“他用百年的酵母，讓世界的酒杯里溢滿中國香；他借奧運的火炬，點燃了中國的激情，讓全球領略了‘傾國傾城’的風采。激情成就了他的夢想，而他，也成就了中國人的夢想。”

    　3月18日，在《華夏酒報》主辦的2007首屆中國酒業競爭力峰會上，青島啤酒股份有限公司總裁金志國獲得“2007中國酒業年度十大經濟人物”稱號。作為啤酒行業唯一一位當選年度十大經濟人物的企業家，金志國近日接受了記者專訪，暢談青島啤酒走過百年而青春不敗的品牌競爭力。

　　　　
品牌新政為競爭力注入激情

    　“過去一提起青島啤酒，大家就認為是‘老牌子’，但這其實并不是我們最想要的。”青啤總裁金志國這樣對記者解釋道，“‘老牌子’能給人帶來經典和正宗的感覺，但是一些年輕人會覺得‘老牌子’離自己很遠，是父輩們消費的東西，這種認識會影響到青啤品牌的持續競爭力，為此，我們試圖給歷史感太強的青啤品牌注入激情與活力的競爭力新元素。”

    　2004年，青啤將自己的品牌內涵定位為“自信、激情、開放、進取”。同年4月，根據品牌定位，青啤提出了“激情成就夢想”的品牌新主張。作為中國啤酒的百年品牌，“傳統、經典、品質尊貴”的品牌個性深深融入其消費群的認知中。

    　2005年，青啤成功入選北京2008年奧運會贊助商，“激情成就夢想”的品牌主張與“奧運五環”、“中國印”在陽光下共舞，也將青啤帶入了一個充滿“激情與夢想”的嶄新時代。品牌主張的傳播，賦予了品牌豐富的文化內涵，在產品同質化的今天，青啤的“傳統、經典與激情、活力”的品牌個性得以很好的結合和張揚，青啤從成本競爭和價格競爭的低層次競爭中脫穎而出，品牌競爭力在“激情與夢想”的演繹中得以彰顯。

    　“激情成就夢想”的品牌主張在帶領青啤找回青春的同時，還肩負著另一個重要使命：借力品牌的重新定位，統一形象。

    　青啤正逐步實施“1+3”品牌戰略，即青啤公司只生產4個品牌的產品：“青啤”是主品牌，以中高端品牌形象出現；“漢斯”、“嶗山”、“山水”是3個副品牌，攻占低端市場。憑借自身打造的“1+3”品牌金字塔，青啤在不同細分市場的競爭中全面擁有了市場話語權。

創新營銷一場品牌的保衛戰

    　面對行業的激烈競爭，青啤在更新品牌主張的同時，必須思考如何打造自身的核心競爭力，一場品牌的保衛戰擺在了金志國的面前。這個時候，金志國提出了“三位一體”的營銷模式以及“第四層能力”的指導思想。

    　青啤的“三位一體”營銷模式，就是將產品本身、品牌主張和文化訴求有機地結合，向消費者傳達青啤“激情成就夢想”的品牌主張。金志國對記者表示，“現在營銷，首先要研究消費者的心理，存在于消費者心中的價值，才是真正的營銷價值。消費者是否確切知道該產品與其他品牌的差異并不重要，他們做出消費決定的依據是對企業和產品的認知。‘三位一體’做的是消費者管理，這是我們的一個機會，是戰略機遇。”

    　與此同時，面對跨國啤酒巨頭們的收購兼并，金志國提出了青啤亟需鍛造新的增長方式，即“第四層能力”。金志國認為：“基于能力的戰略中，第一層是容易模仿的，如現金、商品等；第二層是能夠被模仿的，如規模；第三層是難以被模仿的，如員工滿意度、品牌忠誠度、公平的聲望等；第四層則是無法被模仿的，如獨特的能力、獨特的位置、獨特的資產等。啤酒業大兼并后的整合，正需要第四層能力來完成。”

    　與跨國啤酒巨頭相比，第四層能力正是國內企業的弱項，而這也正是本土啤酒企業未來與洋啤酒比試的關鍵所在。第四層能力包括幾個方面：知識管理能力，即把信息轉化為知識，把知識轉化為智慧，把智慧轉化為生產力；還有以全程供應鏈管理為核心的市場能力、外部資源整合能力以及基于流程再造的結構能力，這些才能給企業帶來內涵式增長。

    　獲取第四層能力，金志國認為需要順勢而為，對行業未來的狀態有所判斷。青啤2002年和美國AB公司結成戰略合作伙伴，采用的是“競合”戰略，意在嫁接資源，通過最佳實踐交流活動提高精細化管理水平。目前，在青啤的管理制度中，類似于“認真”、“確保”等含糊的詞語消失了，取而代之的是一些翔實具體的詞語。比如，要使啤酒每時每刻每瓶都保持口味一致，溶解氧是一項關鍵指標，也是國內啤酒業的一項短板。青啤通過實施關鍵工序控制點回顧工作法，找出了數百個關鍵控制點，技術人員和實際操作人員聯合研討，最終令溶解氧指標達到了國際先進水平。

    　“三位一體”的營銷模式以及“第四層能力”的指導思想，都是對青啤品牌主張的落實和維系。只有建立在現實生產力基礎上的品牌主張，才能不斷從實踐中獲取新鮮養分，保持激情燃燒的生命力。

奧運見證中國品牌的競爭力

    　作為為數不多的中國國際品牌之一，身為北京2008奧運會贊助商的青島啤酒還肩負著超乎一般的責任。金志國對記者坦言，在奧運這個“考場”上，青島啤酒代表的不僅是自己，還是整個“中國食品”，甚至是整個“Made in China”的形象。奧運不僅僅是青島啤酒的機遇，也是眾多企業做品牌、做影響力的好時機，是實現“品牌強國”的難得機遇。中國必須用“品牌”折服世界，讓奧運見證中國品牌的競爭力。

    　金志國的說法充滿自信：“百年青啤、百年奧運”有著完美的契合點，青啤品牌主張“激情成就夢想”，又與北京2008年奧運會的主題口號“同一個世界，同一個夢想”不謀而合，這讓青啤與奧運有了不解之緣。啤酒是一種充滿激情的消費品，奧運會是一個充滿激情的盛宴，青啤一直倡導“激情成就夢想”，希望能借助這樣一個平臺，帶給中國人民和世界人民更多的激情。

    　奧運的臨近帶動了公眾運動的熱情不斷增長，年輕人市場對健康型啤酒的需求與日俱增，市場空間迅速增長。青啤敏銳地洞察到市場需求，利用自身雄厚的研發能力，研制出低熱量、高能量的運動型啤酒——歡動。作為青啤2007年市場推廣的重要舉措，這款“為奧運而生”的歡動啤酒為青啤百年醇厚的品牌形象注入了時尚、運動的青春活力。

    　青啤堅持走全民路線和公益路線，將“成為所有奧運贊助商中奧運精神的最佳傳播者”作為自身的奧運營銷目標，把奧運營銷理念上升到人人做好“奧運公民”的社會高度，在社會上獲得了極好的品牌口碑。搞好奧運營銷，提升品牌高度的關鍵在于實現品牌文化與體育文化的結合。經過多年的營銷實踐，青啤深諳兩者的關聯之道——奧運文化是自強、拼搏、夢想和挑戰，而青啤“激情成就夢想”的品牌主張已經觸到了奧運文化的精髓。

    　2007年，青啤與央視聯手打造了“傾國傾城·最值得向世界介紹的中國名城”大型活動，聯合國世界旅游組織、聯合國開發計劃署、美國國家地理頻道等國際組織紛紛參與。這是青啤首次利用自身的國際品牌優勢，幫助中國城市在世界打造城市品牌。金志國希望借奧運的推動和青啤的國際影響力，助力中國城市塑造品牌形象，借奧運之際凸顯出中國品牌的競爭力，從而提升中國在世界的地位。

    　近期，權威評測機構“世界品牌實驗室”公布數據顯示，2008年北京奧運會贊助商青島啤酒的品牌價值已經增長至258.27億元，持續在行業中領先，充分顯示出這一百年品牌的強勢競爭力。

編者按：

　　2008年3月18日，由《華夏酒報》主辦的“首屆中國酒業競爭力峰會”在成都加州花園酒店隆重舉行。活動共評出10名“2007中國酒業年度十大經濟人物”、20名“2007中國酒業最具競爭力經理人”、24家“2007中國酒業最具競爭力創新企業”、32個“2007中國酒業最具競爭力創新產品”。活動的主要目的是為了貫徹黨的“十七大”精神，把“自主創新、增強核心競爭力”作為戰略主體，根據產業化、差異化、品牌化總體趨勢，推進中國酒業實現核心競爭力的突破。

    　在我國酒業整體競爭力還比較薄弱的今天，提倡核心競爭力的突破，是為行業發展負責。在外資開始逐步進入中國酒業的今天，倡導打造核心競爭力更是為中國酒業的未來負責。

    　但是，我們應該看到，核心競爭力的打造不能閉門造車，只有加強學習、開闊視野才能找到自己的差距，找準自己的核心競爭力。作為行業權威媒體，《華夏酒報》從本期開始陸續推出“中國酒業競爭力”系列報道，拿出大幅版面重點宣傳在酒業競爭力方面有突出表現的先進人物和企業，為酒業健康、持續發展做出一份貢獻。