xiàn)呢？

    1953年，當(dāng)時的可口可樂總裁寫信給經(jīng)常一起打獵玩耍的美國總統(tǒng)艾森豪威爾，鄭重其事地建議總統(tǒng)下令制造7.5美分的硬幣。

    虛懷若谷的艾森豪威爾總統(tǒng)成功克制了自己向該總裁腦袋開一槍的情緒。結(jié)果是，如你所見，并沒有7.5美分硬幣的問世。

    但可口可樂公司并沒有放棄，又想出來一個變相漲價的辦法：到自動販賣機面前買可樂的人，每9個人里面會有一個人投了5美分的硬幣后，拿到的是一個沒有可樂的可樂瓶，而這個“幸運的”人將要再投一個硬幣進去才能拿到一瓶真正的可樂。

    這樣一算，平均下來，一瓶可樂的錢就能漲到5.625分錢，看上去很不錯哦。

    但是個人就可以想到，那些個拿空瓶的哥們兒心里該是個什么咆哮狀。為了避免被一群憤怒的消費者拿著“可口可樂，只要5美分”的小刀上門討個說法，明智的可口可樂公司最終還是放棄大范圍推廣此方案。

    5美分可樂最終還是死了

    到了40年代末，在通貨膨脹的壓力下，5美分可樂再也撐不住了。大約在1940年以后，長久的通貨膨脹一直伴隨著美國人民。70年代也發(fā)生了一件重要的事情，美元與黃金脫鉤，美國進入了肆無忌憚高速印美鈔的時代。

    1951年，可口可樂停止在廣告上顯示“5美分”，當(dāng)時有媒體報道可樂在全國范圍內(nèi)有賣6分錢的、7分錢還有10分的。1959年是最后一瓶5美分可樂賣出的年份。

    就這樣可口可樂被迫當(dāng)了近70年不漲價的良心商家。

    這樣的低價讓對手也不好受，百事可樂20世紀(jì)初期的日子一直不太好過，1934年百事可樂以魚死網(wǎng)破的決心推出以5美分12盎司一瓶（比可口可樂多將近一倍）的可樂后，才大獲全勝了一回。

    但這也不全是壞事，正因為可樂沒辦法提高價格，公司賺錢只有一條路：卯足勁兒賣出盡可能多的可樂，攤低成本，薄利多銷。可樂現(xiàn)在成為全球飲料，很大一部分原因在于此。

    二戰(zhàn)期間，可口可樂公司與軍方合作，在除南極洲以外的所有大陸展開可口可樂的裝瓶生產(chǎn)線，把5美分可樂賣給士兵。你可以把這理解為愛國，也可以把這理解為會做生意。

    今天，在美國亞馬遜上買一聽罐裝可樂要35.5美分，這罐可樂大約有12盎司。算起來，雖然價格比5美分6.5盎司時期翻了幾倍，但相比其他商品，真的算是良心了。