近年來，隨著中國白領的工作生活壓力日益加大，中國市場上功能性飲料層出不窮，新一輪的市場競爭愈演愈烈，呈現出一派繁榮的景象。2008年功能性飲料整體增速約為29%，2011年增速達到34%。我國功能性飲料正處于高速發展階段，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，行業呈現出良好的發展勢頭。2010年，我國功能性飲料市場規模達到88億元，2011年末市場規模達到近100億元，2012年突破120億元，年產量達到280萬噸左右，預計2016年產量將突破400萬噸。2013年，我國已經成為世界飲料第一大國，其中功能性飲料市場潛力巨大。

    產品難覓差異化 全方位營銷是成功關鍵

    目前，中國功能飲料市場在高速發展的同時也存在一些問題，如企業缺乏創新，市場跟隨嚴重，導致產品趨同化，而且目前中國功能性飲料行業缺乏具體標準，市場進入門檻低，行業的競爭無序。為此，中國應加快出臺功能性飲料行業標準，加強對該行業的監督和管理，同時飲料生產企業應正確進行產品的市場定位，積極進行技術和營銷的創新，尋找差異化賣點。

    在2011年,紅牛就以超過80%的市場占有率占據“功能飲料”的頭把交椅,其年銷售額已經達到85億元。紅牛特殊的產品訴求——“提神醒腦、補充體力”，使其目標消費群體非常明確。

    同時，紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養，廣泛開展終端推廣的 “暗營銷”。正是在上述策略的指引下，紅牛在全球每年都要投入巨額資金用于廣告宣傳、市場教育和消費者培養等方面，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運動、贊助世界特技獎等文化活動、舉辦派對、組織音樂活動、廣泛終端贈飲等項目。

    紅牛飲料在網絡營銷上，走的是更加獨特的路線，是一條品牌傳播路線，其通過贊助各類型的運動，并為喜愛各類型運動的人們建立專屬網站，使專屬網站成為特定運動主題的主要交流場所，順利實現品牌傳播。通過這種模式，每一個紅牛專屬平臺都可以聚集起相應愛好的人群，而這些運動人群又都喜歡紅牛，紅牛也就逐漸成為所有運動人群最喜愛的功能性飲料。

    品牌定位再升級 賦予功能性飲料新內涵

    當紅牛自身紅火之后，其他企業也相繼推出了自己的競爭產品，但是行業整體認知度還不足夠，單一的功能訴求已不能滿足消費者對功能飲料包括身體和心理上的需求，而單一的功能訴求同時限制了消費群體，于是，紅牛開始進行品牌升級，使紅牛品牌更加鮮明、豐富，具有獨特地個性，實現品牌價值與消費者心理、情感需求的完美契合，這一點在紅牛今年的營銷活動中得以映射

    電視欄目贊助是近幾年快消品比較熱衷的品牌營銷方式，條分縷析《全能星戰》、《最美和聲》、《贏在中國》、《王牌碟中諜》、《芝麻開門》這些紅牛合作欄目，可以洞察到紅牛對欄目內容及格調選擇的嚴謹和別出心裁。通過這些節目的熱播，潛移默化間讓受眾感受到拼搏向上的品牌內涵和“提神醒腦、補充體力”的功能訴求。

    讓紅牛享譽全球的莫過于體育營銷。從籃球、足球等專業體育運動；F1、翼裝飛行等極限運動，到羽毛球這一在中國擁有廣泛人群的群眾體育活動，紅牛不僅做體育的參與者，也是積極的共建者。2013年，紅牛再以鼓勵突破自我為主題，舉辦了一些列活動，并提出口號“你的能量超乎你想象”。在10月聯合WWL世界翼裝飛行聯盟，在張家界天門山舉辦第二屆紅牛翼裝飛行世界錦標賽。同時，以“打破局限”為口號的全民運動“羽林爭霸”繼續上演新一季。在過去的3年中，紅牛“羽林爭霸”以羽毛球愛好者的體驗和感受為核心，每年都有創新，去年甚至將總決賽搬到了英國倫敦。

    與此同時，紅牛通過“不插電”系列演唱會、紅牛新能量音樂以及豐富多元的演唱會贊助、首映典禮宣傳、電影及影視劇植入等手段掀起了一波又一波的娛樂營銷狂潮，2012年紅牛傾力打造“新能量音樂計劃2012成長紀”。不但在業內引發極大關注，更獲得廣大網友與音樂愛好者的熱捧。紅牛不僅把功能性飲料帶入了中國，更為功能性飲料賦予了時尚、動感的產品內涵。