低濃度果汁玩轉(zhuǎn)虛擬價(jià)值
近兩年，有人對果汁飲料提出了一個(gè)很有趣卻很在理的理論：果汁飲料的市場策略依果汁濃度而定。由于果汁飲料的果汁含量有所不同，其有形營養(yǎng)價(jià)值也不一樣，這使得“實(shí)際價(jià)值”和“虛擬價(jià)值”之間的比例也不一樣。因此，在果汁含量30%以下的中低濃度果汁飲料市場，由于其營養(yǎng)價(jià)值并不突出，而“虛擬價(jià)值”成為產(chǎn)品策略和賣點(diǎn)方向，決定了它必須以“虛擬價(jià)值”拉升“實(shí)際價(jià)值”，也就是“以打感覺為主，突出營養(yǎng)價(jià)值為次”。
而縱觀近兩年的中低濃度果汁飲料市場，以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的果汁含量為10%的檸檬飲料，以百事可樂、可口可樂為代表的低濃度果粒飲料等新品在市場上議價(jià)能力越來越強(qiáng)，幾乎都在3.5元-4.0元這一零售價(jià)格區(qū)間里，與傳統(tǒng)的低濃度果汁飲料3元產(chǎn)品形成了顯著的區(qū)隔！毫無疑問，在除去常規(guī)的新品“撇脂”策略外，這些大企業(yè)將虛擬價(jià)值策略玩得非常漂亮，保障了新品的利潤率同時(shí)，也使得今季的中低濃度果汁飲料市場大戰(zhàn)的虛擬價(jià)值大戰(zhàn)頗讓人玩味。
水溶C100：提升產(chǎn)品議價(jià)力
如果時(shí)間倒退兩年，相信很少有人會(huì)相信一款口味極酸、瓶型前衛(wèi)、果汁含量為10%的低濃度檸檬果汁飲料會(huì)在現(xiàn)代渠道中零售價(jià)賣到4.5元。因?yàn)槟菚r(shí)的低濃度果汁飲料市場競爭已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，無論是統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮の每日C，還是可口可樂美汁源果粒橙等一線主流產(chǎn)品，都在不斷的競爭中將同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間鎖定在2.5-3元這一主流零售價(jià)，并牢牢控制了整個(gè)中低濃度果汁飲料市場。
而農(nóng)夫山泉的水溶C100的問世，成功地締造出一個(gè)典型的中高端細(xì)分檸檬飲料品類，這應(yīng)該歸功于農(nóng)夫山泉對于低濃度果汁虛擬價(jià)值的深入理解和針對性的賣點(diǎn)打造。
首先，從產(chǎn)品包裝而言，水溶C100打破了慣有的果汁飲料包裝傳統(tǒng)，使其在同類產(chǎn)品中顯得有些“另類”——呈乳白色的檸檬汁，微酸的獨(dú)特口感，時(shí)尚大方的透明瓶子，“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品，透著優(yōu)雅或者說淡雅的氣質(zhì)，靜靜地放在那里就會(huì)有人想要購買它，這就是我們最初想要的。”養(yǎng)生堂市場部設(shè)計(jì)總監(jiān)夏文奎曾告訴記者。而正是這樣一種迎合都市白領(lǐng)、小資審美情趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得水溶C100迅速在全國一線城市中的年輕白領(lǐng)消費(fèi)群中流行，甚至其造型風(fēng)格也與著名奢侈品牌GUCCI搭上了關(guān)系，時(shí)尚、前衛(wèi)、卓爾不群、優(yōu)雅的價(jià)值訴求從產(chǎn)品包裝開始就已經(jīng)在逐漸放大，無形中為產(chǎn)品向中高端消費(fèi)領(lǐng)域延伸提供了一個(gè)極佳的平臺(tái)。
其次，產(chǎn)品著力打造的“5個(gè)半檸檬”賣點(diǎn)，則將產(chǎn)品的虛擬價(jià)值發(fā)揮到了極致——勁釋企業(yè)管理咨詢有限公司品牌顧問劉拓就認(rèn)為：“‘5個(gè)半檸檬’所含的100g維C含量恰好是人體每日所需攝入量，將檸檬的營養(yǎng)價(jià)值通過虛擬化的概念清晰表現(xiàn)出來并延伸為賣點(diǎn)，同時(shí)，這樣的訴求表達(dá)手法比‘6個(gè)、7個(gè)檸檬’來得生動(dòng)，因此在與其它同類產(chǎn)品形成差異化競爭的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者忽略它只是一款果汁含量僅為12%的果汁飲料。”因此這一概念既擁有純果汁飲料的功能性訴求，也有低濃度果汁飲料時(shí)尚活力的情感訴求，成功地以產(chǎn)品的虛擬價(jià)值拉升了產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的議價(jià)空間和更高的渠道積極性提供了策略保障。
純果樂：優(yōu)勢價(jià)值成為競爭力
今年8月，百事旗下“純果樂”在市場上強(qiáng)推一款名為“鮮果粒”的果粒果肉飲料。短短兩個(gè)多月時(shí)間，憑借百事強(qiáng)大的營銷力和渠道控制力，使該產(chǎn)品成為市場上的一個(gè)亮點(diǎn)。
事實(shí)上，這款產(chǎn)品并不能算是一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。同樣作為果粒果肉類的低濃度果汁飲料，可口可樂的果粒橙已經(jīng)在市場上存在了五年時(shí)間，并且目前已經(jīng)擁有了四、五個(gè)不同口味的系列，牢牢占據(jù)了果肉類果汁市場的第一市場份額。
但從品類策略上看，該產(chǎn)品是與可口可樂相抗衡的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因此百事在打造這個(gè)“后進(jìn)產(chǎn)品”的產(chǎn)品虛擬價(jià)值上也頗下了一番苦功，尤其在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)著一種“優(yōu)勢”的價(jià)值觀念。首先，與水溶C100一樣，產(chǎn)品瓶型的創(chuàng)新度很大，呈現(xiàn)出一種細(xì)頸大肚的包裝特點(diǎn)，如果垂直看果粒橙的瓶子，消費(fèi)者會(huì)看到橙子橫切面的造型；同時(shí)細(xì)頸瓶能使消費(fèi)者充分地體會(huì)到果粒果肉帶來的飲用體驗(yàn)快感。這兩個(gè)細(xì)節(jié)之處不僅使瓶型獨(dú)特的鮮果粒在終端陳列中能顯得醒目，更將果粒果肉飲料的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值完整地表達(dá)出來。
其次，鮮果粒的廣告口號(hào)“飽滿果肉嚼得到”，直接與果粒橙的“特加柔取的陽光果肉”的經(jīng)典廣告語交上了火，暗示果粒橙的果肉有殘缺、不完整、量不足。而鮮果粒的果肉可以“嚼”，將果肉飲料的消費(fèi)價(jià)值不斷提升，顯得針對性很強(qiáng)。因此在這輪無形的產(chǎn)品概念比拼中，鮮果粒所運(yùn)用的“優(yōu)勢”虛擬價(jià)值策略不僅針對性強(qiáng)，而且處處后來居上，后勁十足。
果粒奶優(yōu)：強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值
目前的果奶飲料市場上，從兒童到老人，幾乎所有年齡層的消費(fèi)者都被已有產(chǎn)品瓜分：娃哈哈的“營養(yǎng)快線”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”；“小洋人”、“旺旺”等則主打小朋友牌。作為可口可樂在國內(nèi)銷售的第一款含乳飲料，后來者果粒奶優(yōu)如何界定自己的消費(fèi)群？
果粒奶優(yōu)確立以“用果粒顯示產(chǎn)品個(gè)性、用美汁源區(qū)分品牌、用可口可樂背書”的營銷策略，完成對產(chǎn)品虛擬價(jià)值的整合和提升，建立自有的產(chǎn)品價(jià)值和市場競爭力。
果粒奶優(yōu)延續(xù)了美汁源的“果粒”風(fēng)格，將菠蘿、蜜桃、芒果三種水果果粒融入牛奶精華，宣傳“1 1 1”的口感特色，即除了飽滿椰果粒外，每瓶“果粒奶優(yōu)”更有兩杯新西蘭牛奶所含蛋白精華以及美汁源的優(yōu)質(zhì)果汁，每嘗一口就能享受到多重滋味，一改以往含乳飲料口感單一的格局。
果粒奶優(yōu)將新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位“18到28歲，追求時(shí)尚、有個(gè)性、喜歡趣搭各式元素的年輕人”，并緊扣“趣搭優(yōu)質(zhì)生活”這一產(chǎn)品訴求完成后續(xù)的營銷公關(guān)活動(dòng)。因此，消費(fèi)體驗(yàn)與趣搭這一新興生活元素的價(jià)值表達(dá)成為了該款產(chǎn)品的競爭力所在，同時(shí)也正是這樣一些虛擬價(jià)值的提升，使果粒奶優(yōu)在激烈的市場競爭中獲得了良好的發(fā)展前景。