Coca Cola Life拯救可口可樂
Coca Cola Life在美國、澳大利亞、英國、阿根廷等市場上市,銷量均超出預期。2015年5月來自Coca-Cola Amatil(澳大利亞一家主要從事可口可樂公司和其他國家飲料公司的分銷業務的公司,也是太平洋沿岸地區最大的出售軟飲料的公司)數據顯示,綠罐可樂在澳大利亞各大超市上架一個月之后,銷量超過預期,其中,有13%的銷量是從含糖可樂轉化而來,同時也是Coca-Cola Amatil集團下1.25L和250ml包裝銷量第二大的品牌。
該集團總經理Alison Watkins預計,“長期來看,Coca Cola Life將占到可口可樂銷量的2%,實際上,這個目標在英國已經達到了。”
在美國市場,Coca Cola Life也幾乎是一炮走紅。據一家市場調研公司Haynes&Co.2014年11月的一份調研顯示:70%購買過綠罐可樂的消費者給它4-5顆星(五星制),其中有45%的受訪人表示,在他們的蘇打飲料購買中,綠罐可樂占到75%以上;消費者喜歡綠色包裝,有三分之一的人看到包裝之后進行了購買;重復購買率高,80%的綠罐可樂購買者表示,他們將再次購買,50%的受訪者表示,他們會購買更多的蘇打飲料,其中綠罐可樂功不可沒。與可口可樂旗下其他品牌相比,綠罐可樂的表現也更為喜人。在英國市場推出后,Coca Cola Life的銷量比零度可樂高出三分之一,銷售容量也高出健怡可樂(Diet Coke)。
Coca Cola Life初戰告捷,原因有兩個方面:
1、主打綠色健康。Coca Cola Life的推出,就是為了迎合消費者對健康生活方式的追求,它卡路里低,含糖量只有普通可樂的三分之一,且采用天然的甜菊糖。包裝上摒棄可口可樂的經典紅,采用代表著健康、天然的綠色,并且包裝材料有三分之一采用的是天然可循環利用的材料。它的整體設計,都傳遞出“這是一種更為健康的飲料”的信息。
2、價格戰。在剛推出的時候,Coca Cola Life的價格低廉,比健怡可樂低出25%。最終,可口可樂給它的定價是每升1.29英鎊,高于健怡可樂,總的來說,綠罐可樂的定位,是高端品牌。但經過初期的促銷之后,綠罐可樂已經聚集了一批忠實的消費者。綠罐可樂第一年的各種數據顯示,它的銷售價值達到2890萬英鎊,銷售容量達到2400萬升,這說明,它已經有了一批忠實、對價格不敏感的購買者。Experian AudienceView的數據也證實了這一點:搜索Coca Cola Life的用戶,他們的收入大多在40000~55000英鎊之間,這部分人不介意花更多的錢。
