“九糧液又漲價(jià)了”、“九糧液發(fā)力，比趕茅五劍”、“九糧液斷貨了”、“九糧液賣(mài)得太火了”……近日，筆者走訪甘肅白酒市場(chǎng)時(shí)聽(tīng)到最多的就是隨著“茅五劍”等名酒引發(fā)的有關(guān)九糧液的反應(yīng)，九糧液何以俏銷(xiāo)？九糧液的品牌又是如何塑造和崛起的？九糧液步入新名酒時(shí)代會(huì)帶給消費(fèi)者什么？帶著種種疑問(wèn)，筆者對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行了走訪，同時(shí)也采訪了甘肅濱河食品工業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理、九糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理梁積宏。
酒市“變陣”
　　這是個(gè)名酒盛行的時(shí)代。
　　多少年來(lái)，“茅五劍”始終代表中國(guó)白酒的最高水準(zhǔn)，并引領(lǐng)中國(guó)白酒消費(fèi)趨向。在中國(guó)白酒新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，始終代表中國(guó)白酒的最高水準(zhǔn)的“茅五劍”是白酒金字塔塔尖上的明珠、也是中國(guó)白酒屹立世界名酒之林的最杰出代表。
　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，春節(jié)期間的酒類(lèi)行業(yè)的銷(xiāo)量至少占到全年總銷(xiāo)量的三成以上，今年蘭州市場(chǎng)的格局是九糧液、茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)軍，國(guó)窖1573、劍南春等品牌跟進(jìn)，尤其是九糧液出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)更是超出了業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。
　　隨著全國(guó)性品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌并存共競(jìng)結(jié)構(gòu)的形成，以市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，“名酒”已經(jīng)不再局限于老名酒，但這還不是最重要的，在行業(yè)的行走中，新名酒以其過(guò)硬的品質(zhì)和深厚的文化積淀脫穎而出，并迅速突出重圍，形成自己的消費(fèi)體系。在消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)有品位、有格調(diào)、有激情的“前衛(wèi)感”，重品牌與附加值的享受，注重生活的品位和質(zhì)量。由濱河集團(tuán)推出的九糧液適時(shí)而生，因時(shí)而起。
　　新名酒時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者已將榜樣目標(biāo)從“茅五劍”轉(zhuǎn)移到其它區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中，“茅五劍”不再是白酒行業(yè)惟一的核心，傳統(tǒng)名酒的格局已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，在甘肅酒市就印證了這一點(diǎn)。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2007年對(duì)濱河九糧液來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一個(gè)豐收年。九糧液銷(xiāo)量大增，專(zhuān)供酒備受青睞，專(zhuān)賣(mài)店的相繼開(kāi)設(shè)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。九糧液圖謀高端市場(chǎng)之心由來(lái)已久，如今邁出了完勝的堅(jiān)實(shí)之步。
勝者通“吃”  
　　當(dāng)今白酒行業(yè)，老名酒參差不齊，撲面而來(lái)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌扮演著無(wú)處不在的主角，他們的品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力毫不遜色于部分老名酒，并呈現(xiàn)替代之勢(shì)。在事實(shí)面前，我們不得不承認(rèn)傳統(tǒng)名酒的格局已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，一個(gè)不再以“茅五劍”為唯一核心的新名酒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。不過(guò)，伴隨著這個(gè)新名酒時(shí)代而來(lái)的，卻是一種裂變。
　　曾經(jīng)有人說(shuō)，白酒是中國(guó)的第五大發(fā)明。酒在人類(lèi)文化歷史長(zhǎng)河中，不僅是一種客觀的物質(zhì)存在，更是一種文化的象征。1992年，位居西北的甘肅濱河集團(tuán)推出九糧液的時(shí)候，人們并未感到該品牌的潛力。但在15年之后，這個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)中的品牌卻給了甘肅一個(gè)意外的驚喜，九糧液作為甘肅的地產(chǎn)名牌，已入選北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，同時(shí)進(jìn)入北京市的部分高檔酒店。九糧液已成為甘肅的地產(chǎn)名酒，正在成為甘肅的第五張名片。
　　不同的經(jīng)營(yíng)理念決定了不同的市場(chǎng)策略。在產(chǎn)品定位上，九糧液發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場(chǎng)。九糧液酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開(kāi)發(fā)了45度、53度兩個(gè)產(chǎn)品，隨著茅臺(tái)、五糧液等名酒的漲價(jià)，九糧液也根據(jù)市場(chǎng)和自身的發(fā)展提高了價(jià)格，45度九糧液價(jià)格已達(dá)288元，53度九糧液售價(jià)為358元。價(jià)格雖然調(diào)整了，但是九糧液的質(zhì)量也在不斷完善。市場(chǎng)是產(chǎn)品的“晴雨表”，就在業(yè)界的驚嘆聲中，但來(lái)自各方的反應(yīng)卻出乎意料：銷(xiāo)量趨旺，市場(chǎng)供不應(yīng)求，這給了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者極大信心。這一妙招，使甘肅省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者一時(shí)難以望其項(xiàng)背。
　　九糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理梁積宏在接受采訪時(shí)說(shuō)，漲價(jià)是一把雙刃劍。如果消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品物超所值，那么產(chǎn)品就有漲價(jià)的空間，否則，一旦漲價(jià)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額勢(shì)必下滑。九糧液的漲價(jià)不但沒(méi)有降低銷(xiāo)售量，反而更加旺盛，甚至出現(xiàn)斷貨，這至少表明了九糧液對(duì)市場(chǎng)的控制能力和消費(fèi)者對(duì)九糧液的認(rèn)知程度。消費(fèi)者在享受九糧液新品質(zhì)的同時(shí)也認(rèn)可了新價(jià)格九糧液的內(nèi)在價(jià)值，超值享受吸引了更多的消費(fèi)者，使九糧液的銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌價(jià)值穩(wěn)定提升。
　　面對(duì)市場(chǎng)出奇的反應(yīng)，梁積宏認(rèn)為，九糧液自推出以來(lái)，不僅順利地進(jìn)了商超、酒店等終端，而且消費(fèi)者自點(diǎn)率一直很高。濱河集團(tuán)在研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)，始終把注意力放在產(chǎn)品的性能上，并與個(gè)性化的需求聯(lián)系起來(lái)，力求使消費(fèi)者獲得一種特殊的感受，從而贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
　　采訪中，筆者了解到，九糧液品牌專(zhuān)賣(mài)店蘭州南昌路店、濱河北路專(zhuān)賣(mài)店、拱星墩專(zhuān)賣(mài)店等5家已經(jīng)相繼開(kāi)業(yè)。梁積宏表示，今年將爭(zhēng)取在蘭州市的每個(gè)縣區(qū)至少開(kāi)一家九糧液專(zhuān)賣(mài)店。事實(shí)上，九糧液的定位就決定了她的發(fā)展，專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)就是最好的例證。
新名酒時(shí)代“來(lái)臨”
　　甘肅酒市看蘭州。筆者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，蘭州中高端白酒市場(chǎng)長(zhǎng)年是茅五劍瀘等名酒的天下，甘肅地產(chǎn)白酒只能在低檔酒市場(chǎng)的困境中相互廝殺。尤其是去歲今春，甘肅白酒市場(chǎng)的變化不但讓業(yè)界為之驚嘆，也讓消費(fèi)者嘖嘖咋舌。名酒相繼漲價(jià)，酒市起波瀾，也使得消費(fèi)者對(duì)名酒有了新的認(rèn)識(shí)，選購(gòu)更加理性，他們覺(jué)得喝名酒不僅是一種消費(fèi)，更重要的是品位和內(nèi)涵。同時(shí)，人們更加青睞地產(chǎn)名酒九糧液。在天水路九糧液專(zhuān)賣(mài)店，幾位選購(gòu)九糧液的消費(fèi)者告訴筆者，之所以認(rèn)定九糧液，是因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液假酒多，價(jià)格偏高，選購(gòu)地產(chǎn)名酒除了質(zhì)量有保證外，更重要的是能夠體現(xiàn)甘肅的特產(chǎn)，也是身份的象征。
　　在隨機(jī)采訪中，更多的消費(fèi)者認(rèn)為，九糧液的品質(zhì)無(wú)可挑剔的，是舌尖上奏響的動(dòng)聽(tīng)音符。
　　針對(duì)性做市場(chǎng)顯然比盲目跟風(fēng)更容易有收獲。“我們?cè)?992年推出45度九糧液的時(shí)候，價(jià)格就定在200—300元之間，我們的目標(biāo)是要培養(yǎng)一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品。雖然當(dāng)時(shí)我們面對(duì)著茅臺(tái)和五糧液兩大白酒巨頭的擠壓，但我們依然堅(jiān)持不懈地運(yùn)作市場(chǎng)，讓九糧液成為蘭州的成熟品牌，所以，去年名酒漲價(jià)后，九糧液占據(jù)這一市場(chǎng)空白就成為順理成章的事。”梁積宏告訴筆者。
　　無(wú)法超越的稀貴成就了九糧液卓越的品質(zhì)。全國(guó)白酒評(píng)酒員、現(xiàn)任濱河九糧酒業(yè)公司的技術(shù)廠長(zhǎng)王軍天告訴筆者：“能不能釀出好酒，這看兩個(gè)硬件：一是基礎(chǔ)要厚實(shí)。二是工藝要領(lǐng)先。濱河集團(tuán)研制成功的高溫制曲、多糧高溫堆積、泥窖發(fā)酵、兩次投料、九次發(fā)酵、七次取酒、分輪貯存、以此精心勾兌的工藝路線，在釀酒生產(chǎn)技術(shù)上具有開(kāi)創(chuàng)性。”“在釀酒生產(chǎn)技術(shù)上具有開(kāi)創(chuàng)性”是中國(guó)白酒專(zhuān)家組的評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)不僅是對(duì)濱河的肯定，也是對(duì)甘肅白酒制造業(yè)水平的認(rèn)可。
　　九糧液酒不僅受惠于祁連山神泉之水，而且還精選優(yōu)質(zhì)高粱、小麥、沙米、大米、糯米、黃米、黑米、綠豆、豌豆九種糧食為原料，經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)酵，陶壇陳貯，自然老熟，微機(jī)勾兌等一整套獨(dú)特而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚲尼勗臁?guó)家白酒專(zhuān)家組對(duì)該酒做出如下評(píng)價(jià)：觀其色，無(wú)色透明，晶瑩剔透；聞其香，窖香幽雅，糧香細(xì)膩；品其味，綿甜凈爽、柔和協(xié)調(diào)。
　　據(jù)調(diào)查得知，不少消費(fèi)者喜歡上九糧液往往都有這樣一種普遍的心理過(guò)程：即初飲九糧液，往往留下“口舌一新”的驚喜；再飲九糧液，就升華為一種割舍不斷的情結(jié)了。
　　卓越的質(zhì)量成就了九糧液眾口一詞的贊譽(yù)；良好的口碑又使九糧液馳名隴原、走紅全國(guó)。筆者了解到，九糧液通過(guò)政府公關(guān)以及與大型的煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上收益頗豐，目前該酒已經(jīng)成了甘肅的一張名片。目前，九糧液已經(jīng)抓住了核心消費(fèi)者。
　　九糧液自推出以來(lái)，不僅順利地進(jìn)了商超、酒店等渠道，而且消費(fèi)者自點(diǎn)率一直很高。盡管其中無(wú)可否認(rèn)地使用了一些技巧，但濱河集團(tuán)在研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)，始終把注意力放在產(chǎn)品的性能上，并與個(gè)性化的需求聯(lián)系起來(lái)，力求使消費(fèi)者獲得一種特殊的感受，從而贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。45度九糧液、53度九糧液兩個(gè)核心產(chǎn)品已經(jīng)走出甘肅，在北京、寧夏、青海等地白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，其強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)十分明顯。
　　任何行業(yè)市場(chǎng)的漸趨成熟，相伴的必定是消費(fèi)市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)品牌的漸趨集中；任何行業(yè)市場(chǎng)向強(qiáng)勢(shì)品牌漸趨集中的巨頭級(jí)梯隊(duì)品牌，也必定擁有漸趨集中的領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體； 而這些領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體也必定是目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化領(lǐng)域的精英，同時(shí)也必定是行業(yè)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和主導(dǎo)者；這就要求行業(yè)巨頭們也必須擁有強(qiáng)勢(shì)高端品牌與這群高端領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)地可持續(xù)性地高度對(duì)接。這話對(duì)九糧液來(lái)說(shuō)是最貼切的了，不信你看看酒市的風(fēng)向標(biāo)，九糧液這個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌正在彰顯品牌魅力，或許再過(guò)幾年，九糧液就會(huì)譽(yù)滿(mǎn)神州。